Projet d’intégration Lanson Premium Marché Russe Anne CABOTIN - Lionel AUSTRUY – Jean Christophe IRRILO – Svetlana COSSON Luiza STANIEC – Marie VENEVA – Mostafa AZAD PROMO 9 – GROUPE 1 (DAUPHINE) – GROUPE 2 (UQAM ) Executive MBA 8437 Module 5

Lanson Premium Russie Présentation de Lanson (doc original) Groupe Boizel Chanoine Champagne Points clés Réseau de distribution Lanson Savoir faire, qualité et traditions Ses valeurs et sa gamme Le marché du champagne Sociologie du marché du champagne (svetlana) Les acteurs (doc original) Contraintes et facteurs clés de succès (doc original) Menaces, opportunités, tendances (doc original) Les ressources et compétences de Lanson (maria /mouss/JCI) Chaine de valeur (JC) SWOT (JC) Ressources et compétences (maria, mouss) 2

Lanson Premium Russie La Russie: une opportunité pour Lanson Comprendre l’âme russe (anne) La Russie: un marché très porteur (maria et mouss) L’influence du luxe français(anne) Analyse concurrentielle (luiza) Spectred (luiza) Stratégie Lanson Premium Russie (luiza/Maria et mouss) Mode d’implantation sur le marché(maria, mouss) Objectifs financiers (luiza) Stratégie marketing et mix marketing (luiza) Analyse financière (lionel) Projet Lanson Premium Russie Les points clés du Business Plan Recommendations (JC) 3

Présentation de Lanson 4

Le groupe Boizel Chanoine Champagne 2ème producteur de vin de champagne Ventes 2008 : 19,8 millions de bouteilles CA 2008 : 300,65 M€ Résultat opérationnel 2008 : 50,6 M€ Export : 47,5% 5

Lanson : savoir faire, qualité et traditions Fondée en 1760 par François Delamotte Acteur clé : 6 M bouteilles – 71% export Rachetée par BCC en 2006 Lanson représente 40% du CA de BCC Présente sur les cinq continents Plus de 800 hectares Associée au Luxe, et au Sport Association avec J.B. Lanson en 1828 Deux siècles et demi d’histoire Un maître de cave depuis 30 ans: Jean-Paul Gandon Pas de fermentation malolactique 6

Lanson : Ses valeurs et sa gamme Valeurs historiques Black Label La Croix de Malte «Royal Warrant» La Gamme Les Intemporelles (Vol. 78% - CA 56%) La Noble Cuvée (Vol. 13% - CA 25%) Les Grands Millésimes (Vol. 9% - CA 19%) Offre prestige : 44% du CA en valeur, 22% en volume Fournisseur officiel des cours d’Angleterre, de Suède et d’Espagne (19ème siècle) Emblème : la Croix de malte (1798 en hommage à son fondateur, chevalier de l’ordre) 7

Le marché du champagne 8

Réflexions sociologiques sur le vin en France « Il y a d’avantage de philosophie et de sagesse dans une bouteille de vin que dans tous les livres » Louis Pasteur Symbole culturel et historique - traditions et savoir-vivre France: plus grand producteur de vins fins – terroir Perte de popularité auprès des consommateurs Baisse de consommation des vins en France : 160 l/hab en 1965. 51,8 l en 2008 (source INSEE) Compétition mondiale – Australie, Chili Accroissement de l’incertitude Crise identitaire ou crise anomique. Chez Lanson, les points liés à la qualité, le luxe, l’excellence, le savoir-faire sont des points de parité avec les autres marques comme Moët & Chandon, Veuve Cliquot. L’ordre de Malte, le cautionnement royal, l’univers des experts, sont eux des points de différentiation, sur lesquels nous nous appuierons pour enrichir l’univers de marque de Lanson. 9 9 9

Mutation du marché des spiritueux Éloignement des goûteurs du lieu de production Historiquement en France, les villes se sont positionnées comme capitales d’une appellation: - Paris pour le Champagne - Bordeaux pour les Bordeaux - Lyon pour les Beaujolais - Dijon pour le Bourgogne La mondialisation a perturbé ces règles. On assiste à l’émergence d’une expertise étrangère, d’une clientèle «barbare» extérieure au monde des initiés de la culture du vin. Les goûteurs et les médias de plus en plus éloignés du lieu de production se positionnent progressivement comme des experts. Chez Lanson, les points liés à la qualité, le luxe, l’excellence, le savoir-faire sont des points de parité avec les autres marques comme Moët & Chandon, Veuve Cliquot. L’ordre de Malte, le cautionnement royal, l’univers des experts, sont eux des points de différentiation, sur lesquels nous nous appuierons pour enrichir l’univers de marque de Lanson. 10 10

