La responsabilité éthique et sociale du marketing LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle, 2007

La modération a bien meilleur goût Sommaire La modération a bien meilleur goût La nature et la signification de l’éthique en marketing Comprendre le comportement éthique en marketing Comprendre la responsabilité sociale en marketing © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Objectifs du chapitre Après avoir lu ce chapitre, vous devriez être en mesure : de comprendre la nature et le sens de l’éthique en marketing; de distinguer un comportement conforme à la loi d’un comportement éthique en marketing; de reconnaître les facteurs influant sur la prise de décisions éthiques et non éthiques en marketing; de distinguer les concepts d’éthique et de responsabilité sociale; de comprendre l’importance du comportement éthique et de la responsabilité sociale des consommateurs. © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

La modération a bien meilleur goût Prévention de la part des sociétés d’État dans les domaines du jeu et de la consommation d’alcool Loto-Québec Dons pour soutenir le traitement et la dissuasion des joueurs compulsifs Fondation Mise sur toi SAQ Programme Éduc’alcool pour la consommation responsable d’alcool Programme d’information, d’aide et d’éducation sur la consommation d’alcool Les programmes d’aide pour des consommateurs : la responsabilité sociale de ces entreprises © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

La nature et la signification de l’éthique en marketing Le cadre éthique et le cadre légal en marketing L’éthique consiste en l’ensemble des principes moraux et des valeurs morales de l’individu; les lois représentent les valeurs et les normes de la société que l’on applique en cour. Le caractère illégal d’une chose est aussi contraire à l’éthique. © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

La nature et la signification de l’éthique en marketing Le cadre éthique et le cadre légal en marketing © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

La nature et la signification de l’éthique en marketing Les perceptions relatives au comportement éthique Préoccupation du public quant aux pratiques douteuses Pots-de-vin Publicités frauduleuses Abus dans la fixation des prix Les raisons de cette perception Difficulté de prendre des décisions éclairées Divergence selon les valeurs et les points de vue des individus Attentes exigeantes du public qui vont à l’encontre des décisions éthiques © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Comprendre le comportement éthique en marketing © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Comprendre le comportement éthique en marketing La culture et les mœurs dépendent des sociétés, reflètent les lois et les réglementations, influent sur les comportements économiques et sociaux, et sur la pratique des affaires. © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Comprendre le comportement éthique en marketing La culture organisationnelle et la pratique des affaires L’éthique dans les échanges Notion de caveat emptor Notion de code d’éthique Droit à la sécurité Droit au choix des produits Droit à l’information Droit au grief L’éthique de la concurrence Espionnage industriel Obtenir clandestinement des secrets commerciaux ou de l’information confidentielle. Pratiques répandues dans la haute technologie, la chimie et l’aérospatiale, où l’expérience et les procédés de fabrication déterminent les leaders. Pots-de-vin et ristournes Cadeaux, honoraires de consultant et privilèges; Répandus en marketing international, en marketing industriel, au sein de certains gouvernements et dans divers pays. © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Comprendre le comportement éthique en marketing La culture organisationnelle et les attentes Les codes d’éthique Un code d’éthique est un texte réglementaire énonçant des principes moraux et des règles de conduite. Le code d’éthique de l’Association canadienne du marketing (ACM) englobe, entre autres, des notions relatives à la protection de la vie privée la sûreté des produits la protection de l’environnement Le comportement éthique des acteurs de l’entreprise Le comportement éthique de la direction et des collègues de travail : observation des pairs © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Comprendre le comportement éthique en marketing L’éthique du travail et le comportement éthique Idéalisme moral : considère universels certains droits ou obligations individuels, sans égard aux conséquences. Utilitarisme : consiste à évaluer les coûts et les bénéfices découlant du comportement éthique et cherche à établir si le « plus grand bien satisfait le plus grand nombre ». Exemple : le cas de Bon Départ de Nestlé © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Comprendre la responsabilité sociale en marketing Les concepts de responsabilité sociale © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Comprendre la responsabilité sociale en marketing Les concepts de responsabilité sociale La responsabilité de profit Maximiser les profits au bénéfice des propriétaires et des actionnaires. Contexte de libre concurrence, dépourvu de toute forme de duperie ou de fraude. La responsabilité de la partie intéressée Responsabilité de l’entreprise envers les parties susceptibles d’exercer une influence sur la réalisation des objectifs. Exemple : le cas de la société Perrier © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Comprendre la responsabilité sociale en marketing Les concepts de responsabilité sociale La responsabilité sociétale Protéger l’environnement et le public en général Notion de marketing vert Normes ISO 14000 Marketing à vocation humanitaire © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Comprendre la responsabilité sociale en marketing Le bilan social Formulation des attentes sur le plan social Détermination de causes sociales Établissement des objectifs et des priorités propres aux programmes et aux activités mis de l’avant Description du type et de la quantité de ressources nécessaires à la réalisation des objectifs Évaluation des programmes et des activités, et revue des engagements futurs © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Comprendre la responsabilité sociale en marketing Renversons maintenant les rôles Pratiques douteuses de certains consommateurs Copie illégale de disques compacts Utilisation abusive de bons de réduction Retour de marchandises, etc. Responsabilité de choisir des écoproduits Recyclables : meilleur choix pour l’environnement Legs important pour les générations futures © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Résumé L’éthique correspond à l’ensemble des valeurs et des principes moraux qui régissent les actions et les décisions d'un individu ou d’un groupe. Le comportement éthique des gens d’affaires est influencé par de nombreux facteurs externes : les normes sociétales et les mœurs la culture d’entreprise et la pratique des affaires dans le secteur d’activité la culture organisationnelle et les attentes de l’organisation Les deux principales doctrines morales sont : l’idéalisme moral l’utilitarisme Il y a trois concepts de responsabilité sociale : la responsabilité de profit la responsabilité envers les parties intéressées la responsabilité sociétale © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition