2. LE MERCHANDISING DE L’ UNITE COMMERCIALE : Le Plan de Masse A. LA VITRINE B. L’ ACCUEIL C. L’ ENTREE D. LES ZONES – LES UNIVERS E. LA CIRCULATION ET LA SIGNALETIQUE F. LE MARKETING SENSORIEL LE MERCHANDISING

CREATEURS D’ AMBIANCE HARD DISCOUNTERS Aujourd’hui, deux grands positionnement d’enseigne coexistent : CREATEURS D’ AMBIANCE HARD DISCOUNTERS Retourne aux sources : LE PRIX. Ils dépouillent au maximum l’univers de présentation et les services associés. Limitent le choix et accélèrent les rotations. POSITIONNEMENT D’ ENSEIGNE Donnent une atmosphère agréable, voire feutrée qui incite le client à rester plus longtemps dans le magasin. Offrent du choix, des services. LE MERCHANDISING

A. LA VITRINE 2 OBJECTIFS LE MERCHANDISING

  INVITER A PENETRER DANS LE MAGASIN CAPTER L’ ATTENTION DU PASSANT LA VITRINE DOIT A LA FOIS DONNER UN APERÇU DE L’ATMOSPHERE DU POINT DE VENTE ET PRESENTER DES PRODUITS MOTEURS. LA VITRINE DOIT ÊTRE SUFFISAMMENT ATTRACTIVE POUR ATTIRER LE REGARD ET INCITER LE PASSANT A S’ ARRÊTER. LE MERCHANDISING

  B. L’ ACCUEIL 2 OBJECTIFS PERMETTRE AU AJOUTER UNE CLIENT D’AVOIR DIMENSION HUMAINE A L’ENTRÉE DU POINT DE VENTE.  PERMETTRE AU CLIENT D’AVOIR IMMEDIATEMENT UN INTERLOCUTEUR S’IL LE DESIRE.  LE MERCHANDISING

C. L’ ENTREE L’entrée du magasin doit avoir une taille suffisante pour gérer les flux. Dans beaucoup de point de vente, elle ne permet pas la sortie. Cela permet d’avoir un sens de circulation prédéterminé et donc mieux gérer le trafic, et d’autre part de forcer la sortie par des portiques sécurisés contre le vol. LE MERCHANDISING

achats d’impulsion à forte marge IMMEDIATEMENT A DROITE DE L’ ENTRÉE : Dans un HYPER, les CD du Top 50, les DVD des derniers films à l’affiche : achats d’impulsion à forte marge Dans un magasin de lingerie, le rayon homme: plus difficile à vendre. Dans une GSS Sport : le produit du mois. Dans une GSB : les plantes vertes. LE MERCHANDISING

Le consommateur a une tendance naturelle à tourner vers la droite lors de son entrée dans le magasin. On implante donc généralement A DROITE de l’entrée DES PRODUITS A FORTE MARGE (TV, Hi-Fi…) et au contraire à l’ extrême GAUCHE des PRODUITS pour lesquels les MARGES SONT FAIBLES (Produits frais, Epicerie…), poussant ainsi le consommateur à parcourir l’ensemble du magasin. LE MERCHANDISING

ZONE FROIDE ZONE CHAUDE LE MERCHANDISING

Zone où le client ne se dirige pas de lui-même, il faut donc l’inciter à venir dans cette zone. C’est pourquoi nous implanterons des produits d’appels tels que le beurre, le lait, les produits frais… ZONE FROIDE Zone où le client se dirige de lui-même. C’est pourquoi nous implanterons des produits d’impulsion à forte marge tels que CD, DVD, Livres, etc… ZONE CHAUDE LE MERCHANDISING

 D. LES ZONES – LES UNIVERS OBJECTIF REPARTIR LES ZONES CHAUDES ET Les 50 000 articles présents dans un hypermarché n’ont pas tous la même rotation. On vend plus d’eau EVIAN que de cannes à pêche !!! Pour toutes les Unités Commerciales, le problème est identique : il se crée naturellement des zones qui regroupent des articles qui attirent naturellement le client (les zones chaudes) et d’autres où les passages ne sont pas systématiques (les zones froides). REPARTIR LES ZONES CHAUDES ET LES ZONES FROIDES  OBJECTIF LE MERCHANDISING

POUR ATTEINDRE PLUSIEURS RESULTATS : Soumettre le client à l’offre la plus large possible et donc le pousser à parcourir l’ensemble du point de vente. Fluidifier la circulation dans le magasin. Conserver des espaces de calme pour les achats réfléchis et des espaces dynamiques pour les achats rapides. LE MERCHANDISING

2 CONTRAINTES D’ IMPLANTATION DES RAYONS : DES CONTRAINTES TECHNIQUES  Certains produits doivent se situer à côté des réserves, soit parce qu’ils sont trop lourds ou encombrants (électroménager), soit parce que leur très forte rotation oblige un réappro très fréquent. Eviter aussi d’avoir à traverser le magasin pendant le heures d’ouverture avec d’encombrantes palettes.  Certains produits nécessitent un laboratoire de préparation non-inclus dans la surface de vente (atelier pain, boucherie…)  Certains produits de faible volume mais de forte valeur unitaire sont facilement volés, (démarque inconnue). Ces produits auront tendance à être implantés où le personnel est nombreux (caisse, bureaux…) LE MERCHANDISING

DES CONTRAINTES COMMERCIALES  Il faut disperser les produits d’ appel, ou d’achat courant pour lesquels le consommateur se rend dans le magasin.  Il faut placer les articles complémentaires près des produits de base, pour favoriser les achats d’impulsion. Ex : Biscuits salés près des apéritifs, Cravates près des chemises  Il faut regrouper les rayons correspondant à un besoin similaire, Ex : Rayon puériculture regroupant Couches et Petits Pots Jouets (achat d’impulsion) et Poussettes (achat réfléchi) LE MERCHANDISING

EXEMPLE DE PLAN DE MASSE : HYPERMARCHÉ L’ Ambiance Marché Mon Chez Moi Le Moi L’ Evénement Equipement de la personne Epicerie Droguerie Parfumerie Produits Frais Surgelés Saisonnier la maison Electro Ménager HI - FI Vidéo Loisirs Culture Caisses Entrée Le Marché L i q u d e s Les Pondéreux Le Calme L’ Utilitaire La Tentation Les Produits Fragiles LE MERCHANDISING

EXEMPLE DE PLAN DE MASSE : BOUTIQUE Entrée Produits 1er Prix Accueil Caisse Accessoires Segmentés Produits d'Appel Meubles Bas Cabines d'essayage Vitrine Produits à Forte Marge Promos Lingerie Homme 6 11 7 4 9 5 8 10 8 1 2 3 LE MERCHANDISING

E. LA CIRCULATION ET LA SIGNALETIQUE La surface de vente est le lieu de rencontre des clients, des employés et des produits. La surface de vente doit satisfaire :  Le confort du client  La visibilité des produits  La largeur et/ou la profondeur de l’assortiment  La méthode de vente appliquée  L’efficacité du travail des employés  Le rendement et la rentabilité  Le respect des règles de sécurité LE MERCHANDISING

L’ APPRECIATION DE LA QUALITE DE LA CIRCULATION DES CLIENTS L’objectif du point de vente est le CONFORT du client dans ses déplacements et aussi lors de ses arrêts. un Chariot + un CHARIOT un Chariot + un CLIENT = 1, 50 à 2,20 mètres au Sol LE MERCHANDISING

LES OBJECTIFS DU PLAN DE CIRCULATION DE L’UC TECHNIQUES  ASSURER LA FLUIDITE EN CAS D’AFFLUENCE PERMETTRE L’ ACCÈS FACILE A TOUS LES RAYONS ET TOUS LES PRODUITS OBJECTIFS COMMERCIAUX  FACILITER LE REPERAGE EVITER L’ ENERVEMENT DES BOUCHONS OU DES PARCOURS TROP LONGS INCITER A VISITER L’ ENSEMBLE DES RAYONS LE MERCHANDISING

LES OBJECTIFS DE LA SIGNALETIQUE   GUIDER LE CLIENT DANS SES DEPLACEMENTS L’ AIDER A TROUVER FACILEMENT LES PRODUITS LE MERCHANDISING

LES CODES DE LA SIGNALETIQUE SIGNALETIQUE D’ ORIENTATION LES MOTS Pour aider le client à se repérer, on utilise des mots clés, situés sur des panneaux d’entrée de gondoles, affiches , suspendues… LES PICTOGRAMMES Ils permettent de transmettre une idée sans utiliser de mots. S’ils sont bien choisis, la transmission d’informations va plus vite et touche tout le monde (touristes, analphabètes…) LES PHOTOS Les panneaux d’orientation peuvent inclure des représentations photographiques. Doivent être claires pour être comprises. LES PLANS D’ORIENTATION Dans les centres commerciaux ou grandes surfaces, le client doit pouvoir trouver des plans qui lui indiquent comment trouver ce qu’il cherche. LE MERCHANDISING

