MARKETING POLITIQUE : COMMENT RÉUSSIR SA CAMPAGNE 4. Le financement des campagnes électorales. Démocratie ou ploutocratie ? Historique… Quelques grandes dates 3. Qu’est-ce qu’un « bon » candidat ? 5. L’avenir du marketing politique : le marketing direct ? 2. 25 recettes pour faire une bonne cuisine comment se préparer… …entrer en scène, convaincre, et… …gérer les médias si nécessaire ! 5 chapitres et 25 « recettes »

COMMENT RÉUSSIR SA CAMPAGNE Chapitre 1 Historique : La grande aventure du marketing politique

Définition Sens large : Manipulation de l’opinion publique. Léon Blum Otto Skorzeny Roosevelt Eltsine Bush Jr Sens restrictif : communication politique Sens moderne : « Définir les objectifs et les programmes des hommes politiques et influencer les comportements des citoyens » (Denis Lindon, 1986), le plus souvent en vue d’une échéance électorale.

L’évolution du marketing politique : 1. L’utilisation des médias Courage ! Il n’existe pas d’homme politique né Tout s’apprend. Les plus mauvais peuvent en trois mois devenir de très bons orateurs. Ne perdez pas de vue votre objectif : « Si vous voulez être riche, vous serez riche…» (W. James, pr. à Harvard) Soyez sûr de vous, « voyez » votre réussite : Dès maintenant, voyez vous élu. Au soir des élections, le silence se fait. Votre public vous écoute avec une attention qui croît. Vous sentez la chaleur des applaudissements à la fin. Saisissez toutes les occasions de pratiquer : C’est en forgeant… En plus, c’est bon pour vous.

L’évolution du marketing politique : 1. L’utilisation des médias 1924 : John Davis et Calvin Coolidge. 1928 : premiers spots des Républicains 1952 : Ike, BBDO, Thomas Rosser Reeves Jr (Bates) et l’USP. Enquêtes d’opinion, 49 spots et marketing direct. On impose à Ike de ne se servir que de notes 1956 : premiers spots négatifs (D). « Redites-nous cela, général ? » 1960 : Kennedy, Pierre Salinger et Léonard Reinsch. Premier débat télévisé contre Nixon, Le « débat décisif » Media training. Spots destinés aux minorités espagnoles 1964 : Johnson contre le rep. Barry Goldwater. Le Daisy spot de Tony Schwarz « Voici les enjeux : faire un monde où tous les enfants de Dieu peuvent vivre, ou aller vers l’obscurité totale. Nous devons nous aimer les uns les autres ou mourir ».

L’évolution du marketing politique : 1. L’utilisation des médias 1968 : Nixon + Roger Ailes : le gros plan et le naturel. 1972 : Mc Govern : « Avez-vous les moyens de vous permettre encore quatre ans de M. Nixon ? » 1976 : Malcolm Wallop (Wyoming) plagie les pubs de Marlboro, et Reagan les actualités. Retour du « débat décisif ». Utilisation des gagmen 2000 : Bush utilise les images subliminales (rates) Aujourd’hui : 50 % des budgets vont à la télé L’USP est universellement admise Tous les médias sont utilisés (y compris Internet) Les spots négatifs sont à un assez haut niveau 1980 : « Le président Carter : lui vous dit la vérité » (contre Edward K) 1988 : Bush Sr contre Dukakis (Mass). Prisonniers et pollution 1992 : c/Clinton : déloyal, infidèle, drogué… 2002 : Bipartisan campaign reform act et les « 527 »

L’évolution du marketing politique : 2. L’utilisation en France 1954 : Pierre Mendès-France. 1965 : Michel Bongrand conseille Lecanuet. Affiches. « Dents blanches ». Famille. 15,6 %. De Gaulle Boycotte la télé. Mitterrand fait une campagne de notoriété Première utilisation systématique des sondages. Le ballottage. 1967 : Législatives. «Avec De Gaulle pour la Ve république» 1969 : Pompidou/Havas conseil : « il tient ce qu’il promet » 1974 : VGE et la vie privée. Accordéon. Jacinte. Sondages Arrivée du « débat décisif » : VGE/FM. 1978 : Législatives. RPR/Brochant : nom seul Oui à la France qui gagne (Drut) Oui à la France qui invente (Concorde) Oui à la France qui ose (alpiniste) Oui à la France du bon sens (paysan)

