Marketing Électronique Cours 4 La segmentation des marchés et les principales stratégies de commercialisation
La segmentation est l'art de regrouper des clients ayant des besoins similaires de façon à former des groupes homogènes mais différents les uns des autres
Un marché ne se segmente pas, il est ce qu'il est Un marché ne se segmente pas, il est ce qu'il est. Ne pas comprendre la structure d'un marché, c'est perdre un avantage stratégique. La segmentation de marché est un concept analytique et non stratégique.
variables explicatives (descripteurs) Pour parler de segments on cherche à comprendre ce qui explique la variation dans le comportement des consommateurs comportements achats/non achat dépense annuelle sensibilité aux promotions sensibilité au prix choix du détaillant variables explicatives (descripteurs) géographiques socio-économiques psychographiques bénéfices
Cinq critères de segmentation Variance dans un ou des bases Covariance avec un ou des descripteurs Capacité à mesurer la taille des segments Stabilité dans le temps des segments Rentabilité des segments
Ce que changent les nouvelles technologies Capacité de voir une entreprise/un consommateur comme un segment One on One marketing Capacité à suivre chaque segment et à en évaluer la rentabilté Lifetime value
Principales stratégies Marketing transactionnel Marketing relationnel (One on one marketing) Loyalty Marketing Affiliate Marketing Viral Marketing (Youge.com) Permission Marketing (Yesmail.com) Personnalisation (Amazon.com)
L ’objectif de ces approches Réduire le coût d ’acquisition Miser sur une plus grande réceptivité Miser sur une plus grande personnalisation Donc….Augmenter le lifetime value
Exemple Coût par mille d ’une bannière 35$ soit 3,5¢ par «lecteur» 1% de Click trough , coût réel par client potentiel 3,5$ 2% de taux de conversion 175$ par client Quel sera son «lifetime value» ??? Quel est le coût d ’un programme d ’affiliation? Quel en sont les commission?
Les Systèmes CRM Identify your customers Differentiate them in terms of both needs and value to company Interact with them in a way to improve cost efficiency Customize some aspects of your strategy Source Peppers and Rogers 1999
Source: BCG déc. 2001