SIGNALETIQUE D’ AMBIANCE LE MOBILIER Les variations des meubles d’exposition permettent de signaler au client les changements de rayons. Portants bas pour le textile, gondoles blanches pour l’épicerie, meubles éclairés pour la parfumerie. LES COULEURS La couleur du sol, des mobiliers, des éclairages transmettent à chaque rayon une ambiance particulière. Blanc pour les produits frais, ambiance bois pour le textile, couleurs chaudes pour la déco intérieure… LE MERCHANDISING

LES ALLÉES DE LA GRANDE SURFACE LES ALLÉES SECONDAIRES L’ ALLÉE PERIPHERIQUE Elle fait le tour du magasin. Selon la politique de l’enseigne, on lui accordera beaucoup d’importance, ou elle sera considérée comme secondaire. LES ALLÉES SECONDAIRES Elles donnent accès à une famille particulière de produits. Leur largeur est adaptée à l’intensité de circulation (minimum 2 chariots soit 1,50 m à 2,20 m). Les allées secondaires sont généralement bordées de meubles sans interruption, ce qui pousse le client à visualiser l’ensemble de l’offre d’une même famille. L’ ALLÉE CENTRALE Elle traverse le magasin de part en part. C’est l’allée la plus importante d’un hypermarché. On peut y circuler dans les deux sens. C’est l’endroit idéal pour les promotions en TG. L’ ALLÉE de CAISSE Située le long de la ligne caisse, on y circule uniquement en direction de la sortie, surtout aux heures de pointe. C’est l’emplacement idéal des achats d’impulsion car la circulation y est très lente. L’ ALLÉE PÉNÉTRANTE Elle est celle par laquelle tous les clients sont obligés de passer. C’est donc la plus large du point de vente. Elle sert aussi à mettre en valeur les produits saisonniers et les promotions importantes. La circulation doit y être aisée seulement dans un sens uniquement. LE MERCHANDISING

F. LE MARKETING SENSORIEL 1 OBJECTIF PROVOQUER UNE MISE EN SITUATION, UNE IMPLICATION DU CONSOMMATEUR À TRAVERS SES SENS  LE MERCHANDISING

L’ OUÏE LE TOUCHER LA VUE LE GOÛT L’ ODORAT AMBIANCE L’ OUÏE SONORE LE TOUCHER TACTILE LA VUE VISUELLE LE GOÛT GUSTATIF L’ ODORAT OLFACTIF LE MERCHANDISING

AMBIANCE VISUELLE : LA DECORATION Utiliser l’ŒIL du client, c’est lui transmettre des signaux visuels qui vont lui permettre de se faire une opinion sur le point de vente et les marchandises qui y sont présentent. A l’origine, la grande distribution a utilisé à outrance LA GONDOLE, meuble blanc aux dimensions standards ( Hauteur = 2m ; Largeur = 1m33, Profondeur = 60cm). Elles servaient à présenter tous les produits, soit sur des étagères (conserves…), soit sur des portants (textiles…), soit sur des broches (mercerie, scolaire…). Chez les Hard discounters, on revient à ce principe standardisant les modes de présentation. La gondole permet de présenter en bas, des produits sur palettes, et plus haut une ou deux étagères pour les produits de plus faible volume ou à rotation plus faible. Le mobilier doit en tout état de cause rester bon marché et être facilement démontable. LE MERCHANDISING

LE SOL LE MOBILIER L’ ECLAIRAGE Chez les créateurs d’ambiance, le mobilier de présentation et son environnement vont servir de décor à la mise en scène du produit. La tradition du parquet, la chaleur de la moquette, la rusticité du carrelage, les possibilités design des sols plastiques… LE SOL LE MOBILIER La convivialité du bois, la modernité du métal… Il sera direct ou indirect, coloré ou brut, puissant ou discret selon l’effet recherché sur l’image des produits L’ ECLAIRAGE Et si la surface le permet, il est possible de créer différentes ambiances selon les rayons pour obtenir des « UNIVERS DE CONSOMMATION ». LE MERCHANDISING