Mutation du marché des spiritueux « L’entrée en vin des femmes » Historiquement trois « tabous » étaient incompatibles avec la consommation d’alcool par les femmes: - Le vin est vivant - Le vin est assimilé au sang - Le vin « réchauffe les sens », il diminue la contrainte sociale et les formes d’autocensures. L’absorption d’alcool représente la libération féminine. La levée des interdits buccaux (boissons, tabac) s’accompagne du droit de dire ce que l’on pense et ressent. La transformation de la femme « reproductrice » en femme « productrice » s’accompagne de leur « entrée en vin ». L’émergence de la clientèle féminine modifie les pratiques du vin. On valorise la légèreté du vin, on occulte la fermentation (le côté vivant et incontrôlable), apparaît le nouveau vocabulaire éloignant le spectre d’un quelconque alcoolisme. Chez Lanson, les points liés à la qualité, le luxe, l’excellence, le savoir-faire sont des points de parité avec les autres marques comme Moët & Chandon, Veuve Cliquot. L’ordre de Malte, le cautionnement royal, l’univers des experts, sont eux des points de différentiation, sur lesquels nous nous appuierons pour enrichir l’univers de marque de Lanson. 11 11

Mutation du marché des spiritueux Nouveau rapport aux aliments A la fin des années 70, émerge un nouveau modèle d’alimentation – le « nourrissant léger » . On revendique des aliments non « perturbés » par la graisse, par une quelconque toxine ou une alcoolémie. Au fil des décennies, une logique de médicalisation de notre alimentation se met en place. On évalue un aliment selon son apport nutritionnel, les bienfaits et les méfaits pour notre santé, pour l’image du corps, pour notre vitalité et espérance de vie. On cherche à faire des vins « parfaitement maîtrisés », parfaitement reproductibles, avec une fermentation sans incertitude. Le plaisir n’est plus prioritaire dans le choix des aliments. Chez Lanson, les points liés à la qualité, le luxe, l’excellence, le savoir-faire sont des points de parité avec les autres marques comme Moët & Chandon, Veuve Cliquot. L’ordre de Malte, le cautionnement royal, l’univers des experts, sont eux des points de différentiation, sur lesquels nous nous appuierons pour enrichir l’univers de marque de Lanson. 12 12

Mutation du marché des spiritueux Standardisation de la production Pour répondre à la mondialisation, les producteurs sont tenus de produire des vins avec des qualités gustatives standardisées malgré les variations climatiques et la qualité spécifique de chaque terroir. Les vignerons français perdent du terrain et sont dépassés par la tournure des événements. Les viticulteurs français devront s’adapter aux nouvelles conditions imposées par la mondialisation et aux goûts des consommateurs tout en sauvegardant la notion de terroir. Pour survivre, toute industrie doit constamment s’adapter aux nouvelles tendances de consommation. Cela veut dire que les vignerons français doivent accepter de remettre en question certains préceptes et philosophie du vin, imbriqués si profondément dans la viticulture française. Chez Lanson, les points liés à la qualité, le luxe, l’excellence, le savoir-faire sont des points de parité avec les autres marques comme Moët & Chandon, Veuve Cliquot. L’ordre de Malte, le cautionnement royal, l’univers des experts, sont eux des points de différentiation, sur lesquels nous nous appuierons pour enrichir l’univers de marque de Lanson. 13 13

La Champagne La zone d’Appellation d’Origine Contrôlée (AOC) Champagne est limitée à 33 925 hectares (317 communes) et plantée à plus de 97% Une matière première chère, entre 4,85 et 6,35€ le kg de raisin pour la vendange 2008 Les Vignerons possèdent 89% des surfaces plantées et les Maisons de Champagne commercialisent près des 2/3 des expéditions totales (dont 90% de l’export) La révision en cours de l’AOC est un processus complexe devant produire ses fruits à partir de 2020 Source CIVC

un marché fondamentalement porteur Le Champagne : un marché fondamentalement porteur une forte croissance des expéditions de Champagne depuis 1960. en millions de bouteilles Source CIVC

