Fairtrade-Max Havelaar Présentation Max Havelaar Olivier Cabrera. Université d’été du CRID Fairtrade-Max Havelaar La garantie commerce équitable

Un changement profond des mentalités en cours dans toute l’Europe de l’Ouest… La perception du monde et les valeurs sont propres à une tranche d’âge, et non plus à une catégorie socioprofessionnelle Mondialisation perçue comme catastrophique, destructrice, générant des inégalités qui se creusent  Fin de la croyance dans le progrès ? Réinterprétation des événements récents : Al-Qaeda, attentats, tempêtes, tsunamis, cyclones, émergence de la Chine et de l’Inde, changement climatique, prix du pétrole… Deux grandes postures semblent se dessiner à travers les études récentes sur les logiques d’opinion : Ceux qui s’opposent et sont perçus comme « agissant depuis l’extérieur du monde » (ex: altermondialistes, révolutionnaires…) Ceux qui sont perçus comme construisant des alternatives à « l’intérieur du monde »

Une évolution de l’opinion en un temps record … Commerce équitable Max Havelaar 54% de notoriété assistée* 34% de notoriété spontanée* 62% de notoriété du logo** X 8 95 % 81 % 74 % 63 % 38 % 12 % Sources: * Ipsos / Max Havelaar France mars 2009 ** MKO septembre 2005 Mars 2003 Mars 2004 Mars 2005 Mai 2006 Mars 2007 Mars 2008-2009 Sources: Ipsos / Max Havelaar France

2007 2007

Wei Max Havelaar Perceptions du commerce équitable E t u d e s q u a l i t a t i v e s Max Havelaar   Perceptions du commerce équitable Evolution des compréhensions 22 mars 2010

Le nouvel âge du commerce équitable Le commerce équitable est au cœur d’une dynamique de transformation inédite avec 2 dimensions conjointes : 1/ Une nouvelle vision du commerce équitable consécutive à une réorganisation des représentations en phase avec l’expérience sociale du public 2/ Un mouvement de démocratisation qui dessinent de nouveaux enjeux pour le commerce équitable à travers de nécessaires reconfigurations de l’offre (en cours ou à venir) et des attentes en termes d’innovations

Nouvelle vision du commerce équitable liée au contexte La réorganisation des représentations du commerce équitable est en lien avec l’expérience sociale actuelle, marquée par la crise économique. Dans le cadre de cette expérience sociale, 3 thèmes structurent les points de vue de tous les interviewés.

Nouvelle vision du commerce équitable liée au contexte 3 thèmes réorganisent les points de vue de tous les interviewés -1- La question de la rétribution du travail -2- Le développement de l’autonomie individuelle -3- La référence au développement durable

{ Changement radicaux dans la vision du commerce équitable valables pour tous les publics Changement 1 -1- La question de la rétribution du travail -2- La norme de l’autonomie individuelle Mécanisme de résonnance entre ‘mon’ expérience sociale & le commerce équitable ‘je vis une expérience sociale centrée sur la question de la rétribution du travail que je reconnais chez l’autre’

Changement radicaux dans la vision du commerce équitable valables pour tous les publics Prise de conscience que le Sud comme le Nord sont affectés par des phénomènes semblables et partagent des problématiques communes (qui s’expriment dans des conditions différentes et se vivent à des degrés divers) Nouveauté : Le commerce équitable est perçu par les interviewés davantage à travers ce qui est commun entre le nord et le Sud plutôt qu’à partir de ce qui est distinct

Le reste du monde économique et social Changement radicaux dans la vision du commerce équitable valables pour tous les publics Cette prise de conscience d’une problématique commune entre le Nord et le Sud tient à l’impact de la financiarisation du monde qui instaure partout une opposition entre : La sphère financière Le reste du monde économique et social

‘ j’arrive à bien définir une chose que je ressens ’ Changements radicaux dans la vision du commerce équitable valable pour tous les publics Changement 2 { - Simple Stable Commune Formulation d’une définition ‘ j’arrive à bien définir une chose que je ressens ’

= Le commerce équitable Changements radicaux dans la vision du commerce équitable valable pour tous les publics Le commerce équitable = une meilleure rémunération du producteur pour permettre son développement  NB : il existe des éléments de définition complémentaires plus ou moins précis selon les cibles. Chez les conso csp B+, sont citées les notions de charte Max Havelaar, de coopération (vs rapports de force), de réduction des intermédiaires, de développement économique, de préoccupation environnementale, d’accès au marché mondial. Chez les conso CSP C, on cite le respect, des intermédiaires moins nombreux, l’existence de normes (confusion fréquente avec le bio), Max Havelaar étant un acteur sérieux, parmi d’autres.

