Comparaison des facteurs influençant les intentions dachat à partir du Web à Hong Kong et en France: influence sociale, risques et aversion pour la perte de contact Auteurs: Moez Limayem Frantz Rowe Fedia Ben Hassen 1

Plan Introduction SI et Marketing : perspectives Méthodologie Résultat et discussion Lessentiel à retenir Limites 2

Présentation de larticle Auteurs : Moez Limayem, Frantz Rowe Type : empirique Méthodologie : quantitative 3

Introduction Les chercheurs en systèmes dinformation se sont intéressés à lévaluation et à laudit des sites web. Les chercheurs en marketing intègrent une démarche plus large et situent loffre dans la contingence des stratégies marketing et face au comportement du consommateur. 4

Problématique Larticle propose et teste un modèle universel de lintention dachat sur le Web intégrant à la fois la perspective des systèmes dinformation et celle du marketing dans un aspect comparatif international. 5

Concepts clés Intention dachat : Disposition dun consommateur qui se déclare favorable à lachat dun bien ou dun service. Linfluence sociale : est linfluence exercée par un individu ou un groupe sur chacun de ses membres dont le résultat est dimposer des normes dominantes en matière dattitude et de comportement. 6

Concepts clés Lattitude : l état desprit dun sujet vis à vis dun autre objet, dune action, dun individu ou dun groupe. Linnovativité : Le degré de rapidité dadoption dune innovation par un individu comparé aux autres membres de son système social. 7

Concepts clés La composante affective de lattitude : la sensation de joie, de plaisir, de gaieté, de dégout ou de haine quassocie lindividu à un comportement donné. La théorie de Triandis : La théorie des comportements interpersonnels: un comportement possède 3 déterminants directs soit lintention, lhabitude et les conditions facilitant ladoption. 8

SI et Marketing : perspectives Les systèmes dinformation ont un concept très proche du marketing : du côté des théories comportementales utilisées en marketing. Systèmes dinformationMarketing La facilité dusage et lutilité influencent lachat ou la consommation sur Internet Concepts de conditions facilitatrices et de conséquences perçues 9

SI et Marketing : perspectives Systèmes dinformationMarketing La désutilité potentielle est sous la forme dun risque Les conséquences perçues jouent sur le comportement (direct / indirect) Intermédiation Triandis : modèle universel 10

Méthodologie : lintérêt de comparaison Les 2 pays sont comparables sur le plan de : La production de richesses par habitant Linfrastructure de télécommunication Cout daccès à Internet Cultures nationales : forte opposition concernant le contrôle de lincertitude entre la France et la Hong Kong. 11

Méthodologie de recherche :Modèle de recherche VariablesHypothèses Linfluence socialeRelation + entre linfluence sociale et lintention dachat Les conséquences perçuesRelation entre les conséquences perçues et lintention dachat La composante affective de lattitude Relation + entre la composante affective de lattitude de lindividu et lintention dachat Lhabitude dacheter sur le webRelation + entre lhabitude deffectuer des achats à partir du web et lintention dachat 12

Méthodologie de recherche :Modèle de recherche VariablesHypothèses Lhabitude dacheter sur le webRelation + entre lhabitude deffectuer des achats à partir du Web et lattitude de consommateur Les conditions facilitatricesRelation + entre les conditions facilitatrices et lintention dachat LinnovativitéRelation + entre linnovativité de lindividu et son intention dachat La culture et laversion pour lincertitude sociale La validation de H2 et H6 varie selon quon est en France ou à Hong Kong 13

Méthodologie de recherche :Modèle de recherche 14

Méthodologie : population étudiée Enquête faite sur la population suivante : La FranceHong Kong -DEUG 1 de sciences économiques et de gestion -4 heures de formation à lusage dinternet. -Outils informatiques accessibles -1ere année de la licence en systèmes dinformation. -Cours dintroduction aux systèmes dinformation -Outils informatiques accessibles 200 questionnaires: 132 complets et exploitables/160 retournés 150 questionnaires: 113 complets et exploitables/123 retournés 15

Résultats 16

Résultats 17

Discussion des résultats HypothèsesHKFEnseignement H1 : influence sociale OuiNon La décision dadopter le Web émane de lindividu H2: Conséquences perçues Oui Lindividu nagit favorablement face à lachat que lorsquil perçoit des conséquences + liées à son acte H3 : Attitude (affects) NonOuiIntéresser le consommateur ( rendre la navigation dans le site agréable) 18

Discussion des résultats HypothèsesHKFEnseignement Habitudes-intentionNon Développer un automatisme ( lachat devient naturel) Habitudes-attitudeOui les personnes habituées développent plus facilement une attitude + Conditions facilitatrices Oui Lintention dachat ne se forme pas indépendamment du site Web InnovativitéOui une variable très importante pour expliquer lintension positive dachat. 19

Lessentiel à retenir Cette étude consiste à déterminer les facteurs qui influencent lintention dachat à partir du Web et à les distinguer en France et à Hong Kong. Lattitude, les conséquences perçues, linnovativité et les conditions facilitatrices influencent lintention dachat à partir du Web. 20

Lessentiel à retenir Linfluence sociale ne joue pas encore en France. Laversion pour lincertitude en France est dordre social :crainte de perdre le contact humain (peur de lanomie). 21

Lessentiel à retenir Remise en cause de luniversalité du modèle de Triandis. Le comportement sur Internet ne peut être modélisé sans tenir compte des différences sociales culturelles. Dans le cadre d études comparatives, il faut absolument accorder une importance aux facteurs sociaux et culturels. 22

Limites Choisir des étudiants ayant passé le DEUG et socialement mieux intégrés. Biais de la désirabilité sociale. Le choix dinterroger les étudiants en mois de décembre. 23

Merci pour votre attention 24