L’évolution du marketing politique : 2. L’utilisation en France 1981 : VGE : « il faut un président à la France » Chirac : « le président qu’il nous faut » FM/Séguéla : « La force tranquille » (Cofremca). FM impose des règles strictes au débat télévisé Se fait limer les canines 1983 : Municipales. Frêche à Montpellier, Chirac à Paris. 1986 : Août 85 : Teasing « Vivement demain » Affiches « Au secours, la droite revient » ; « Dis-moi, jolie droite, pourquoi as-tu de si grandes dents » (66%). 1988 : FM/Séguéla : « Génération Mitterrand». 1995 : depuis 2 ans Chirac les mains de 2 millions de personnes Balladur 95 et Jospin 2002 ont cru à une campagne éclair. Erreur. Bernadette Chirac reprendra en 2002 la campagne de son mari

L’évolution du marketing politique : 2. L’utilisation en France

L’évolution du marketing politique : 2. L’utilisation en France Peur de l’inéligibilité : 1995 : législatives 1999 : européennes 2000 : quinquennat 2001 : municipales 2005 : le Gouvernement réduit au silence par le CSA 2006 : rapide campagne d’affichage… L’USP en France : Chirac 95 et la « fracture sociale » (Clinton et l’économie 92-96). Le Pen 95/02 « jamais au pouvoir » (Bush jr 2000) Les « primaires » Les effets des sondages. Ségolène seule capable contre Sarkozy. Internet depuis le référendum sur la constitution de 2005. 200 blogueurs pour le PS. Déclin de la fiabilité des sondages

La démarche caractéristiques de la circonscription L’état des électeurs La concurrence Les moyens La campagne : notoriété ou gain ? Les cibles et les objectifs L’image du candidat / Les thèmes de la campagne Le plan de campagne Mise en œuvre de la campagne

C’est en forgeant… Imaginez que vous obteniez le permis de conduire, et que vous ne conduisiez plus pendant plusieurs années…

L’image Ratisser large : le risque de perdre son camp. Jospin 2002 : « le projet que je propose au pays n’est pas un projet socialiste. » Delanoë 2008 : « je suis à la fois socialiste et libéral. » Ne pas se focaliser sur des cibles trop étroites L’image doit convenir à l’homme Chaban jeune et dynamique/sage et expérimenté Chirac candidat et Premier ministre Ségolène Royal 2006 et la féminité Le Pen : hors du sérail Le syndrome Richard Ottinger : VGE et le ticket de métro Olaf Palme 76 et le prix des logements SR et les sous-marins nucléaires Xxxxxxxxxx xxxxxx

Le choix des thèmes de campagne Les pressions des sondages d’opinion Les pressions des conseillers Les pressions des médias Les pressions des autres hommes politiques

La mise en œuvre de la campagne Plan de campagne Campagne test Rectifications Premières étapes de la campagne Enquêtes d’opinion Campagnes des concurrents Xxxxxxxxxx xxxxxx Rectifications Etapes suivantes

Douze règles de base selon Marie Lora 1. Ne pas abandonner. Ne jamais abandonner. 2. Etre « lèche-cul » 3. Attaquer 4. Cadrer le débat 5. Comprendre la différence entre stratégie et tactique 6. Etre ouvert 7. Savoir communiquer 8. Bosser comme un chien 9. Transformer ses faiblesses en forces 10. Etre flexible 11. Savoir comment se rattrapper quand on a vraiment déconné 12. Savoir quoi faire quand on a gagné. Xxxxxxxxxx xxxxxx

10 règles pour le premier tour selon Séguéla 1. On vote pour un homme, pas pour un parti Starifier le candidat. Scotcher les adversaires à leur parti. La nostalgie. 2. On vote pour une idée, par pour une idéologie Mieux vaut un grand projet qu’un programme 3. On vote pour le futur, pas pour le passé Laissez vos adversaires s’empêtrer dans leur bilan Les jeunes et les femmes sont nécessaires 4. On vote pour un spectacle, pas pour la banalité 5. On vote pour soi, pas pour un candidat 6. On vote pour le vrai, pas pour le faux-semblant Mentir, c’est se condamner

