I n t r o d u c t i o n à l a m e r c a t i q u e ( m a r k e t i n g ) © Yvan Péguiron – HEP-Lausanne – 20.08.05

Définition = Etat d’esprit avant d’être un ensemble de techniques pour conquérir des marchés rentables

2 .Quel est le rôle du marketing ? Le rôle du marketing est de créer de la valeur (économique) pour l’entreprise, en créant, révélant, promouvant de la valeur pour le client.

d’une offre était purement objective, l’eau ne serait que de l’eau… Si la valeur perçue d’une offre était purement objective, l’eau ne serait que de l’eau…

va au-delà du produit objectif …la valeur perçue va au-delà du produit objectif 500 FCFA/l 800 FCFA/l 1000 FCFA/l 1100FCFA/l

beaucoup plus que de l’eau… « source de jeunesse par votre corps » La preuve… L’eau peut être beaucoup plus que de l’eau… Elle peut être déclarée « source de jeunesse par votre corps » 1000 Fcfa

LE MARKETING DES SERVICES Le développement des services et la complexité de leur offres (exemple du téléphones mobile) ont conduit les entreprises de services à faire face à des problématiques de marketing différentes de celles commercialisant des biens tangibles. Ces problèmes peuvent être résolus par: L’identification des caractéristiques des services et leurs implications de gestion La gestion de l’environnement physique et la gestion des files d’attentes La gestion de la participation des consommateurs La maîtrise du service à la clientèle La qualité des services Le marketing management des services

V.1 Offre initiale elle comprend: Les services de bases Il s’agit de la raison d’être de l’entreprise, son métier. Dans ce cas, l’entreprise offre plusieurs services de bases: Les services de base primaire: L’hébergement pour un hôtel par exemple Les services de base secondaire: Piscine, restaurants; Les services périphériques Les services facilitateurs: Ils rendent possibles l’utilisation du service de base: La réservation pour le billet d’avion La carte de crédit pour les retraits automatiques Les services différenciateurs: Ils apportent une valeur ajouté au service de base, tout en permettant à l’entreprise de se distinguer des concurrents. Dans de nombreux cas, es services périphériques jouent un rôle déterminants lors du processus de décision du consommateur

Réclamations des clients Le cercle négatif Stress Problèmes de Qualité accrus Correctifs Pertes de temps Problème de qualité et Réclamations des clients Actions improvisées Baisse du moral Des effectifs Relations tendues Avec la clientèle Baisse des bénéfices

Le cercle positif Analyse des besoins et des désirs des clients Moins de correctifs Plus de prévention Temps accru consacré À l’amélioration Définition précise des carac- Téristiques du service Les liens positifs avec Les clients internes Analyse des besoins et des désirs des clients Moins de stress Bénéfices en hausse Moral en hausse Le cercle positif

La fleur du service Client Prise de commande Information Conseil Hospitalité Facturation Paiement Exceptions

Marketing stratégique Opération marketing Marketing stratégique Analyse (Où en sommes-nous maintenant ?) Stratégie (Que voulons-nous obtenir ?) Tactique (Comment y parvenir ?) Evaluation (Sommes-nous parvenu à nos fins) Analyse comportement, SWOT Connaître le client, connaître le marché Objectifs – Veilles - Etudes de marché Marketing opérationnel Marketing mix (stratégie des 4 P) Agir pour s'adapter aux besoins des clients Suivi – Contrôles - Impact

Marketing stratégique

Analyse du consommateur 1a. L'analyse Analyse du consommateur

Echelle des besoins individuels selon Maslow 5. Affir- mation de soi 4. Prestige, estime 3. A p p a r t e n a n c e 2 . S é c u r i t é 1. Besoins vitaux (physiologiques)

Vendez les avantages qu'elle contient en réponse aux mobiles d'action L'homme n'accepte jamais une idée pour elle-même, mais pour les avantages qu'elle présente en réponse à ses mobiles d'action. N'imposez donc pas votre idée, mais Vendez les avantages qu'elle contient en réponse aux mobiles d'action de l'interloculeur L'art de convaincre Bernard Julhiet & Co Conseils en organisation

(Outil d'analyse d'un projet) 1b. L'analyse La matrice S W O T (Outil d'analyse d'un projet)

SWOT I N T E R N E N E G A T I F P O S I T I F E X T E R N E OPPORTUNITY I N T E R N E E X T E R N E STRENGTH WEAKNESS THREAT SWOT P O S I T I F N E G A T I F FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITÉS MENACES

Analyse SWOT Strengths / Forces Weaknesses / Faiblesses Opportunities / Opportunités Threats / Menaces Une force est une ressource ou une caractéristique du produit ou de l'organisation étudié qui sert à le mettre en valeur. Une faiblesse est une limite, un défaut ou une "non-compétence" du produit ou de l'organisation qui pourrait l'empêcher de parvenir au succès. Il s'agit de toute situation favorable à une entreprise pour parvenir à se donner un avantage concurrentiel sur le projet ou le produit. A l'inverse, toute situation non favorable dans l'environnement extérieur d'une entreprise est une menace pour l'évolution d'un projet.

