Débriefing du Cas B2B Matrix Cours de Marketing Industriel Décembre 2007 Professeur Jean-Claude Usunier

Marché 1: résultats offreurs La pré-emption du marché par Mikolakos and sons Nedjip Contractors réalisant ce qui était en train de se passer a suivi en limitant bien les pots cassés Les trois autres offreurs se sont retrouvés « grosjean comme devant » car ils nont pas réalisé quil fallait être rapide et ont perdu du temps soit par passivité soit par excès de perfectionnisme (préparer un super-Excel pour calculer les offres) => aucune vente Il ny a pas eu de collusion entre offreurs (attention: le droit de la concurrence porte sur la collusion entre offreurs). Ils sont toujours restés en concurrence.

Marché 1: résultats acheteurs Tout le monde reste strictement « collé » à sa part de marché et ne cherche à approvisonner que 1600 sbingbulls Trois acheteurs imaginent de regrouper leurs forces pour obtenir de meilleurs prix (cf. Comprendre lachat industriel p. 83 cité par Martin-1) La collusion entre acheteurs est assez bien tolérée par les législations sur la concurrence Jai limité à 4000 la capacité de productiondune forme particulière quand Mikolakos a pré-empté le marché

Marché 1: résultats acheteurs (suite) Les trois se sont retrouvés dans une situation de monopsone, les deux autres acheteurs ayant déjà leurs 1600 sbingdulls Nedjip Contractors a sauté sur loccasion et séduit le monopsone par facilité de contact, prix attractifs, et négociation agréable => ils ont pris le reste du marché « Nous ne sommes pas rentrés assez vite dans le jeu … nous avons préféré prendre le temps nécessaire pour développer un modèle de calcul, juste, cohérent et efficace » (offreur Rudlig 1)

Marché 2: Constatations préliminaires Un léger déséquilibre qui na guère été perçu: il ny a que 4 fournisseurs pour 5 acheteurs Les profits des vendeurs sont beacoup plus faibles que dans le marché 1: les 4 réunis font une perte de – 1835KF avec Fastar (812) et Nedjip (292) bénéficiaires mais Rudlig (- 1007) et Mikolakos (-1932) en perte. Les acheteurs sen tirent plutôt mieux que dans le marché 1 en sapprovisionnant à un coût assez faible surtout Martin-2 et Pasera- 2 (9900 pour 1600 sbs ) bien que ce dernier se sous-approvisionne nettement (400 sbingdulls seulement) Un fonctionnement plus désordonné que le marché 1 (mais pas moins réaliste !) avec des négociations simultanées entre 3 fournisseurs et un acheteur, atmosphère de suspicion et faible confiance (Oktoff-2)

Marché 2: Constatations (suite) Il semble que dans ce marché les acheteurs ont pris linitiative (surtout 2, dixit Ruglig-2) Certains offreurs se sont vus sous pression au bout de quelques semaines de faire des offres plus attractives pour engranger des commandes quils navaient pas jusque-là => concurrence assez forte « Leur faisant remarquer que nos conditions étaient meilleures que celles de notre concurrent et que le fait de signer un seul gros contrat (1600 pièces directement chez nous) réduirait leurs coûts de transactions, nous les convainquions – non sans peine – et ils abandonnèrent leur relation avec leur autre fournisseur pour conclure avec nous (Ruglig-2). »

AcheteurVendeur Taille Commande TT A (100.- /min) TT VPrix/Unité$ TotalQualitéDélai (sem) Dupont SANedjip Contractors B6 Oktoff ABFastar OY B10 Dupont SAMikolakos and Sons E10 Oktoff ABFastar OY B10 Smith IncNedjip Contractors TB6 Pasera SrlNedjip Contractors B10 Martin LTDRudlig Gmbh TB10 Martin LTDRudlig Gmbh TB10 Smith IncNedjip Contractors TB10 Oktoff ABFastar OY B12 Pasera SrlRudlig Gmbh TB10 Smith IncNedjip Contractors TB10 Dupont SANedjip Contractors B10 Pasera SrlNedjip Contractors B10 Dupont SANedjip Contractors B10

Ventes et Achats – Marché 2 Rudlig Gmbh2000Smith Inc1600 Fastar OY1600Dupont SA1600 Mikolakos and Sons 500Martin Ltd1600 Nedjip Contractors3900Oktoff AB1600 Pasera Srl1600

Quelques indications La simulation de marché fonctionne bien Elle montre les limites du perfectionnisme et la force des stratégies intuitives (fondée sur des arguments solides cependant) Elle montre limportance des relations, coalitions, alliances, collusions (qui ne sont pas toutes illégales, ni décelables) Faire open book est dangereux et les vendeurs ne peuvent faire confiance à leurs acheteurs pour ne pas montrer leur offre à leurs concurrents: certaibns se sentent trahi mais le commerce est un jeu avec très peu de régles (navré pour ceux qui aiment les règles par dessus tout …)

Commentaires finaux Je publierai le débriefing et toutes les données sur le résultat du jeu sur le site du cours ainsi que les contributions des uns et des autres Ne vous fâchez pas si vous avez limpression de vous être fait avoir. Ce nest quun jeu.