Marketing Stratégique & Opérationnel Module 2  « Il n’y a pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas où il va. » Sénèque

"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 Plan du cours Module 1 : Bases du Marketing Stratégique Module 2 : Analyse des marchés  Module 3 : Stratégie Marketing    Module 4 : Décisions & actions Marketing ( "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

Module 2 : Analyse des marchés Le système d’informations marketing (SIM) États comptables & commerciaux Sources d’informations Études et recherches marketing Les 7 facteurs clés de succès d’une bonne étude de marché Prévisions & mesures de la demande Surveillance de l’environnement Macro environnement Analyse systémique de l’environnement Chaîne de la valeur Choix de la valeur stratégique clé Veille globale ou stratégique "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

Module 2 : Analyse des marchés Analyse Fonctionnelle (AF) Introduction & bases Cahier de Charges Fonctionnel (CdCF) Avantages de l’analyse fonctionnelle Cas concrets & exemples Analyse de la valeur (AV) Objectifs & méthodologie Exemples "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 Module 2 : Analyse des marchés Le système d’informations marketing (SIM) / Les états comptables et commerciaux ..sur toute la chaîne de la valeur… SOUTENIR Mettre en œuvre les procédures et systèmes de maintenance, réparation et distribution des pièces. Acquérir, stocker, conditionner, expédier, transporter et livrer les pièces. Entretenir et réparer les produits. Récupérer, recycler les produits. IDENTIFIER Identifier les besoins du marché en matière de qualité de service. Déterminer les objectifs en matière de qualité de service. VENDRE Mettre en œuvre les procédures et systèmes de distribution. Planifier, programmer les besoins en moyens. Planifier, programmer, ordonnancer la distribution. Stocker, conditionner, expédier, transporter, et installer les produits. Contrôler l’exécution des opérations de transport et distribution. Gérer les retours. CONCEVOIR Concevoir le système logistique et l’organisation de la chaîne des flux. Définir les caractéristiques logistiques du produit (besoins et contraintes) Définir les caractéristiques du système après- vente. Choisir le faire ou faire faire. Définir profil et aptitudes des acteurs du processus CONTRÔLER Contrôler la performance du système logistique : explorer les résultats, les comparer aux objectifs, apporter les corrections, anticiper… PRODUIRE Mettre en œuvre les procédures et systèmes industriels. Planifier, programmer les besoins en matières et services, approvisionner. Planifier, programmer, ordonnancer la production. En contrôler l’exécution. DEVELOPPER Développer le système logistique, l’organisation, les procédures et systèmes d’informations logistiques. Développer le système de service après-vente. Développer les emballages. Garantir la disponibilité des ressources opérationnelles. (assurer la formation) Flux physique Flux d’informations "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

« Le pouvoir n’appartient pas à celui qui possède l’information, mais à celui qui l’utilise...! » « Le partage de l’information dans une entreprise est un AVANTAGE CONCURRENTIEL …! »   Je regarde, j’écoute. Je me montre sceptique, je pose des questions. Je prends des notes dès que je le peux. Je collecte... Je prépare... Que sait déjà la cellule de veille ? Une question posée par un concurrent est une information sur ses centres d’intérêt. Un coup d’œil sur les tableaux d’affichage, notamment syndicaux... Je me procure la liste des exposants avant d’aller à un salon professionnel. Je prends toute la documentation, les journaux internes, les brochures commerciales... Une question restée sans réponse peut être reposée sous une autre forme.  Quels collègues sont déjà allés dans l’unité que je visite ? Je synthétise les notes prises au fil de l’eau.  Au responsable de veille (y compris les documents recueillis). Quels sont mes besoins en information ? Je pense « réseau »... Je remplis la fiche d’information ou d’observation. Quels sont les besoins de la cellule de veille ? Je formalise... A mes relais habituels. Une information que j ’estime inutile peut être importante pour un collègue. J’ajoute un chapitre Veille à mon compte-rendu de mission traditionnel. Aux collègues que je pense concernés par le contenu du rapport. Je pose les questions qui me semblent pertinentes pour compléter le rapport. Je diffuse...  Ma fonction n ’est pas isolée et je peux bénéficier des expériences des autres. En cas de doute sur les destinataires, je vérifie auprès du service de veille. La société place l’innovation au cœur de sa stratégie de développement… Chaque maillon du réseau a une responsabilité informationnelle. Ne pas s’autocensurer. Une info déjà connue permet les recoupements. Or, l’innovation naît de la capacité à se poser de nouvelles questions, à écouter, voir, imaginer différemment… Une info intéresse presque toujours plusieurs personnes. C’est pour anticiper sur mes concurrents... Les sources informelles sont globalement plus fiables et en avance sur les sources formelles. Z’auriez pas une p’tite info... ? "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

