Comportement du consommateur 1ère année David Vidal

La place du comportement du consommateur au sein du marketing Introduction La place du comportement du consommateur au sein du marketing

Qu’est-ce que le marketing ? Marketing : connotation péjorative Le marketing c'est vendre des produits dont on n'a pas besoin ! Les marketeurs sont des manipulateurs, des voleurs ; ils font de belles promesses pour qu'on achète leurs produits ! Marketing : synonyme de Vente et de Publicité En réalité, vente et publicité = partie visible du marketing Alors, en quoi consiste le marketing ?

Qu’est-ce que le marketing ? Le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux puis à y répondre Exemples : Besoin identifié : meubles à bas prix Réponse : meubles en kit Besoin identifié : acheter des produits « introuvables » Réponse : enchères en ligne

Définitions Le marketing est une fonction de l'organisation et un ensemble de processus qui consistent à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients ainsi qu'à gérer des relations avec eux afin de servir l'organisation et ses parties prenantes (salariés, actionnaires, créanciers,…) Le marketing est l'ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s'adresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs.

Remarques Le marketing est un ensemble de méthodes et de moyens : repose sur une méthodologie précise (la démarche marketing) …mis en œuvre par une organisation : pratiqué par toute forme d'organisation (entreprise, association, ministère, parti politique,…) …pour promouvoir des comportements favorables : le marketing ne consiste pas simplement à vendre des produits …dans les publics auxquels elle s'adresse : inclut les clients, les électeurs, les administrés, les citoyens… …pour répondre à des objectifs précis : la rentabilité n'est pas le seul objectif d'une organisation

Marketing stratégique Marketing opérationnel La démarche marketing Marketing d'étude Analyser le marché Marketing stratégique Définir la stratégie Marketing opérationnel Appliquer la stratégie

En concevant une offre commerciale spécifique Le marketing d’étude Marketing d'étude Etudier le marché Etudes de marché S’adapter au marché En concevant une offre commerciale spécifique

Le marketing stratégique Définir la stratégie marketing Quels consommateurs servir ? Segmentation et Ciblage Comment les servir au mieux ? Positionnement

Exemple : Le marché de l’automobile Cible Positionnement automobilistes pour qui la sécurité est une priorité Les voitures les plus sûres du marché automobilistes pour qui la fiabilité est une priorité Les voitures les plus fiables du marché automobilistes pour qui la sportivité est une priorité Les voitures les plus puissantes du marché

Le marketing opérationnel Mettre en oeuvre la stratégie marketing Marketing-Mix Les quatres P PRODUCT (produit) PRICE (Prix) PROMOTION (communication) PLACE (distribution)

Le comportement du consommateur Caractéristiques sociales et culturelles PARTIE 2 Caractéristiques psychologiques PARTIE 1 Comportements Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3

Partie 1 : Le consommateur en tant qu'individu Les facteurs psychologiques

PARTIE 2 PARTIE 1 PARTIE 3 Caractéristiques sociales et culturelles Consommateur Caractéristiques sociales et culturelles PARTIE 2 Caractéristiques psychologiques PARTIE 1 1 Comportements Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3 La perception L'apprentissage Besoins, motivation et implication Les attitudes La personnalité et l'image de soi Les valeurs

PARTIE 2 PARTIE 1 PARTIE 3 Caractéristiques sociales et culturelles Consommateur Caractéristiques sociales et culturelles PARTIE 2 Caractéristiques psychologiques PARTIE 1 1 Comportements Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3 La perception L'apprentissage Besoins, motivation et implication Les attitudes La personnalité et l'image de soi Les valeurs

Section 1 La perception

Introduction Sensation ≠ Perception Monde saturé de sensations (couleurs, formes, sons, odeurs) Nature :aboiement d’un chien, couleurs d'un arc-en-ciel, odeur de la pluie Hommes : parfum, teinture, transpiration Marketing : publicités, produits, messages radio, TV, presse, affiches Gestion de ces stimuli : réaction ou évitement ETUDE 1 individu = 1600 messages publicitaires par jour Or il n'en remarque consciemment que 80 12 génèrent une réaction Sensation ≠ Perception Sensation : réponse immédiate de nos récepteurs sensoriels (yeux, oreilles, nez, bouche, doigts) à des stimuli Perception : processus par lequel les sensations sont sélectionnées, organisées et interprétées.