Menaces Opportunités Tendances Marchés porteurs: Russie, USA, Japon Rareté et dérive des coûts de la matière première Dépendance vis-à-vis des négociants Endettement Coût du ticket d’entrée dans certains marchés Marchés porteurs: Russie, USA, Japon Offres Premium Augmenter le taux d’approvisionnement Diversification du portefeuille Renforcement du réseau de distribution Menaces Opportunités Tendances Capacités de production limitées Contraintes de vieillissement et de stockage Rareté des terres à Champagne Croissance du marché export 16 16

Une stratégie axée sur l’offre PREMIUM Volume Faible progression Valeur Montée en gamme Hausse des prix Une stratégie axée sur l’offre PREMIUM

Les ressources et compétences de Lanson 18

Diagnostic interne : Chaine de la valeur Système d’Information Marge direction administrative et financière Direction générale groupe Activités de soutien Direction ressources humaines Service communication Fabrication & Production Assemblage Marketing & Ventes Distribution Activités principales 19

ADN de Lanson Maison de Champagne Le Luxe de l’expertise Héritage Français, Ordre de Malte, Savoir-faire Le Luxe de l’expertise Chez Lanson, les points liés à la qualité, le luxe, l’excellence, le savoir-faire sont des points de parité avec les autres marques comme Moët & Chandon, Veuve Cliquot. L’ordre de Malte, le cautionnement royal, l’univers des experts, sont eux des points de différentiation, sur lesquels nous nous appuierons pour enrichir l’univers de marque de Lanson. Prestige Royal Warrant Qualité , recherche de l’excellence 20 20

Ressources stratégiques Commentaires Immatérielles Marque/ Notoriété mondialement connues Lanson: une signature internationale Humaines Employés engagés et spécialisés dotés d’un savoir faire savamment transmis Financières Groupe financièrement solide dont l’endettement est maîtrisé Physiques Stratégie de distribution multi canal Ressources créant de la valeur; Rares, inimitables et en phase avec l’organisation 21

Compétences stratégiques Processus Managériales Organisation / contrôle via croissance externe Regroupement de 7 maisons de champagne qui contrôlent toute la chaine de création de valeur ( de fabrication jusqu’à distribution) Fonctionnelle intra-service Production sans fermentation malolactique (gage de fraicheur et développement des arômes) Transversales Développement de nouveaux produits (nobles cuvées) Gestion de la qualité au sein des 800 hectares les plus prisés Individuelles, Professionnelles Savoir faire unique résultant d’une longue tradition Expérience Compétences créant de la valeur; Rares, Inimitables et en phase avec l’organisation. 22

une opportunité pour Lanson La Russie: une opportunité pour Lanson 23

Comprendre l’âme russe Féodor Tutchev : «La Russie n'est pas accessible à la raison, on ne la mesure pas avec un mètre, la Russie est un pays spécial, qu'on ne pénètre que si on a foi en elle» Le plus grand pays du monde: 17 millions km2 – 11 fuseaux horaires Un relief contrasté: Toundra, taïga, forêt mixte, steppe, désert Un climat rude Population: Faible densité 10 hab/km2 Richesses du sous-sol: pétrole, gaz, fer Difficultés socio-économiques Jane Callahan partant pour la Russie en 1885 (le Barbier de Sibérie) , prononce cette phrase très emblématique: La Russie est le pays des extrêmes et les russes ne peuvent vivre les choses à moitié. Comme le veut la tradition, les hommes se battent torse nu sur la glace pour se pardonner quelques instants après en se serrant dans les bras ». c'est Andreï Sakharov qui, en 1980, a peut-être défini au mieux le sentiment russe Andréi Sakharov: «le monde est un mélange tragique d'infortune, d'ignorance, d'espoir et d'intelligence » 24

L’alcool, un élément constitutif de la culture russe Vladimir (989) « le Russe trouve sa joie dans la boisson, et il ne peut pas vivre sans elle » L’âme russe s'est ainsi constituée comme une machine de chaleur contre le froid, d'ancrage contre l'étendue, de permanence sous l'invasion, de vie privée et de convivialité en regard des aberrations de la vie publique Moyen d’asservissement d’un peuple? Sakharov (1975) , Mon pays et le monde : « [...] comme ça, le peuple se tient tranquille, il revendique moins et l’argent n’en tombe pas moins dans les caisses de l’État » 25

