Séance 1 Analyser le marché

Rassembler l’information et analyser l’environnement

Dans cette partie, nous répondrons aux questions suivantes : Objectifs Dans cette partie, nous répondrons aux questions suivantes : Quels éléments constituent un système d’information marketing efficace ? Quelles informations internes sont utiles ? Comment construire un système d’intelligence marketing ? Quelles méthodes permettent de surveiller le macroenvironnement ? Quelles évolutions majeures affectent actuellement l’environnement démographique, économique, naturel, technologique, réglementaire et socioculturel ?

Le système d’information marketing Le SIM associe des hommes, des équipements et des procédures en vue d’assembler, trier, analyser et diffuser des informations utiles, nécessaires et pertinentes aux responsables marketing pour les aider à prendre leurs décisions. Son rôle : aider le responsable marketing à exprimer ses besoins en information, recueillir cette information et la diffuser à temps aux personnes concernées. Le SIM est un réseau complexe de relations structurées où interviennent des hommes, des machines et des procédures. Il a pour objet d’engendrer un flux ordonné d’informations pertinentes, destinées à servir de base aux décisions marketing.

Questions permettant d’analyser les besoins en information des responsables marketing

Les informations internes et l’intelligence marketing Le cycle commande-livraison-facturation Les relevés de vente Les bases de données internes et le datamining Le système d’intelligence marketing Les sources d’information externes Les panels Le système comptable s’articule autour du cycle commande-livraison-facturation : les représentants, les distributeurs et les clients adressent leurs commandes à l’entreprise ; le service de facturation prépare les factures et les envoie aux services concernés ; on réapprovisionne les articles en rupture de stock, tandis qu’on expédie les autres, accompagnés des documents de facturation et de transport. L’entreprise a naturellement intérêt à ce que ces différentes tâches soient accomplies rapidement et efficacement. Les systèmes intranet et extranet permettent d’accroître la rapidité et la fiabilité des procédures. Les relevés de vente : les ventes en magasin connues presque instantanément permettent d’enclencher un processus de commande et de livraison, et minimisent le risque de rupture de stock. Le datamining : permet de retravailler la segmentation du marché, de repérer des segments de clientèle négligés, d’identifier les tendances les plus récentes parmi les clients, ou encore d’optimiser le plan média en évaluant l’impact de plans alternatifs sur les ventes. Le système d’intelligence marketing est l’ensemble des moyens qui permettent aux dirigeants de se tenir continuellement informés sur l’évolution de leur environnement marketing : Les sources d’information externes : former et motiver la force de vente pour transmettre l’information ; encourager les distributeurs, les détaillants et tous les intermédiaires ; la veille concurrentielle peut se faire de manière très diverse ; recourir à des clients mystères ; constituer un groupe de clients qu’elle consulte régulièrement ; utiliser les rapports publics ; utiliser Internet. Un panel est un échantillon auprès duquel on collecte des informations répétées à intervalles réguliers, chaque semaine, mois ou trimestre. On distingue deux types de panels : les panels de consommateurs et les panels de distributeurs qui correspondent à un échantillon de points de vente.

L’analyse du macroenvironnement L’entreprise doit d’abord accorder de l’attention aux éléments suivants : Une mode est peu prévisible et porte sur le court terme. Elle recèle peu de signification sociale, économique ou politique. Une tendance est une ligne d’évolution majeure et durable de la société. Elle est porteuse de sens. Une macro tendance correspond à des changements majeurs, en matière sociale, économique, réglementaire ou technologique, qui émergent lentement mais nous influencent ensuite durablement. Six éléments composent un macroenvironnement : le PESTEL Les entreprises doivent identifier les besoins non satisfaits et les tendances en cours, puis déterminer s’il est pertinent pour elles d’adapter leur offre en conséquence. On peut décomposer les forces du macroenvironnement en six principaux éléments : la démographie, l’économie, les ressources naturelles, la technologie, le dispositif réglementaire et le contexte socioculturel. Ils seront successivement étudiés dans la suite de ce chapitre.

