la réalité du consommateur CERTIA Interface Packaging : la réalité du consommateur mai 2013 CLIENT Sujet De : A : 4 février 2008

Plan d’intervention de l’usage : que raconte vraiment un packaging pour le consommateur ? de l’attitude : comment construire un bon brief ? comment faire le bon choix ?

que raconte un conditionnement ? de l’usage : que raconte un conditionnement ?

saillance -> reconnaissance -> attribution Le dernier medium avant l’achat saillance -> reconnaissance -> attribution

Le pack conditionne l’usage (et le suggère)

L’usage induit conditionne la zone de concurrence

Segmenter pour valoriser

Le pack valorise le produit « je ne veux pas devenir un vendeur d’emballage ! »

comment construire un bon brief ? De l’attitude : comment construire un bon brief ?

Notre règle d’or… « la plus grande erreur qu’un homme de marketing puisse faire est de croire qu’une autre personne pense comme lui, ou pire, que la majorité pense comme lui »

Conseil n° 1 Connaître « intimement » la relation que le consommateur a avec mon produit pourquoi il le mange ? pourquoi il ne le mange pas ? pourquoi à tel moment et pas à tel autre ? que consomme-t-il à la place ? pourquoi ? que recherche-t-il dans le produit ? comment choisit-il dans l’offre ? quels sont les leviers d’achat ? comment me perçoit-il ? quelle est sa perception des différents acteurs en présence ? …

L’objet induit l’image… son rayon aussi…

Tout produit a plusieurs vérités

Techniques d’études pour mieux connaître la cible Qualitatives : observer, écouter, comprendre Quantitatives : segmenter, hiérarchiser

Co-produire pour mieux comprendre : exemple pour une compote /bio/

Conseil n°2 Analyser (vraiment) la concurrence

positionnement et stratégie de marque : Pour, enfin, positionner positionnement et stratégie de marque : « la seule marque à… » détails de la cible stratégie produits communication discours packaging

Le brief est une histoire… La meilleure façon de briefer une agence est de lui raconter une histoire pour l’inspirer : celle de la cible et de ses raisons de consommation, celle de l’environnement concurrentiel, celle de ce que vous voulez être… Cette « histoire » doit, en outre, comporter des repères simples et synthétiques qui serviront de cadre de création : 3 adjectifs, une phrase clé, une copy stratégie… Bien expliquer à l’agence le « pourquoi » et elle vous construira, grâce à son savoir-faire et son expériences, le « comment ».

Comment faire le bon choix ?

Notre règle d’or… « la plus grande erreur qu’un homme de marketing puisse faire est de croire qu’une autre personne pense comme lui, ou pire, que la majorité pense comme lui »

Sortir du j’aime / je n’aime pas… la création respecte-t-elle les mots clés ? la cible décode-t-elle mes intentions ? cela correspond-il à ses attentes ? comment cela me positionne face à la concurrence ? cela lui donne-t-elle envie d’acheter le produit ?

Techniques de test Méthodes quantitatives : décrire, mesurer, hiérarchiser Méthodes qualitatives : comprendre, améliorer 3 à 5 packs testés évaluation sur une batterie d’items, mesurer les intentions d’achat. 2 à 4 packs testés les interprétations sont plus libres et relancées, comprendre si le bébé est à jeter avec l’eau du bain ou non, quelle température idéale pour le bain, la couleur du canard et le parfum du savon…

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