L’alcool, un élément constitutif de la culture russe Repères historiques 9ème-10ème s: Consommation d’hydromel et de bière Importation de vin (Byzance, Asie Mineure) 16ème-17ème s: Kvas - Vin de pain « devenu « vodka » « Zapoï »: Fait de se saouler plusieurs jours d’affilée Les Russes et le champagne Symbole d’allégresse et d'élégance à la française dont la renommée est universelle Accompagne les plaisirs, aide à surmonter l'échec Pouchkine (1832) « …Vins bénis des dieux! - au poète Sur table à l'instant apportés ; Vins coulant clair comme Hippocrène ... Ils me charmaient … » Jane Callahan partant pour la Russie en 1885 (le Barbier de Sibérie) , prononce cette phrase très emblématique: La Russie est le pays des extrêmes et les russes ne peuvent vivre les choses à moitié. Comme le veut la tradition, les hommes se battent torse nu sur la glace pour se pardonner quelques instants après en se serrant dans les bras ». c'est Andreï Sakharov qui, en 1980, a peut-être défini au mieux le sentiment russe 26

Les Russes et le champagne 1ères expéditions de Veuve Cliquot dès 1780, sous le règne de Catherine II - « Klikofskoé » Cristal de Roederer (1876), pour le tsar Alexandre II Préférence pour le goût sucré jusqu’à la fin du 19ème siècle Champanskoye : vin sucré et mousseux Influence anglo-saxonne (goût extra dry, brut) Tendance actuelle chez les nouveaux Russes vers le très haut de gamme pour rompre avec le passé, démontrer sa richesse et son son raffinement fin du 19ème siècle, le prince Lev Sergueievitch Galitsyne avait ramené en Russie la recette du Champagne, découverte 200 ans plus tôt par le moine champenois Dom Pierre Pérignon. Il en avait lancé la production à Abrau Durso ainsi qu'à Massandra, en Crimée Louis Roederer conçu une cuvée de très haute qualité, dans Elle créa à cette occasion une bouteille de cristal non teintée qui fut associée à cette cuvée particulière. Une des particularités de cette bouteille de cristal résidait dans son fond plat. L'anecdote qui circule à ce propos est que le Tsar en aurait fait la demande expresse, afin d'empêcher que des explosifs puissent y être dissimulés...   27

L’influence du luxe français Influence historique dès le XVIIIe siècle Catherine II Impératrice de Russie (1762-1796) Art de vivre français, siècle des Lumières Nicolas II (1894-1907): l’aristocratie Russe est un des meilleurs clients du luxe français BACCARAT la vie culturelle russe était axée sur l’art de vivre français, les voyages à Paris, les échanges avec les grands écrivains français Breguet: 1808/Boucheron 1897 Le cristallier Baccarat comptait parmi ses illustres commanditaires le Tsar lui-même. Les verres Baccarat étaient commandés en très grandes quantités, car ils étaient jetés par-dessus l’épaule une fois vidés, selon la coutume empruntée par la haute société russe aux Tsars eux-mêmes qui brisaient leur verre après usage, personne ne devant plus y boire après eux. « Fournisseur de sa majesté impériale » 28

L’influence du luxe français Aujourd’hui: « Les clients russes sont à la recherche d’une vision française de la création et d’une certaine sensibilité artistique » Christian Liaigre Valeurs du luxe: l’exclusivité, la reconnaissance individuelle, l’expérimentation, et la quête de sens Cible: Oligarques, hommes d’affaires, hommes politiques, célébrités d’une majorité d’hommes d’affaires ou d’oligarques : milliardaire Roman Abramovich, d’hommes politiques en vue, de célébrités des médias et des arts comme, l’actrice Larissa Golubkina, la femme du violoniste Yuri Bashmet des chanteurs en vogue comme Philip Kirkorov Oligarque russe Roman Abramovitch, 40 ans, fortune dans le pétrole, 1ère fortune de Russie, 16è mondiale en 2007– 13 milliards € . Dior (1989), Dior Parfums (1994) et le malletier Louis Vuitton (2004) ont été parmi les premières enseignes françaises à s’être installées dans l’architecture de verre et de métal mythique du Goum, érigée en 1833 et métamorphosée aujourd’hui en temple du haut de gamme. 29