Les macro tendances de la société française Cinq grands principes actuels La recherche du plaisir immédiat, « ici et maintenant » Le primat de l’émotion sur la raison La référence à un monde virtuel La préoccupation de l’immédiateté au détriment du long terme La difficulté à appréhender la réalité Quatre macro tendances La convergence des modes de vie et des valeurs entre les différents pays La mobilité : nomadisme, aléas de la vie conjugale, tribus, zapping L’hédonisme : plaisir à court terme, travail désacralisé, droit au loisir L’autonomie : moindre dépendance à l’environnement familial, institutionnel et social

L’analyse du macroenvironnement L’environnement démographique L’explosion démographique mondiale La structure par âge Les jeunes : une cible qui reste très prisée Les seniors : une cible à fort pouvoir d’achat La notion d’âge subjectif La baisse du nombre de personnes par ménage La mobilité géographique Un niveau d’éducation croissant Une composition ethnique diversifiée

L’analyse du macroenvironnement L’environnement économique La croissance du pouvoir d’achat L’épargne et le crédit La structure de dépenses des ménages L’environnement naturel La pénurie de matières premières Le coût de l’énergie La pollution L’intervention croissante de l’État dans la gestion des ressources naturelles

L’analyse du macroenvironnement L’environnement technologique L’accélération du progrès technique Les opportunités infinies d’innovation Les budgets de recherche et développement La réglementation croissante du changement technologique L’environnement réglementaire Les domaines d’intervention de l’État La défense L’équipement Les services publics La santé Les réglementations relatives à la structure des marchés et à la conduite des firmes Les groupes d’intérêt L’environnement socioculturel Un des principaux facteurs d’évolution de l’humanité est la technologie. Elle a engendré des merveilles comme la pénicilline et la chirurgie à cœur ouvert, mais aussi des cauchemars comme la bombe à hydrogène et la mitraillette. La technologie a également donné naissance à des innovations aussi controversées que les jeux vidéo et la génétique.

Réaliser des études de marché et prévoir la demande

Objectifs Nous nous poserons les questions suivantes : Quelles sont les différentes méthodes d’étude du marché ? Quels facteurs contribuent à la qualité d’une étude de marché ? Quels indicateurs utiliser pour mesurer la productivité du marketing ? Comment les responsables marketing peuvent-ils évaluer la rentabilité de leurs investissements ? Comment mesurer la demande actuelle et potentielle ?

Les études de marché Études ponctuelles Études permanentes On appelle marketing insight les informations permettant de comprendre quand et pourquoi on observe certains phénomènes sur le marché et ce qu’ils impliquent pour les responsables marketing. On appelle étude de marché la préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation de données et informations relatives à une situation marketing. Études ponctuelles Quantitatives Qualitatives Études permanentes Panels Baromètres Omnibus

Les étapes de réalisation d’une étude de marché

La réalisation d’une étude de marché La définition du problème Spécifier les alternatives envisageables Définir les objectifs de l’étude Le plan d’étude Les sources d’information Les informations secondaires Les informations primaires Les approches méthodologiques L’observation L’ethnographie Les méthodologies qualitatives L’enquête à grande échelle Les données comportementales L’expérimentation Les informations secondaires. Ces termes désignent les informations qui ont déjà été collectées une première fois à d’autres fins et que l’on va réutiliser. Les informations primaires. Si l’entreprise ne trouve pas la réponse à ses problèmes dans les informations secondaires, il lui faut collecter directement des informations auprès des consommateurs, des distributeurs, des vendeurs, des concurrents ou de toute autre source appropriée. On choisit alors une méthodologie de collecte des données avant de poursuivre les étapes ultérieures.