Module 2 : Analyse des marchés Le système d’informations marketing (SIM) / Les sources d’informations Définition des besoins concurrence Boucle à valeur ajoutée de la Veille Stratégique Diffusion de renseignements ( « produits finis ») Collecte de l’information ( « matières premières ») Analyse / Traitement / Mémorisation / Actualisation « … je fais donc attention aux informations que je donne, aux documents que j’emporte,..! » « Faire de la veille concurrentielle, c’est partir du principe que mes concurrents en font aussi...! » "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

Le système d’informations marketing (SIM) / Les sources d’informations Module 2 : Analyse des marchés Le système d’informations marketing (SIM) / Les sources d’informations Congrès Voyages d ’étude Associations professionnelles Salons Professionnels Conférences Visites clients Rencontres de concurrents Presse Internet Écoles & universités Réseaux relationnels Sources fortuites Visites fournisseurs STRATEGIE INFORMATION DECISION CONCURRENCE INNOVATION « La performance d’une entreprise dépend de la qualité des liaisons entre ses hommes et ses unités. » "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

Le système d’informations marketing (SIM) / Les sources d’informations Module 2 : Analyse des marchés Le système d’informations marketing (SIM) / Les sources d’informations Les sources d’informations : officielles & généralistes : INSEE, CREDOC, CFCE, OCDE,… officielles & particulières : ministères,.. professionnelles & généralistes : MEDEF, CGPME, CCI, ADETEM, AFM,… professionnelles & particulières : syndicats professionnels, IREP,… privées Annuaires : DAFSA, PROSCOP, BIPE, EUROSTAF, PERCEPTA,.. revues, e-lettres, conjonctures : Futuribles, Xerfi, LSA,.. Revues Internet : forums, blogs, moteurs et méta moteurs, sites,… "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 Module 2 : Analyse des marchés Le système d’informations marketing (SIM) / Les études & recherches marketing Les services d’études et de recherche : Marché France : CA fin 2000 : 0,7 milliard € Marché Europe : CA fin 2000 : 3,2 milliard € 30 cabinets captent 80 % du marché ! leaders : Nielsen, Cognizant-IMS, Kantar, Taylor-Nelson-Sofres,…. "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

Module 2 : Analyse des marchés Le système d’informations marketing (SIM) / Les études & recherches marketing Module 2 : Analyse des marchés Les études de marchés Analyse des données Définition du problème à résoudre Recueil des informations Plan de l’étude Présentation des résultats sources d’informations approches & méthodes : observations, expérimentations, réunions de groupe, analyses, enquêtes,… instruments de recherche : questionnaire, dispositifs, tachytoscope, caméras oculaires, audiomètre,…) plan d’échantillonnage médias de recueil "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 Module 2 : Analyse des marchés Le système d’informations marketing (SIM) / Les études & recherches marketing Les 7 facteurs clés de succès d’une étude de marché: Le recours à une méthode scientifique La créativité La multiplicité des approches L’interdépendance des modèles et données La mesure de la valeur et du coût de l’information Un sens critique développé Des procédures éthiques "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 Module 2 : Analyse des marchés Le système d’informations marketing (SIM) / Prévisions et mesures de la demande Quelques bases statistiques "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 Module 2 : Analyse des marchés Le système d’informations marketing (SIM) / Prévisions et mesures de la demande Quelques bases statistiques "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 Module 2 : Analyse des marchés Le système d’informations marketing (SIM) / Prévisions et mesures de la demande Concepts de base de la demande La demande du marché La prévision du marché Le potentiel (théorique & accessible) du marché La demande de l’entreprise La prévision des ventes (quota, budgets,…) Le potentiel des ventes de l’entreprise "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 Module 2 : Analyse des marchés Le système d’informations marketing (SIM) / Prévisions et mesures de la demande Exemples de prévisions commerciales "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

