Chap4- Le mix marketing III- La politique de distribution L’activité de distribution consiste à faire passer un produit d’un état de production à un état de consommation; Cela nécessite l’accomplissement efficace et efficient de plusieurs fonctions telles que: Le transport Le fractionnement Le stockage La promotion, etc. Dans la majorité des cas, le fabricant délègue l’activité de distribution parce que cela demande des compétences particulières et des ressources spécifiques que le fabricant ne possède pas forcément; La politique de distribution consiste alors, le plus souvent, à gérer les circuits de distribution.

Chap4- Le mix marketing III- La politique de distribution La gestion du circuit de distribution Le circuit de distribution est l’ensemble des intervenants qui prennent en charge les activités de distribution moyennant une rémunération; Il est composé de plusieurs canaux de distribution. Les canaux de distribution ont plusieurs fonctions : Fonction logistique : Transports, entreposage, manutention, fractionnement… Fonction financière : Financement des stocks, facturation au client final, … Fonction marketing : Faire correspondre l’offre aux besoins en faisant remonter les informations des vendeurs, mettre en scène les produits, promotion, etc. Le canal de distribution est caractérisé par sa longueur. On distingue 4 types de canaux de distribution;

Chap4- Le mix marketing III- La politique de distribution Les différents types de canaux de distribution Vente directe : Relation directe entre le fabricant et le consommateur; Canal à 1 niveau : Il y a un seul détaillant, un seul intermédiaire entre le fabricant et le consommateur; Canal à 2 niveaux : Il y a 2 intermédiaires, le plus souvent un grossiste et un détaillant; Canal à plus de 2 niveaux :Il y a plus de 2 intermédiaires, avec des semi-grossistes ou des importateurs..

Chap4- Le mix marketing III- La politique de distribution CANAUX AVANTAGES INCONVENIENTS DIRECT Connaissance approfondie des besoins de la clientèle Lancement rapide des nouveaux produits Service à la carte pour les clients Gain de la marge des intermédiaires (grossistes et détaillants ) Organisation et gestion très lourde des vendeurs Stockage très important Capacité financière importante Nécessité de connaître la distribution COURT Gain de la marge des grossistes Bon service après vente Une meilleure connaissance du marché Une croissance de la notoriété et de l’implantation géographique. Nécessité de réaliser des actions de promotion vers les consommateurs Nécessité de faire un stockage important. Certains détaillants peuvent être insolvables. LONG Réduit la force de vente Une couverture géographique plus dense et une régulation des ventes grâce aux stocks des intermédiaires Diminution des frais de transport et de stockage Perte du contact avec les détaillants et dépendance vis à vis des grossistes : perte du contrôle de la distribution du produit.

Chap4- Le mix marketing III- La politique de distribution CANAUX Adapté pour … Exemple DIRECT Produit technique, complexe ou à haute valeur Clientèle peu nombreuse, Activité par projet ou sur commande, Produit fortement personnalisé, etc. Machines et équipement pour l’industrie; Trains, bateaux, avions; Travaux publics; Vente et installation de piscine; COURT Produits périssables; Clientèle nombreuse et dispersée; Produits chers, techniques mais non personnalisable; Produit de collection; Yaourts, produits frais; Electroménagers; PC; Prêt-à-porter; LONG Produit non périssable à faible valeur; Clientèle très nombreuse et très dispersée; La plupart des produits alimentaires à longue conservation; Les produits d’hygiène et d’entretien; Matériaux de construction de base;

Chap4- Le mix marketing III- La politique de distribution Gérer un circuit de distribution englobe 4 fonctions : Gérer la sélection des canaux: choisir et mettre en place les canaux les mieux adaptés à la stratégie marketing et aux autres variables du mix; Gérer le référencement: une mise en place valorisante quantitativement et qualitativement des produits dans les points de vente; Gérer la négociation: portant sur la répartition des tâches, les efforts promotionnel, les prix, etc. Gérer le contrôle de la performance dans chaque canal: par la mise en place d’un système d’information et l’utilisation d’indicateurs;