La réalisation d’une étude de marché Le plan d’étude Les instruments de collecte des données Le questionnaire La nature des questions La forme des questions La rédaction des questions L’ordre des questions Les outils qualitatifs Les associations de mots Les méthodes projectives La visualisation La personnification L’interrogation progressive Les dispositifs d’enregistrement La préparation d’un questionnaire appelle des décisions sur la nature, la forme, la rédaction et la séquence des questions. Une erreur courante concerne la nature des questions posées : on insère souvent des questions auxquelles l’interviewé ne sait pas répondre, comme « combien de films avez-vous vus dans l’année ? », ou ne souhaite pas le faire. Il convient de vérifier que les répondants peuvent donner une réponse fiable. La forme et la rédaction des questions peuvent également être à l’origine de biais dans les réponses. Deux types de questions apparaissent : fermées et ouvertes. Les associations de mots. On demande au consommateur de citer tous les mots qui lui viennent à l’esprit lorsqu’on mentionne une marque. Dans le cas d’Andros, par exemple, les consommateurs évoquent les fruits, la confiture, la compote, l’enfant, le plaisir, les vitamines, et le côté pratique. Les méthodes projectives consistent à faire en sorte que les personnes interrogées projettent, consciemment ou non, un sentiment ou une sensation sur un objet extérieur à l’étude. La visualisation consiste à faire faire à la personne interrogée un dessin ou un collage à partir de photos pour décrire ses perceptions, puis à lui demander de les commenter. La personnification. On demande de décrire quel type de personne la marque ou le produit évoque. Pour Oasis, les consommateurs mentionneront sûrement un bon vivant, quelqu’un d’optimiste, d’épanoui. La personne évoquée souligne les qualités plus humaines de la marque. L’interrogation progressive. Une série de questions fondées sur le « pourquoi » visent à mieux comprendre les motivations profondes des consommateurs. Dispositifs d’enregistrement. Pour évaluer l’intensité d’une émotion en réponse, par exemple, à l’exposition à un visuel publicitaire, le galvanomètre mesure le changement de sudation de la peau. Le tachytoscope sert à montrer des publicités ou d’autres images à une vitesse d’exposition pouvant aller de quelques centièmes à quelques secondes ; après chaque exposition, on demande au répondant d’indiquer ce dont il se souvient. Les caméras oculaires sont utilisées pour suivre le mouvement des yeux d’un consommateur et la durée passée devant chaque composante face à un rayon de magasin, une annonce publicitaire, ou un dépliant promotionnel.

Un exemple de questionnaire d’enquête

Les principaux types de questions (1/2)

Les principaux types de questions (2/2)

La formulation des questions S’assurer que les questions ne sont pas biaisées. Poser des questions simples ; une question à la fois. Poser des questions précises. Éviter le jargon et les termes techniques. Éviter les mots compliqués. Éviter les termes vagues ou ambigus (« souvent »). Éviter les questions sur des situations fictives. Éviter les mots qui peuvent être mal entendus. Proposer des plages de réponses pour les sujets sensibles. S’assurer que les réponses proposées sont mutuellement exclusives. Proposer une réponse « autres ».

La réalisation d’une étude de marché Le plan d’étude Le plan d’échantillonnage La population interrogée La taille de l’échantillon La méthode d’échantillonnage Échantillon non probabiliste Échantillon probabiliste/aléatoire Les méthodes de recueil L’enquête postale L’enquête par téléphone L’enquête en face à face L’enquête en ligne Un échantillon aléatoire permet de calculer des intervalles de confiance et autorise des inférences du type : « Il y a 95 % de chances que ma part de marché soit comprise entre 26 et 28 %. » Cependant, ce dispositif est beaucoup plus onéreux qu’un échantillon par quotas dans lequel les personnes interrogées sont choisies de façon à représenter, en pourcentage, les mêmes caractéristiques sociodémographiques que la population. Or, un grand nombre de spécialistes estiment que la différence de coût n’est pas justifiée, compte tenu des autres affectations possibles des ressources.