Surveillance de l’environnement / Macro environnement Module 2 : Analyse des marchés Surveillance de l’environnement / Macro environnement Les vecteurs de surveillance du macro environnement La démographie & les flux migratoires L’économie Les technologies Les tendances politico légales Les tendances socio culturelles …etc…. "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 Module 2 : Analyse des marchés Surveillance de l’environnement / Analyse systémique de l’environnement Risques Technologiques Source: Analyse concurrentielle- Michael Porter F4 DAS entreprise & Concurrents directs F3 F2 Clients & clients des clients Fournisseurs de 1er rang & 2ème rang F1 Fi Force concurrentielle Rapport de force Chaîne globale de la valeur Barrières à l ’entrée Barrières à l’entrée Nouveaux entrants F5 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 T 11

Surveillance de l’environnement / Chaîne de la valeur Module 2 : Analyse des marchés Surveillance de l’environnement / Chaîne de la valeur "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

Surveillance de l’environnement / Choix de la valeur stratégique clé Module 2 : Analyse des marchés Surveillance de l’environnement / Choix de la valeur stratégique clé Compréhension prédictive des besoins clients Légitimité en innovation ,qualité produits , offre étendue,rapidité de développement;industrialisation & SI Qualité des processus : veille ,créativité, R&D ,conception Tarifications différenciées selon « besoins/valeurs »  Management & culture « emballages innovants » Axe stratégique prioritaire Supériorité « produits » Maîtrise des meilleurs coûts de revient Efficacité des processus opérationnels internes Produits peu différenciés Opérations standardisées,simplifiées et contrôlées Contrôle de gestion  fort ( industriel et flux) Management & culture « maîtrise des coûts » Facteurs clés de succès Excellence « opérationnelle » Maîtrise des « solutions globales clients » Efficacité des processus « d’affinités clients »(écoute..) Pertinence des segmentations , BDD clients et outils requis Expertises et actions marketing & commerciales différenciées Maîtrise des processus de développement « d’offres étendues » Expertises différenciées voire dédiées Management & culture « solutions spécifiques » Intimité « relations clients » "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

Surveillance de l’environnement / Veille globale ou stratégique Module 2 : Analyse des marchés Surveillance de l’environnement / Veille globale ou stratégique Concurrence Veille Globale Marchés Technologies Réglementations "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

Analyse Fonctionnelle (AF) / Introduction & bases Module 2 : Analyse des marchés Analyse Fonctionnelle (AF) / Introduction & bases Engagement des coûts 100 90 Engagement de la qualité et des coûts 75 conception Industrialisation Dépenses 15 5 Production Cycle / projet "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

Analyse Fonctionnelle (AF) / Introduction & bases Module 2 : Analyse des marchés Analyse Fonctionnelle (AF) / Introduction & bases "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