Analyse concurrentielle TERRITOIRES DU CHAMPAGNE Glamour TERRITOIRES DU CHAMPAGNE Accessible Luxe Le territoire du glamour reste très tendance et cohérent avec le groupe LVMH, fort de ses synergies dans la couture et la maroquinerie mais n’aurait aucune résonnance pour Lanson. Pour exister, en cohérence avec ses valeurs de marque, et en fonction des opportunités du marché, Lanson doit se positionner comme le Champagne des connaisseurs, des experts, de ceux qui apprécient les vraies belles et bonnes choses Expertise 30 30

Analyse concurrentielle 3 groupes leaders: Pernod Ricard, LVMH, Rémy Cointreau Poids de l’export plus important et forte présence US Portefeuille de marques premium et offre de prix élevée Codes de différentiation prononcés Présence aux US: 29% LVMH/ 14% Rémy Cointreau/18% Pernod Ricard Codes de différentiation: Orange Veuve Cliquot,, bouteille Ruinart Rouge Piper Heidsieck 31 31

SPECTRED Marché Russe Démographie: Social: Environnement politique: Démographie importante 142.5 m + Taux de mortalité élevé dû à l’alcoolisme - Taux de naissance bas - Fort taux d’immigration de pays étrangers vers la Russie - Social: Grandes inégalités sociales + - Écarts entre les inégalités sociales varient par région - Environnement politique: Stable + Perception de corruption - Environnement économique: Marché émergent + Croissance économique stable malgré crise financière + Développement divergent par secteur/région - Perception de corruption élevée, 147 sur la liste de Transparancy - Présence importante d’une classe ‘nouveaux riches’ + Écologie: N’a jamais été une priorité, concentration sur la croissance industrielle + La Russie commence à aborder le sujet + Lois & règlementations: Règlementation complexe, volumineuse, application arbitraire - Technologie: Demande croissante de nouvelles technologies et d’innovations + Environnement culturel: L’excès et les contradictions + Fêter avec exaltation + l’alcool élément intrinsèque à la culture russe +

Stratégie Lanson Premium Russie 33

Analyse financière 34

Etude financière du projet Une durée de projet de 10 ans en cohérence avec l’échelle temporelle du secteur champagne prestige STRATEGIE « PREMIUM » « Black Carat » 69€ par bouteille « Gold Carat » 100€ par bouteille « Gold Carat» 3000€ Le coffret prestige Gold Carat Analyse de sensibilité sur CF du projet 2 variables retenues: Hausse du prix de vente plus modérée Variation taux de change / affaiblissement Rouble 35

Analyse de l’exposition au risque 2 risques essentiels Risque spécifique Réponse du Russe Diversifiable au niveau du groupe BCC Risque international Taux de change Décroissance en Russie Non diversifiable mais BCC est déjà exposé au risque international Taux d’actualisation des CF retenu Celui du coût du capital de BCC 2 risques essentiels : Risque spécifique : incertitude de la réponse du consommateur américain à la stratégie de valorisation Lanson Diversifiable au niveau du groupe BCC Risque international : risque de taux de change et décroissance aux US (incertitude sur la conjoncture économique) Non diversifiable mais BCC est déjà exposé au risque international Pas d’ajustement de l’exposition au risque par l’ajustement du taux d’actualisation (pas d’attribution d’une prime de risque spécifique). Le bêta du groupe BCC sera retenu pour le projet d’implantation Lanson sur le marché américain Le taux d’actualisation des CF du projet sera celui du coût du capital de l’ensemble du groupe BCC 36

Les points clés du business plan CA Déplacement progressif du volume des ventes Lanson de la France vers l’export (dont Russie) Réaffectation de la matière première des marques à faible marge de BCC vers la gamme de produit Lanson Coûts d’exploitation Dérive du coût d’achat de la matière première(raisin) CAPEX Investissements = 16,3 M€ (marketing, partenariat et implantation commerciale immobiliers en plusieurs phases de 2010, 2013 et 2016) Amortissement linéaire 10 ans 37

Les points clés du business plan 38

VAN (Net Present Value) Un projet rentable ? Cost of capital (taux d'actualisation) 7,30% VAN (Net Present Value) 11 720 998 € TRI (Internal Rate of Return) 18% Pay Back (délai de recouvrement) 2 011- 2e année Pre-tax ROC 42,50% After tax ROC 28,47% ROE 86,70% 39

Analyse de sensibilité du projet Variables TRI Stratégie« medium » «Black Carat» : 49€ «Gold Carat» : 80€ Coffret prestige « Gold Carat » : 2000€ - 5% Affaiblissement du Rouble Hypothèse 1 Rouble = 0,60 € - 6% 40

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