Les principales méthodes d’échantillonnage

La réalisation d’une étude de marché La collecte d’informations Les problèmes Les personnes absentes Le refus de coopérer Le biais du fait de l’interviewé Le biais du fait de l’interviewer L’analyse des résultats Analyse des réponses par variable (tri à plat) Tableaux croisés Calculs et inférence statistique L’analyse des résultats Cette phase consiste à dégager la signification des résultats obtenus. On commence par analyser les réponses obtenues sur chaque variable avant de mettre en relation deux ou plusieurs d’entre elles. Dans les enquêtes quantitatives, cela passe par des calculs de fréquences, de moyennes et d’écarts types, puis par des tableaux croisés afin de faire apparaître les relations significatives entre variables ; il faut ensuite calculer les coefficients de corrélation et procéder aux tests d’inférence statistique. Enfin, on peut faire appel à certaines techniques multivariées.

La réalisation d’une étude de marché La présentation des résultats Rédaction du rapport final, résultats et recommandations La prise de décision Un système d’aide à la décision marketing est un ensemble intégré de données, de procédures, d’outils et de techniques (matériels et logiciels) qui permettent à une organisation de collecter et d’interpréter l’information afin de faciliter l’action marketing. Les caractéristiques d’une bonne étude de marché Le recours à la méthode scientifique La multiplicité des approches La créativité L’interdépendance des modèles et des données La mesure de la valeur et du coût de l’information Un sens critique développé et des procédures éthiques

La réalisation d’une étude de marché Les freins à la réalisation des études de marché Une conception restrictive des études Une mauvaise définition du problème Un niveau de professionnalisme variable Des résultats tardifs ou erronés Des différences de mentalité

La mesure de la productivité marketing Les indicateurs marketing Ensemble des mesures qui aident l’entreprise à quantifier, comparer et interpréter sa performance marketing Indicateurs externes Taux de notoriété Part de marché Prix relatif Nombre de réclamations Satisfaction des clients Distribution et disponibilité du produit Nombre total de clients Qualité perçue Fidélité des clients Indicateurs internes Présence à l’esprit des objectifs poursuivis Engagement à l’égard des objectifs Soutien actif à l’innovation Pertinence des ressources allouées Niveau de personnel Désir d’apprendre Volonté de changement Liberté d’échouer Autonomie Satisfaction relative des employés

La mesure de la productivité marketing La modélisation du marketing-mix Utilisation des données comme les panels distributeurs, les livraisons, les prix, les dépenses publicitaires et promotionnelles, dans le cadre d’analyses multivariées, afin d’isoler l’impact respectif de chaque outil marketing sur les ventes ou la part de marché Les tableaux de bord marketing L’analyse par les indicateurs clients L’analyse par les indicateurs unitaires L’analyse par les indicateurs de cash-flow L’analyse par les indicateurs liés à la marque Les mesures internes et externes peuvent être synthétisées dans des tableaux de bord annuels, ce qui facilite l’analyse et alerte les responsables en cas de problème. Ces outils rassemblent les indicateurs en temps réel, de manière à faciliter le pilotage. Leur qualité dépend donc des informations recueillies, ainsi que d’outils de visualisation sophistiqués qui permettent de bien comprendre et d’analyser les données.

Quelques indicateurs de suivi de la performance client

La prévision et la mesure de la demande Le contrôle du plan marketing annuel L’analyse des ventes Analyse de la variation des ventes Analyse détaillée des ventes L’analyse de la part de marché Part de marché global Part de marché « servi » Part de marché relative

La prévision et la mesure de la demande Quel marché mesurer ? Le marché potentiel Le marché disponible Le marché visé (marché cible) Le marché touché ou servi ♦ Le marché potentiel correspond à l’ensemble des consommateurs intéressés par le produit ou le service proposés. Cependant, il faut que ces individus disposent d’un pouvoir d’achat suffisant et aient accès au produit. ♦ Le marché disponible correspond à l’ensemble des individus intéressés et qui ont les moyens et l’accès au produit. Pour certains produits, l’entreprise ou les pouvoirs publics peuvent restreindre l’accès à certains groupes de clients (les personnes âgées de plus de 18 ans pour les voitures, par exemple). On parle alors de marché disponible et qualifié pour désigner les individus remplissant les critères d’accès. ♦ Le marché visé, ou marché cible, est la part du marché disponible à laquelle l’entreprise destine son produit ou son service. Ainsi, elle peut choisir de concentrer ses efforts sur la région ouest. ♦ Le marché touché, ou servi, est l’ensemble des clients qui achètent effectivement le produit de l’entreprise.

