Marketing MRK-19222 Section S Automne 2008 1

Présentation I Garnier: isabelle.garnier@mrk.ulaval.ca Sur RDV au local 2451 2

Supports du cours Un site web : Un blog ! www.mrk19222.com Ce n’est pas un cours webCT Le mot de passe et le pseudonyme : votre matricule (00 000 000) Changer le mot de passe tout de suite ! Un blog ! http://mrk19222.wordpress.com/ 3

Fonctionnement du cours Comment nous allons fonctionner au cours de nos 13 séances: Récapitulatif de la séance précédente: 5 min Présentation des étudiants: 30 min Cours d’environ 2h Parfois des mini-analyses de cas et discussions, si le sujet s’y prête. 1 séance spéciale pour le travail de session Évaluation formative 4

Le plan de cours Le plan de cours est disponible sur le site web du cours: www.mrk19222.com et sur le blog http://mrk19222.wordpress.com/ Beaucoup d’informations y sont mentionnées donc lisez le au complet… 5

Introduction au marketing 1, 2 et 4 2 septembre 2008 Thème de la séance Chap à lire Mercredi Introduction Introduction au marketing 1, 2 et 4 2 septembre 2008 Analyse des environnements 3 9 septembre 2008 Le comportement du consommateur 5 et 6 16 septembre 2008 La recherche d’informations La recherche marketing 7 23 septembre 2008 La segmentation des marchés 8 30 septembre 2008 Le marketing-mix Le produit 9 et 10 7 octobre 2008 Le prix 11 14 octobre 2008 La communication 14 et 15 21 octobre 2008 La vente 16 4 novembre 2008 Séance sur le plan 11 novembre 2008 Les sujets spéciaux La distribution 12 et 13 18 novembre 2008 Le marketing international, des services & le e-marketing 18,19 et 20 25 novembre 2008 La stratégie La planification marketing 17 et relire 2 2 décembre 2008 Examen de fin de session Samedi 6 décembre de 9h à 11h50 6

Les travaux Évaluation Pondération Présentation en classe (en groupe) [10] % Cas 1 - Recherche d’informations [2] % Cas 2 – Cas synthèse (La crème glacée au soya) [8] % Quiz (13 QCM, on conserve les 10 meilleurs pour l’évaluation) Travail de session : le plan marketing (en équipe de 3 à 5) [30] % Examen final (individuel) [40] % TOTAL [100] % Les travaux 7

Dates importantes Travail Date de remise Présentation en classe Cas 1 Voir blogue Cas 1 23 septembre 2008 Remise du sujet de session 7 octobre 2008 Remise formative du plan marketing 4 novembre 2008 Cas 2 25 novembre 2008 Examen 6 décembre 2008 Date limite de remise des travaux Dates importantes 8

À vous ! À votre tour ! Par équipe Qui êtes-vous ? : Programme d’origine Et tout ce que vous souhaitez nous dire d’autre sur vous :) Avez-vous déjà fait du marketing? Intérêts pour ce cours ? Pourquoi le prenez-vous? 9

Les équipes Merci de me remettre une feuille avec les : Noms, prénoms et courriel de chaque membre. Qui veut commencer la présentation de la semaine prochaine ? 10

C’est quoi le marketing ? 11

L’exemple du vélo Analyser les besoins et décider s’ils ont besoin d’un ou de plusieurs modèles Prédire les caractéristiques que les consommateurs recherchent (type de pneus, de roues, de freins etc.) et décident lesquels la compagnie va offrir Estimer combien de ces personnes vont acheter et quand Ou ses acheteurs se trouvent-ils et comment les vélos iront jusqu’à eux À quel prix doit-on vendre pour que les consommateurs achètent et pour que la compagnie fasse des profits Fait-on des promotions, de la publicité ? De quel type ? Qui sont nos compétiteurs ? Que vendent-ils et à quel prix? Autres services: les garanties, les réparations etc…

Peter F. Drucker The practice of management (1954) “There is only one valid definition of business purpose: to create a customer . . . [Therefore], any business enterprise has two—and only these two— basic functions: marketing and innovation. They are the entrepreneurial functions. Marketing is the distinguishing, the unique function of the business.” 13

Ce qu’il faut retenir Le marketing c’est ce que doit faire une entreprise pour créer et échanger de la valeur avec ses clients. Le consommateur est donc au centre de la réflexion marketing 14

Définitions Le marketing met en œuvre une stratégie d’influence Le marketing s’inscrit dans un espace qui est celui du choix et non celui de la contrainte Le marketing est un effort d’adaptation Le marketing s’inscrit dans la durée Le marketing a pour rôle de créer de la valeur perçue supérieure à celle des concurrents 15

La valeur La valeur c’est l’estimation faite par un consommateur de la capacité qu’ont les produits à satisfaire ses besoins. Bénéfices perçus Coûts perçus + - 16

La valeur perçue La valeur perçue est la perception de ce que le client obtient pour ce qu’il donne: d’un côté les bénéfices de l’autre le coût Elle est donc relative (rapport coûts/bénéfices), dépendante des circonstances et des individus… 17