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Analyse Fonctionnelle (AF) / Introduction & bases Module 2 : Analyse des marchés Analyse Fonctionnelle (AF) / Introduction & bases Source : Pratique de l’analyse fonctionnelle - R. TASSINARI "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 Analyse Fonctionnelle (AF) / CdCF Module 2 : Analyse des marchés "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 Analyse Fonctionnelle (AF) / CdCF Module 2 : Analyse des marchés "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 Analyse Fonctionnelle (AF) / CdCF Module 2 : Analyse des marchés "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 Analyse Fonctionnelle (AF) / Avantages de l’AF Module 2 : Analyse des marchés "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 Module 2 : Analyse des marchés Analyse Fonctionnelle (AF) / Cas concrets & exemples Approche traditionnelle « PRODUIT » Cahier des Charges Techniques Prix d'achat / produit Produits / emballages existants ou voisins Peu d'implication des fournisseurs en amont des projets Créativité et différenciation limitées Perspectives réduites d'optimisations de coûts "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 Module 2 : Analyse des marchés Analyse Fonctionnelle (AF) / Cas concrets & exemples Approche fonctionnelle « BESOINS » Recensement des besoins et Cahier des charges Fonctionnel Coût complet d'acquisition et de mise en œuvre Cycle de vie "étendu" (mécanisation ; logistique ; recyclage …) Équipe de projet pluridisciplinaire "client fournisseur" Innovation facilitée Accélération des processus de développement Gestion et co-traitance des projets avec valeur ajoutée "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 Module 2 : Analyse des marchés Analyse Fonctionnelle (AF) / Cas concrets & exemples Cas 1: Bouteilles GMS 20 cls /Orangina approche "PRODUIT“ Architecture Ne pas changer les codes emballages actuels car dictés par les concurrents Respecter les unités de regroupements actuelles: 6 et 10 bouteilles Graphisme Traiter la charte graphique Orangina en mettant en exergue la nouvelle bouteille boule Respecter les codes couleurs du marché Réduire les coûts du mix-emballages futur "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 Analyse Fonctionnelle (AF) / Avantages de l’AF Module 2 : Analyse des marchés Cas 1: Bouteilles GMS 20 cls /Orangina "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 Module 2 : Analyse des marchés Analyse Fonctionnelle (AF) / Cas concrets & exemples Cas 1: Bouteilles GMS 20 cls /Orangina approche “BESOINS“ Architecture Proposer des architectures innovantes ( visibilité de la nouvelle bouteille, formats différenciants,…) Optimiser les surcoûts logistiques inhérents à la bouteille et sur tout le cycle logistique Assurer la faisabilité en mécanisation grande cadence (50 000 bouteilles par heure) Permettre une flexibilité et évolution des gammes en terme de multipackaging Se protéger au mieux de la concurrence « proche » ( Coca Cola, Perrier,…) Permettre l’exportation des concepts (Europe, Asie, USA,…)…etc… Graphisme Respecter la charte graphique dans le meilleur ratio "coûts / valeur" Permettre la valorisation des nouvelles bouteilles…etc….. "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 Analyse Fonctionnelle (AF) / Avantages de l’AF Module 2 : Analyse des marchés Planning Lancement du projet : mars 1985 Chantier équipe de projet et AF : avril 1985 Concepts et maquettes (emb., machines,…) : mai 1985 Validation budgets et accord (15 M€) : juin 1985 Appels d’offres européens & commandes : 3 ème trim. 1985 Démarrages industriels sur 4 usines : mars 1986 Lancement national en circuits GMS : avril 1986 250 millions de bouteilles par an …..pesant 25 % du CA  !!!! "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 Analyse Fonctionnelle (AF) / Avantages de l’AF Module 2 : Analyse des marchés Lancement sous une dizaine de références et formats différents ! Nombreux prix et récompenses professionnelles ! Marges accrues ! « le produit existe encore sur les étagères de la Grande Distribution ! » "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 Module 2 : Analyse des marchés Analyse Fonctionnelle (AF) / Cas concrets & exemples Cas 2: Wrap around /Micro Box Perrier approche "PRODUIT“ Architecture Ne pas changer l'architecture actuelle car mécanisation "haute cadence" Permettre l'adjonction d'un "fronton" en linéaire Graphisme Traiter la charte graphique de 6 à 8 couleurs en offset Respecter le document d'exécution du client Réduire les coûts actuels de l'emballage "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 Module 2 : Analyse des marchés Analyse Fonctionnelle (AF) / Cas concrets & exemples Cas 2: Wrap around /Micro Box Perrier approche “BESOINS“ Architecture Proposer des architectures respectant la mécanisation actuelle Offrir la "fonction promotion sur le lieu de vente", si possible sans élément additionnel Graphisme Respecter la charte graphique dans le meilleur ratio "coûts / valeur" Intervenir avant la réalisation du document d'exécution Optimiser les coûts complets (emballages + clichés) "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 Analyse Fonctionnelle (AF) / Avantages de l’AF Module 2 : Analyse des marchés Innovation : architecture "MICROBOX" Impression en post-flexographie 4 couleurs Optimisation coût complet "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 Module 2 : Analyse des marchés Analyse Fonctionnelle (AF) / Cas concrets & exemples Cas 3: Plateaux carton ondulé /Produits frais approche "PRODUIT“ Architecture Travaux limités à l'emballage et aux process existants Approche "papetière" centrée sur le coût des matières premières Ne pas remettre en cause l'architecture et la mécanisation actuelle "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 Module 2 : Analyse des marchés Analyse Fonctionnelle (AF) / Cas concrets & exemples Cas 3: Plateaux carton ondulé /Produits frais approche “BESOINS“ Architecture (Re)formulation des rôles et fonctions des "tenons de gerbage" (Re)donner un rôle actif à des parties "passives" de l'emballage Accepter de modifier les mécanisations Intégrer les décrets environnementaux "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