90 manières de mesurer la demande (6 ´ 5 ´ 3)

La prévision et la mesure de la demande Les concepts de base de la demande La demande du marché La prévision de marché Le marché potentiel La demande de l’entreprise La prévision des ventes de l’entreprise Les quotas Le budget de vente Le potentiel de ventes de l’entreprise La demande du marché relative à un produit est le volume total qui serait acheté par une catégorie de clientèle donnée, dans une zone géographique donnée, au cours d’une période donnée, dans des conditions d’environnement données et en réponse à un programme marketing donné. La prévision de marché : en réalité, un seul des niveaux possibles de dépense marketing se matérialisera. La prévision de marché indique le niveau de demande correspondant au niveau marketing prévu pour l’ensemble du secteur. On appelle marché potentiel la limite vers laquelle la demande tend lorsque l’effort marketing du secteur s’accroît vers l’infini, dans des conditions d’environnement données. La demande de l’entreprise est la part de la demande du marché détenue par l’entreprise. La prévision des ventes de l’entreprise est le niveau de vente attendu correspondant à un plan d’action marketing donné dans des conditions marketing supposées. * Un quota est un objectif de vente fixé pour une gamme de produits, une division de l’entreprise ou un représentant. C’est essentiellement un outil de gestion permettant de stimuler l’effort de vente. * Un budget de vente est une estimation conservatrice du volume des ventes attendu. Son but essentiel est de servir de base aux achats, à la production et aux décisions de financement. Le potentiel de ventes de l’entreprise est la limite vers laquelle tend la demande de l’entreprise à mesure que l’effort marketing de cette dernière s’accroît.

La prévision et la mesure de la demande L’estimation de la demande actuelle Le marché potentiel Les potentiels géographiques La méthode d’addition des marchés La méthode de l’indice du pouvoir d’achat Les ventes de la catégorie et les parts de marché La prévision de la demande future Les enquêtes d’intention d’achat Les opinions des vendeurs Les opinions d’experts L’analyse du passé Les marchés-tests Le marché potentiel total correspond au niveau de ventes total (en unités ou en valeur) qui pourrait être obtenu par l’ensemble des firmes présentes au cours d’une période de temps donnée dans des conditions d’environnement données. Potentiel géographique : il est important, pour toute entreprise, de savoir choisir les marchés auxquels elle va s’adresser et de répartir de la meilleure façon possible son budget marketing entre ces différents marchés. De telles décisions doivent être prises en se fondant sur une estimation fiable du potentiel du marché dans chaque zone géographique. * La méthode d’addition des marchés. Cette méthode consiste à identifier tous les acheteurs potentiels de chaque marché et à additionner leurs achats potentiels. * La méthode de l’indice du pouvoir d’achat. Les sociétés commercialisant des produits et des services à destination des particuliers doivent également estimer les marchés potentiels régionaux, mais les consommateurs étant très nombreux, il n’est pas possible de dresser la liste de chaque client potentiel et d’évaluer ses besoins. L’analyse du passé : des prévisions de vente peuvent être obtenues à partir de données relatives au passé. L’analyse des séries chronologiques permet d’identifier les tendances, les cycles et les effets saisonniers. Le lissage exponentiel élabore une prévision pour la période à venir à partir des ventes passées et des ventes en cours (pondérées plus fortement). Les marchés-tests : lorsque les acheteurs ne planifient pas leurs achats ou ne concrétisent pas leurs intentions, lorsque les représentants ou les experts ne fournissent pas de bonnes estimations, il est souhaitable de tester le marché de façon plus directe. Un marché-test, c’est-à-dire la mise en vente expérimentale du produit sur une zone limitée, est particulièrement utile à l’établissement de prévisions de vente dans le cas d’un nouveau produit.