10 règles pour le premier tour selon Séguéla (suite) 7. On vote pour une destinée, pas pour la banalité Un candidat est une légende en marche. Séduire. 8. On vote pour une valeur, pas pour une fonction Il faut un président pour la France / La force tranquille De Gaulle, Gorbatchev, les « nouvelles frontières » de Kennedy. 9. On vote pour un actif, pas pour un passif Il suffit d’être en haut de la courbe le jour des élections 10. On vote pour un vainqueur, pas pour un looser Le combat de boxe. En démocratie, le pouvoir se prend, il ne se reçoit pas. Du rab : On vote sociologique, pas politique On vote pour l’extraordinaire, pas pour l’ordinaire On vote pour une espérance, dans une lente montée du désir

3 règles pour le second tour selon Jacques Séguéla 1. Au premier tour on élimine, au second tour on choisit Concentrer les forces sur la démonstration de la différence 2. Au premier tour on divise, au second tour on rassemble L’attaque n’est plus de mise Solennité, vision, souffle. Amplifier la vague qui vous porte. 3. Au premier tour on se bat. Au deuxième tour on est le gagnant.

3. Qu’est-ce qu’un « bon » candidat ? Un candidat en phase avec l’air du temps Adaptez l’appât au poisson anticipez Ayez une vision Ayez une équipe : on ne gagne jamais seul Xxxxxxxxxx xxxxxx

Restez centré sur votre public « On n’attrappe pas les mouches avec du vinaigre ». Quels sont les centres d’intérêt de votre public ?

COMMENT FINANCER SA CAMPAGNE Chapitre 4 Les élections locales 9000 habitants et plus D’abord, ce qui coûte le moins ->

Les élections locales : 1-4 Le porte-à-porte : le contact face à face Un instrument à privilégier ! 1. Limitez votre sujet Pour être efficace, l’entrevue doit être très brève ; 2. Résistez à la tentation d’entrer Le temps est l’ennemi du « canvassing » ; 3. Laissez une trace Un journal, un imprimé, quelque chose. Vous devez symboliquement « apporter quelque chose ». La lecture prolongera votre visite. 4. Une personne sur 10… Chirac en 95 : 2 millions de personnes sur deux ans.

Les financements publics Municipales et cantonales Législatives Municipales et cantonales 38.000 euros plus 15 centimes par habitant. 9000 habitants et plus : voir tableau art. L.52-11 3500 à 8999 habitants : la campagne officielle 2500 à 3499 habitants : la distribution Moins de 2500 habitants : rien Que faire ?

COMMENT RÉUSSIR SA CAMPAGNE Chapitre 5 L’avenir du marketing politique

L’avenir du marketing politique Le marketing direct Constituer et gérer des bases de données Personnaliser les messages Utiliser l’e-mailing

COMMENT RÉUSSIR SA CAMPAGNE 1. Historique… Quelques grandes dates 4. Le financement des campagnes électorales. Démocratie ou ploutocratie ? 3. Qu’est-ce qu’un « bon » candidat ? 5. L’avenir du marketing politique : le marketing direct ? 2. 25 recettes pour faire une bonne cuisine 5. Face aux médias : les onze points-clé comment se préparer… …entrer en scène, convaincre, et… …gérer les médias si nécessaire ! 5 chapitres et 25 « recettes »

Bibliographie Code électoral 2008, 14e édition, Paris, Dalloz, 2007  Philippe J. Marek, Communication et marketing de l’homme politique, 3e édition, Paris, Litec LexisNexis, 2007  Marie Lora, Marketing politique : mode d’emploi, Levallois-Perret, Studyrama, 2006  Jacques Séguéla & Therry Saussez, La prise de l’Elysée, les campagnes présidentielles de la Ve République, Plon, 2006  Jacques Séguéla, Le vertige des urnes, Flammarion, 2000  Sun Tzu, L’art de la guerre, trad. de l’anglais Wang, Paris, Flammarion, 1972 Nicolas Machiavel, Le prince, trad. Levy, Paris, GF Flammarion, 1513-1980  Alain Badiou, L’éthique, essai sur la conscience du mal, Paris, Hatier, 1993

Fin Philippe Bensimon www.bensimon.canalblog.com bensimon.philippe@wanadoo.fr 06 81 34 65 31