Le processus de perception Récepteurs sensoriels Stimuli sensoriels Images Sons Odeurs Goûts Textures Yeux Oreilles Nez Bouche Peau Interprétation Attention Exposition

1. Les récepteurs sensoriels Rôle : recevoir les stimuli sensoriels et les transmettre au cerveau 5 récepteurs = 5 sens La vue L’ouïe L’odorat Le goût Le toucher

1.1. La vue Très utilisée en marketing Publicité Conception des magasins Packaging Stimulus visuel = 3 caractéristiques Couleur Taille Eclairage

Effets psychologiques 1.1.1. La couleur 1 couleur = 1 symbolique & 1 effet psychologique Couleur Symbolique Effets psychologiques Blanc Pureté, innocence, chasteté, paix Sobre, fidèle, propre, clair Noir Mort, deuil, nuit, mystère Passif, triste, déterminé, pessimiste Bleu Paix, vertu, immatérialité, médiation, sagesse, rêverie Calme, tendre, sincère, féminin Rouge Force, passion, puissance, interdiction, danger Chaud, dynamique, stimulant, excitant Jaune Science, conscience, idéalisme, action, luminosité Joyeux, spirituel, dynamique Vert Espérance, nature, immortalité, repos Calmant, équilibrant, reposant, activité spirituelle Orange Energie, ambition, enthousiasme, imagination Stimulant, favorise la digestion Rose Politesse, jalousie, mystère, spiritualité, mélancolie Triste, mélancolique, digne

1.1.1. La couleur ETUDES : L’effet des couleurs sur nos perceptions Certaines couleurs sont mieux perçues que d'autres Le jaune est la couleur la mieux perçue par l'œil humain. Couleur des balles de tennis ou des boites aux lettres ETUDES : L’effet des couleurs sur nos perceptions Rouge et jaune  surestimation de la taille perçue des objets Le noir et le gris  une surestimation du poids En publicité, produits présentés sur fond bleu > à ceux présentés sur fond rouge

ATMOSPHERE UTILITAIRE 1.1.2. L’éclairage Couleur et éclairage sont intimement liés Eclairage = facteur d'ambiance important en magasin. Il permet de : Mettre en évidence la largeur de l'assortiment Créer une atmosphère intimiste ou utilitaire ATMOSPHERE INTIMISTE ATMOSPHERE UTILITAIRE

1.1.3. La taille du stimulus La taille d’un stimulus par rapport aux concurrents peut créer la différence Quand la taille d’un produit réduit, on accroit généralement la taille du packaging Passage VHS au DVD Logiciels

1.2. L’ouïe Sons et musiques = fort impact sur le comportement des consommateurs Evoquer l'univers d'une marque (ex : Dim, Intel, Radios) Impact des sons sur l’humeur Musiques de Noël  humeurs positives (joie,…) Impact du son le comportement ETUDES : Les clients restent plus longtemps et discutent davantage avec les vendeurs dans un magasin qui diffuse de la musique une intensité sonore élevée dans un bar augmente la consommation Impact du son sur l’évaluation des produits Automobile : sons (moteur, portière, clignotants,…) = signe de qualité Son ≠ bruit SNCF : iDzap vs. iDzen

1.3. L’odorat ETUDES : Lien odeur  mémorisation bien connu Utilisation très récente en marketing Raison : difficulté de mesurer une odeur Utilisation des odeurs en marketing Boulangeries Le magasin de jouets Apache : usine à bonbons qui diffusent 10 odeurs différentes Impact des odeurs sur le comportement ETUDES : Les spectateurs d'une publicité pour chocolat ou fleurs accompagnée d'une odeur correspondante consacre plus de temps à l'assimilation des informations et sont plus enclins à acheter le produit Les odeurs agréables en magasin encouragent les consommateurs à continuer leurs courses. Ils sont plus attentifs à l'offre et la perception de temps diminue.

1.3. L’odorat Le marketing de l’odeur : quelques exemples Vêtements odorants : microcapsules parfumées cousues dans le vêtement. Boutiques parfumées : Nature et Découverte , Centre commercial Grand Littoral Avions parfumés : British Airways Voitures parfumées : Rolls Royce Publicités parfumées : Procter & Gamble , Publicités pour parfum Les odeurs du Métro Dans le métro, odeur = indice de propreté RATP : détergents pour sol fortement odorant