LES UNIVERS CARREFOUR : A LA RECHERCHE D’UN POINT DE VENTE MULTI - MAGASINS ESPACE TV – HIFI Sol sombre pour la qualité, meubles noirs ou gris en métal pour la modernité, éclairage très discret pour la mise en valeur des écrans, murs d’écrans pour projeter le consommateur dans le produit… ESPACE ARTS DE LA TABLE Gondoles circulaires de 3m50 pour isoler l’univers, sols imitation bois pour la tradition, éclairage indirect pour la qualité, meubles design qui rappelle ceux de la maison… LE MERCHANDISING

AMBIANCE SONORE Les études menées sur l’efficacité de la présence de la musique dans le point de vente ont des résultats mitigés. On constate que lorsqu’il y a de la musique, les clients interrogés trouvent l’ambiance du magasin plus agréable. Quand la musique est douce, ils ont tendance à ralentir leurs parcours et à passer plus de temps dans le magasin mais ils n’achètent pas forcément plus. Quand la musique est plus présente, ils accélèrent leurs déplacements et sont plus efficaces dans leurs actions. LE MERCHANDISING

La musique peut permettre d’une part, de CREER UNE ATMOSPHERE FAVORABLE en terme d’image, même si elle se crée de façon inconsciente, et d’autre part, DE GERER LES FLUX DE CIRCULATION. La sonorisation du magasin permet de DIFFUSER également DES MESSAGES PROMOTIONNELS destinés à renforcer l’efficacité des mises en avant des produits et aussi de donner l’image d’un point de vente où il se passe toujours quelque chose. LE MERCHANDISING

La diffusion de bandes sonores ou d’émissions de radios en public est soumise au droit d’auteur. Pour rester dans la légalité, il convient de prendre contact avec la SACEM. LE MERCHANDISING

MARKETING OLFACTIF De plus en plus de points de vente font appel aux odeurs pour stimuler l’envie du consommateur. Elles peuvent être utilisées pour des rayons alimentaires (odeur de pain chaud, de croissants chauds à l’atelier pain, odeur de poulet rôti au rayon traiteur) mais aussi pour des rayons non alimentaires (odeur d’encaustique pour des meubles en bois, odeur de pré ou odeur d’herbes fraîchement coupé au rayon randonnée). LE MERCHANDISING

Il est assez difficile de reproduire artificiellement de véritables odeurs. Le plus sûr est évidemment de fabriquer le pain sur place ! Ou de faire rôtir les poulets sur place ! La perception des odeurs n’est pas universelle. Les odeurs agréables ne le sont pas pour tout le monde. Il faut trouver des odeurs consensuelles. Les odeurs se mélangent mal. On ne peut utiliser dans un même point de vente qu’un nombre limité de sources d’odeurs, suffisamment éloignées les unes des autres. Les odeurs peuvent être déceptives. L’odeur peut suggérer que le produit est fabriqué artisanalement sur place et crée chez le consommateur l’attente d’une qualité optimale. Les odeurs sont devenues aujourd’hui des signes distinctifs comme les autres, pouvant être déposés en tant que marque à l’ INPI. L’INPI Institut National de la Protection Industrielle est un établissement public, placé sous la tutelle du ministère de l’Economie, des Finances et de l’Emploi. Il délivre les brevets, marques, dessins et modèles et donne accès à toute information sur la propriété industrielle et les entreprises. Participe également activement à la lutte anti-contrefaçon. LE MERCHANDISING

MARKETING TACTILE UNE PRESENTATION ACTIVE PROPOSER DES ESPACES TESTS Susciter l’acte d’achat en permettant au client d’exercer son sens du toucher, tel est le but du merchandising tactile. Il faut mettre le produit dans les mains du client, susciter le geste de prise de possession. Divers moyens peuvent être utilisé : UNE PRESENTATION ACTIVE Proposer des présentations qui incitent à prendre le produit en main (présentation en bacs, en vrac…) PROPOSER DES ESPACES TESTS Cabine d’essayage de vêtements, murs de tests de raquettes de tennis, bornes de jeux vidéos… LE MERCHANDISING

MARKETING GUSTATIF Faire goûter le saucisson permet d’une part de vendre plus de saucisson, mais aussi de donner l’image d’un magasin proche de ses clients et de réhumaniser la relation de vente, et donc de vendre plus d’autres produits. La vente additionnelle prend toute sa mesure. Une utilisation fréquente permet de susciter la curiosité et la sympathie et ainsi développer la fidélité du consommateur. LE MERCHANDISING