Module 2 : Analyse des marchés Analyse Fonctionnelle (AF) / Cas concrets & exemples Cas 3: Plateaux carton ondulé /Produits frais Gain de résistance à la compression verticale (RCV) de + 30 à 50% Baisse surface (- 2 à 6%) Amélioration du refroidissement du contenu Mécanisation industrielle "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

Analyse de la valeur (AV) / Objectifs & méthode Module 2 : Analyse des marchés Analyse de la valeur (AV) / Objectifs & méthode Définition de l’analyse de la valeur (AV) « L’analyse de la valeur est une méthode de compétitivité organisée et créative visant à la satisfaction complète du besoin de l’utilisateur d’un produit, procédé ou service, par une démarche spécifique de conception ou de reconception, à la fois fonctionnelle, économique et pluridisciplinaire. » Satisfaction des besoins, valeurs & fonctions offertes  Coûts, prix,solutions adoptées  "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 Module 2 : Analyse des marchés Analyse de la valeur (AV) / Objectifs & méthode Les 7 étapes de l’analyse de la valeur (AV) ( norme AFNOR NFX 50-153 ) Orientation de l’action : phase de définition des objectifs et du périmètre du projet ( délai, coûts, budget…) Recherche de l’information : collecte des informations requises et liaisons avec les composantes technico-économiques . Analyse fonctionnelle : traduction du besoin sous forme fonctionnelle et élaboration d’un CdCF. Recherche des solutions : recherche créative et concertée de solutions alternatives et viables Etude et évaluation des solutions : évaluation et faisabilité des solutions issues des étapes antérieures pour avant-projets sommaires (APS) Bilan prévisionnel et proposition de choix : présentation de l’avant-projet détaillé (APD) retenu par le groupe de travail avec les recommandations de mise en œuvre , niveaux estimés de chaque critère, estimation des coûts … Suivi de la réalisation : après l’aval du décideur, mise en application, suivi et gestion des écarts . "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 Module 2 : Analyse des marchés Analyse de la valeur (AV) / Objectifs & méthode Source : AFNOR NFX 50-153 "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009 Module 2 : Analyse des marchés Analyse de la valeur (AV) / Objectifs & méthode Comparaison “coûts des composants & focntions” "Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009