MARKETING 4 : LE MARKETING MIX Christophe BOISSEAU 2003 /2004 Tous ces documents sont consultables par les étudiants qui peuvent les enregistrer et les imprimer pour leur usage personnel. En dehors de cette utilisation, toute reproduction est soumise à un accord préalable de l’auteur.

Le mix marketing : les 4P Relativement au marché, dans un environnement concurrentiel bien compris, un certain nombre de propositions sont formulées en terme de marketing-mix. SM : Segment de marché (cible) P : (Product) Produit et/ou service, conditionnement P : (Price) Prix P : (Place) Distribution P : (Promotion) Communication et vente, promotion, relations publiques, force de vente, marketing direct, merchandising …

Du couple Produit / Marché au couple Fonction / Besoin Des 4P aux 4C Customer Quelle valeur ajoutée pour le client : le trou ou la perceuse ? Cost Quel prix de revient ? Convenience Quel est le meilleur accès pour le client ? Communication Communication ciblée et personnalisée. Du couple Produit / Marché au couple Fonction / Besoin

Rôles et fonctions des variables Segment de marché Définition de l’offre de l’entreprise Outils d’accession Produits/services Outil de construction Prix Outils d’accession Distribution Transfert de l’offre vers le marché Outils d’action Communication et vente

COHERENCE DES VARIABLES La qualité globale d’un Mix marketing dépends avant tout du degré de cohérence entre chaque variable Segments L’efficacité d’un Mix marketing est toujours égale à la qualité de l’élément le plus faible Produits/services Prix Distribution Communication et vente

Construire son offre : le mix CHOIX, DESCRIPTION QUALITATIVE ET QUANTITATIVE SEGMENTS DE MARCHE POSITIONNEMENT, GAMME, FONCTIONS, QUALITE, PACKAGING,… OFFRE PRODUITS ET SERVICES POSITIONNEMENT, NIVEAU DE PRIX, STRATEGIE TARIFAIRE PRIX MODES DE VENTE, CIRCUITS, RELATIONS CLIENTS ET PRESCRIPTEURS DISTRIBUTION STRATEGIE PUSH OU PULL, OBJECTIFS, CIBLES ET MOYENS, CAHIER DES CHARGES PRESTATAIRES COMMUNICATION ORGANISATION DE LA VENTE, OBJECTIFS ET FORMATION, CONTRÔLE DE L’ACTION FORCE DE VENTE

SEGMENTS Dans un DAS donné, Découper le marché en sous-ensembles de clients ayant une homogénéité de besoins, de motivations, d’attitudes et de comportements Que l’on choisira comme cible à atteindre À l’aide d’un mix spécifique

OFFRE PRODUITS ET SERVICES Définir par segment : La ligne de produits : la manière de répondre globalement aux besoins, motivations, attitudes, comportements La gamme de produits : les différentes formules proposées L’objectif de la ligne : créer de la notoriété, accroître la PDM, ou le RN,…

PRIX Définir par segment : La demande du produit : taille du marché, élasticité au prix La réaction des concurrents : directe et indirecte, actuelle et potentielle Les objectifs du prix de marché : gain de PDM, positionnement au SR, rapport qualité/prix, …

DISTRIBUTION Définir par segment : Les modes de vente : vente directe, relais prescripteurs, accords de partenariat,… Les circuits : réseaux propres, distributeurs, … Les modes de relation : répartition géographique, …

COMMUNICATION La stratégie de vente pull (attirer le client vers votre offre) ou push (pousser votre offre vers le client) Les éléments de la conviction : bénéfice client, positionnement de l’offre, éléments tangibles de l’offre,… L’allocation de ressources : répartition du temps auprès des prospects, cahiers des charges pour réalisation des supports, budgets alloués…

FORCE DE VENTE L’organisation du système : définir les canaux et des groupes de clientèle, la nature et la fréquence des visites par canaux et par client, La formation et l’accompagnement des acteurs : formation des vendeurs, outils de prospection mis à leur disposition Coûts et performances : quotas de visites, organisation des tournées, gestion des frais, tenue des tableaux de bord