Les composantes de la valeur Intention de rachat Bénéfices perçus: Produit principal Performance Qualité Services associés Marque Satisfaction Valeur perçue Expérience Coûts perçus: Prix Effort Temps Risque Coût de changement… Insatisfaction Probabilité de défection Valeur des offres concurrentes 18

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Définitions Il existe plusieurs définitions: American Marketing Association (2004) : Le marketing est une fonction organisationnelle et un ensemble de processus visant à créer, à communiquer et à fournir une valeur destinée à des clients, de même qu'à gérer les relations avec ceux-ci de façon rentable pour l'entreprise et ses partenaires. 20

Définition Une autre définition : la notion d’écarts Le marketing est donc l’étude, l’analyse et la résolution des écarts qui se trouvent sur le marché. Le marketing est un processus qui résout les écarts de marché afin que les acheteurs et les vendeurs réalisent un échange commercial 21

La théorie des écarts Hétérogénéité de l’offre et de la demande Écarts de marché Tâches commerciales du marketing Création des utilités Satisfaction des vendeurs et des acheteurs 22

Les utilités Les besoins des consommateurs déterminent les utilités Utilités créées par la production sous la supervision du marketing Utilités créées par le marketing temps Utilité la qualité d’un bien ou d’un service qui le rend apte à satisfaire les personnes qui l’utilise forme lieu tâche possession 23

D’autres termes importants Besoins: État de privation ressenti par un individu et l’incitant à entreprendre une action en vue de la réduire Désirs: Volonté d’acquérir un moyen spécifique de satisfaire un besoin Échange: Processus par lequel on obtient un produit désiré d’un tiers parti en offrant quelque chose en retour. Coût: Ce que le client doit donner en échange pour obtenir la satisfaction recherchée. Satisfaction: Le produit ayant le plus de valeur par rapport au coût. 24

Comment le marketing crée-t-il de la valeur? Grâce à la planification marketing, souvent appeler le marketing management Analyse du marché Recherche et analyse des opportunités de marché Détermination des objectifs de marketing Planification Choix des segments Élaboration d’un plan marketing intégré: les 4P Mise en œuvre du plan Contrôle Comparer résultats et objectifs 25

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Recherche et développement Systèmes d’information L’entreprise La société La société Propriété Alliances Actionnaires Autres entreprises Recherche et développement Ressources humaines Fabrication Direction Systèmes d’information Associations Relations Fournisseurs Clients Marketing Fournisseurs Finances Clients Forces de l’environnement Sociales Économiques Technologiques Concurrentielles Politiques 27

Séance 1 Analyse des environnements: Distinction entre les environnements contrôlables vs incontrôlables Environnement démographique, politique, socio- culturel, technique, légal. 28

Séance 2 Le comportement du consommateur: Pourquoi étudier le comportement du consommateur Le processus de décision d’achat du consommateur Facteurs psychologiques et socioculturels influençant le comportement du consommateur Comportement du consommateur industriel 29

Séance 3 La recherche marketing: Définition du plan de recherche Les différents types de données Les différents types de méthodes de recherche Notion d'échantillonnage 30

Séance 4 La segmentation des marchés: Présentation du concept de segmentation Le positionnement La différenciation 31

Séance 5 Le produit et les services: Le rôle stratégique du produit Les composantes du produits Notion de mix et de gammes de produits Le conditionnement Le choix de la marque La gestion du produit Les spécificités des services 32

Séance 6 Le prix : Les 3 grands principes de la fixation du prix Notion de seuil de rentabilité Les techniques d'ajustement du prix Les 2 grandes stratégies de prix: prix d'écrémage et prix de pénétration 33

Séance 7 La communication Le modèle théorique de la communication et de son adaptation à la communication marketing Distinction entre communication de masse et communication personnalisée Les étapes de l'élaboration d'un programme de communication Stratégie de pression vs d'aspiration Les différents outils de communication 34

Séance 9 La vente: Les différentes étapes du processus de vente Les caractéristiques d'un bon vendeur La gestion de la force de vente 35

Séance 11 La distribution : La notion de chaîne de valeur Le rôle des intermédiaires Les différents types de réseaux de distribution 36

Séance 12 Les services Le e-marketing Le marketing international: Impact du commerce international sur l'économie Impact sur l'analyse de l'environnement Impact sur les 4 P 37

Séance 13 La planification marketing : Introduire les concepts de plan stratégique global de la compagnie et de plan marketing. Présenter les différentes étapes du plan de stratégie global Matrice BCG Les 3 grandes stratégies globales possibles 38

Pour une stratégie globale …cohérente avec les objectifs de la compagnie. 39

L’éthique 40

L’éthique Le marketing est à la fois un ensemble de techniques et un état d'esprit. Objectif : Satisfaire le client tout en optimisant l'efficacité interne de l'entreprise. 41

Pour la semaine prochaine Faire vos lectures ... Bonne semaine ! 42