Analyse SWOT Strengths / Forces Weaknesses / Faiblesses Exemples de facteurs clé à identifier Strengths / Forces Weaknesses / Faiblesses Opportunities / Opportunités Threats / Menaces Marketing : Force de vente, réseau de distribution, couverture géographique Production : qualité, capacité de production, rapidité, service après-vente Finance Organisation – Formation du personnel… Facteurs économiques, conjoncture Tendances et effets de mode Concurrence Lois, normes Evolution technologique…

2a. La stratégie Fixer des objectifs

Fixer des objectifs mesurables atteignables dans un temps donné adaptés aux consommateurs (besoins, comportements, motivations) ajustés au marché (segmentation, positionnement, ciblage) Les objectifs doivent être : Exemple : augmenter les ventes du produit X , en 2006 et en Suisse, de 10%

(Technique d'analyse stratégique) 2c. Les veilles Les 4 types de veille (Technique d'analyse stratégique)

Les quatre types de veille marketing Démarche de surveillance et de comparaison continue et systématique des produits, services, techniques, procédés, pratiques, actuels et en développement. Veille environnementale Veille commerciale Concurrence sur le marché Fournisseurs Clients Nouveaux entrants Produits de substitution Veille concur- rentielle Veille techno- logique Organiser Chercher Analyser Agir

Les sources d'information Sources internes Réclamations des clients Rapports des vendeurs Fichier clients Statistiques des ventes Sondages Questionnaires Panels Etude quantitative Etudes primaires Entretiens individuels Réunion de groupe Test de produit Etude qualitative Audits de l'entreprise Sources documentaires Etudes de marché Sources externes Administrations Organismes prof. et privés Autres sources Etudes secondaires

Marketing opérationnel

3a. La tactique Le Marketing - Mix (Stratégie des 4 P's)

Les quatre domaines d'une politique de marchéage Le plan marketing se fonde sur la règle dite des 4 P, ces quatre politiques définissent le produit au sens large et ses implications commerciales au plan : Product : la politique produit (gamme de produits, profondeur de gamme, largeur de gamme, qualité, style, garantie, etc) Marché DISTRIBUTION Place PRIX PRODUIT PROMOTION Price : la politique de prix (ex: tarifs, écrémage, pénétration, prix psychologique, etc) Place : la politique de distribution (réseaux et canaux de distribution, stockage, livraison, force de vente, positionnement commercial) Promotion : la politique de communication (publicité, promotion, équipe de vente et relations publiques)

Le produit Automobiles Citroën La marque Logo Slogan Sigle Nom Vous n'imaginez pas tout ce que Citroën peut faire pour vous. Automobiles Citroën Gamme longue Gamme courte La gamme Couvrir la totalité des segments de marché Spécialisation sur un créneau Citroën Maserati - Smart Le packaging Fonction de base Support d'informations Image et communication Cycles de vie du produit Lancement Croissance Maturité Déclin Marché Place Price Product Promotion

Le prix Objectifs Fixation du prix Pour le client Pour l'entreprise Rémunérateur pour assurer la pérennité de l'entreprise Prix acceptable PV > PR PV <= prix concurrence Coût de revient Stratégie Concurrence Fixation du prix Prix psychologique Ecrémage Pénétration Prix bas Prix haut Marché Place Price Product Promotion

Les circuits de distribution Direct Court Long Producteur Grossistes Détaillants Consommateurs VPC Hyper-marché Marché Place Price Product Promotion

Politique de communication Médias Supports Affichage Radio Cinéma Télévison Presse Internet 24H, Le Matin, etc TSR, TVRL, etc SGA NRJ, Framboise Allocation du budget Choix du canal Rythme des insertions Choix du message Publicité média Publicité hors médias Marketing direct Promotion Pub. sur lieu de vente Pub. par l'événement Relations publiques E-Mailing, Téléphone, Imprimés,… Jeux et concours, cadeaux, primes,… Présentoires, stands, animations, démo Sponsoring, mécénat, foires,… Dossier de presse, plaquette,… Marché Place Price Product Promotion

3b. La tactique Les 5 cycles d'un produit

Cycle de vie d'un produit Notion indispensable dans l'analyse d'un produit et dans la gestion du portefeuille de produits ou services d'une entreprise. Elle permet d'identifer à quel stade de sa "vie" se situe un produit selon 5 phases. Phase de : développement lancement croissance maturité déclin

F i n de l'introduction Définition, évolution Opération marketing Maslow SONCAS SWOT Objectifs Porter Veille Les sources d'information Marketing Mix (4 P's) Product Price Place Promotion Cycles de vie © Yvan Péguiron – HEP-Lausanne – 20.08.05