Influence des 3 piliers du développement durable sur les intentions d’achat d’une bière régionale Callens Jean Philippe Decottignies Damien Harouz Saliha

Attitude et comportement Concept d’attitude regroupe 3 dimensions: Cognitive : attributs de l’offre Affective : évaluation de l’offre Conative : intention d’achat Hiérarchie des effets

Attitude et comportement Acte d’achat = Acte de consommation Comportement est sous-jacent au concept d’attitude

Pourquoi l’entreprise Jenlain? Entreprise régionale basée dans l’Avesnois Bière = produit du terroir local Croissance économique (CA en 2001: 11 500 000 €) Respect de l’environnement (norme ISO 14001 et label AB)

Analyse conjointe Pourquoi? Outil de mise en œuvre de stratégies de segmentation du marché Comprendre le comportement du consommateur dans toutes ses dimensions: - individuelle - sociale - économique

Analyse conjointe Comment? Générer l’importance de chacun des attributs Expliquer les préférences des consommateurs en fonction des attributs du produit et à travers ses modalités (niveaux) Calcul d’utilité accordée à chacun des niveaux d’attributs

Deux concepts d’utilité Utilité partielle Utilité globale Intérêt accordé à une caractéristique précise d’un produit Somme ou produit de toutes les utilités partielles de chaque caractéristique

Attributs étudiés : - Situation économique - Type d’agriculture - Emploi - Prix Rattachement à l’achat Rapport au développement durable Influence ?

Attributs et modalités

Plan d’expériences réduit par le carré gréco-latin

Bénéfices financiers Environnement dégradé Créations d’emplois Prix du produit est 20% plus cher que le prix standard

Importances accordées aux différents attributs 17% 34% 31% 18%

Les différents niveaux d’attributs

Les différents niveaux d’attributs

Les différents niveaux d’attributs

Les différents niveaux d’attributs

Typologie Classer un ensemble d'individus (une population en termes statistiques) en un nombre adéquat de groupes homogènes par rapport à des critères définis comme pertinents. Objectif: Critères: Importance Utilités

Interprétation des résultats obtenus par analyse conjointe

La stratégie de la Brasserie Duyck : La communication existante

La stratégie de la Brasserie Duyck : La communication existante Objectif de la communication de l’entreprise : Susciter chez le consommateur une attitude favorable envers la marque Afin d’entraîner un comportement d’achat de la bière

Stratégie à développer Jouer sur les attitudes permettrait de modifier certains comportements d’achat Entreprendre une stratégie de communication sur le côté humain de l’activité brassicole et mettre en place une politique sociale appropriée.

Conclusion Préférences finales Importances Utilités Concept de développement durable dans toutes ses dimensions (économique, social et environnement) n’est pas intégré par le consommateur Les consommateurs restent figés dans le domaine de leurs préoccupations Suggestion : Campagnes de sensibilisation au développement durable du consommateur par les pouvoirs publics et les entreprises

= clé de la réussite ou de l’échec du développement durable Consommation durable distributeurs industriels agriculteurs Politique publique en faveur du développement durable : = clé de la réussite ou de l’échec du développement durable

la communication existante est basée sur l’environnement et le savoir-faire :