Démocratisation La nouvelle vision du commerce équitable en phase avec l’expérience sociale actuelle du public se conjugue avec un processus de démocratisation : apprentissage du «consommer mieux », avec découverte le commerce équitable, (véritable engouement parfois) - Médiatisation (crédibilisation et de contrôle fondamental.), la visibilité et l’accroissement du nombre de produits sont primordiaux pour soutenir leur intérêt récent Vécu et revendiqué par les catégories modestes Observé et approuvé par les catégories moyennes / supérieures - accessibilité accrue des produits souhaitée pour des raisons éthiques (refus de l’élitisme ou d’une forme de sectarisme - Signe d’une banalisation positive par intégration au marché

Conclusions

Conclusion 1/ Le nouvel âge du commerce équitable commence par la prise de conscience que des problématiques communes sont partagées au Nord comme au Sud (dans des conditions et à des degrés différents). Cette prise de conscience est liée au phénomène de financiarisation qui oppose, partout dans le monde, la sphère des puissances financières et leur logique à celles des acteurs économiques et sociaux. Aujourd’hui, le commerce équitable est perçu à partir de son action sur les thématiques communes (rétribution du travail, autonomie des producteurs) plutôt qu’à partir ce qui distingue le Nord du Sud.

Conclusion 2/ Le développement durable est devenu une référence universelle pour hiérarchiser les autres thématiques en fonction de leur contribution (supposée ou effective) à cette préoccupation. Attention : Il faut désormais trouver un mode pertinent d’articulation, en intégrant que : - le rapport au développement durable n’est pas le même pour tous les publics étudiés - son fonctionnement est en train de changer dans l’opinion

Conclusion Le changement de modèle de fonctionnement du développement durable dans l’opinion : (échec de Copenhague, manque d’effectivité immédiat, instrumentalisation par les marques) - Il dessine de moins en moins une grande perspective de transformation globale de notre société permettant de se projeter dans une sortie de crise. - Il prend sens désormais à travers sa capacité à amoindrir l’impact négatifs de nos actions, les améliorations ponctuelles, parcellaires et relatives qui font dire que «c’est mieux avec que sans ».

Le label en chiffres - Environ un million et demi de producteurs et travailleurs bénéficient du commerce équitable labellisé Fairtrade / Max Havelaar. En comptant leurs familles, on estime que cela représente environ 8 millions de personnes dans 59 pays d’Afrique, d’Asie et d’Amérique latine. Ils sont unis au sein de 746 organisations. - Dans le monde, les produits équitables labellisés Fairtrade/Max Havelaar ont totalisé 2,9 milliards d’euros, soit 22 % de plus qu’en 2007. Ils sont consommés dans 60 pays (Europe, Etats-Unis, Canada, Australie, Japon, Afrique du Sud…). Des organisations de labellisation existent dans 21 pays. - En France des produits équitables labellisés Fairtrade/Max Havelaar s’élèvent à 287 millions d’euros, soit 13 % de plus qu’en 2008. C’est quatre fois plus qu’en 2004. - Fin 2009, il existait en France plus de 3 000 produits labellisés, commercialisés par plus de 205 entreprises.  Les produits les plus vendus sont le café (40 % du total), le cacao (20 %), la banane (7 %), le coton (6 %), le thé (5 %) (chiffres exprimés en volume).  Plus de 80 millions de familles dans le monde consomment des produits labellisés Fairtrade / Max Havelaar. - En France, plus d’1 foyer sur 3 a acheté au moins un produit labellisé Fairtrade / Max Havelaar. En moyenne, ils font 4 achats de produits équitables par an et dépensent 15,9 € dans l’année (Kantar Janvier 2010). - Les consommateurs les plus nombreux sont des citadins aisés, assez âgés et sans enfants, et sensibles aux problèmes éthiques et environnementaux. Cependant, le commerce équitable s’étend de plus en plus à toutes les catégories de la population, en particulier celles touchant des revenus modestes (Kantar Janvier 2010). - Les 2/3 des ventes se font en grandes surfaces. Le reste a lieu dans des circuits spécialisés, des cafés, hôtels, restaurants, vente à emporter, consommation d’entreprises. - 95 % des Français ont déjà entendu parler de commerce équitable (IPSOS Juin 2009), et 55 % des français reconnaissent le label Fairtrade / Max Havelaar (Ipsos, juin 2009). 90 % font confiance au label pour permettre aux producteurs d’améliorer leurs conditions de vie.