La segmentation –ciblage-positionnement Segmenter un marché, c’est identifier des sous-ensembles distincts et homogènes de clientèle pouvant être choisis comme cible à atteindre à l’aide d’un marketing mix spécifique. Les intérêts sont : déterminer et adapter les 4 P rechercher des niches reconnaître la clientèle aider à la vente

Les critère de segmentation Il existe de type de segmentation La segmentation de l’offre Et la segmentation de la demande

Segmentation produits (offre) sur le marché des BRSA(Boissons Rafraîchissantes Sans Alcool) Jus de fruits Sirops Soft drinks Carbonés Boissons aux fruits plates Colas Non colas Banga Nestea Lipton Ice Tea Tonics, Lemon Limonades Gazeux fruités Source : Mercator

La segmentation de la demande Les critères de segmentation : les critères relatifs au consommateur démographiques : âge, sexe, taille et composition de la famille, cycle de vie familial géographiques : régions, type d'habitat, catégorie d'agglomération... socio-économiques : revenu, niveau d'instruction, PCS, pratique religieuse... psychographiques : personnalité, style de vie les critères relatifs à la consommation du produit critères comportementaux : niveau de consommation (RFM), situation d’usage avantages recherchés

La segmentation RFM Cas des achats de produits de beauté Score RFM Profil Action Très bons clients RFM 13 à 15 Ambassadeurs de la marque, ils consolident le CA et l’image Ils ont potentiellement une plus forte prévision de commandes Action de fidélisation : cartes premium, invitations Bons clients RFM 7 à 12 Achats récents et fréquents. La confiance existe et doit être consolidée. Taux de renouvellement potentiel de commandes inférieurs à celui des très bons clients Action de développement de la fréquence d’achat ou du montant par commande, couplé avec des actions de fidélisation : carte… Clients tièdes RFM 1 à 6 Clients encore volatils achetant certainement des produits concurrents. La certitude qu’ils réachètent prochainement est faible Actes de fidélisation par des offres spécifiques et récurrentes : réductions, promotions sur certains produits Nouveaux clients RFM 8 1ER achat, l’analyse doit se poursuivre lors des prochaines commandes Action de fidélisation et de développement de leurs achats Inactifs RFM 0 Aucune commande durant les 4 dernières saisons Action de réactivation client Lebon, Van Laethem, Durand-Megret, La boîte à outil du responsable marketing, Dunod

Segmentation par avantages recherchés

3 - Les critères de segmentation CHOIX DES CRITERES La pertinence Un critère pertinent est lié aux comportements et attitudes des consommateurs Les segments obtenus doivent donner lieu à des politiques différentes. Ex: le sexe pour la confection La discrimination Les segments doivent être Distincts les uns des autres, Ce qui implique une hétérogénéité entre les groupes et une homogénéité à l’intérieur de chaque groupe Ex: l’âge La mesurabilité Pour être utilisable, un segment doit être mesurable. Les individus doivent pouvoir être dénombrés. Ex: les CSP La qualité opératoire Chaque segment doit être utile, accessible et utilisable. Ex: l’utilisation de 5 critères simultanément entraîne un nombre de segments très important

Ciblage Quatre grandes alternatives stratégiques Marketing indifférencié Marketing différencié Marketing concentré

Stratégie indifférenciée Ou de domination par les coûts marché Entreprise Marketing mix Stratégie indifférenciée Ou de domination par les coûts

Stratégie différenciée Segment 1 entreprise Marketing mix 2 Marketing mix 1 Segment 2 Segment 3 Segment 4 Stratégie différenciée

La stratégie concentrée Segment 1 entreprise Marketing mix Segment 2 Segment 3 Segment 4 La stratégie concentrée

Marketing indifférencié Décision de traiter le marché comme un tout. Logique si peu de segments différents Possible si on adopte une stratégie de coûts bas Mais de plus en plus difficile à conserver comme approche

Marketing indifférencié Ses conditions : Marché homogène Le critère prix doit être un critère d’achat important Ses objectifs Maximisation des ventes et la PDM Exploitation du phénomène d’économie d’échelle qui permet réduire le cout unitaire au fur et à mesure que la production augmente Ce qui permet d’obtenir des prix relativement bas Et maximiser le profit à long terme

Marketing indifférencié Cette stratégie requiert : Un produit simple techniquement Des système de distribution permettant de gérer des quantités importantes à moindre coût Grande efficience de la main d’oeuvre Des investissement important en distribution ( logistique) et en promotion

Marketing différencié Ses risques : Évolution technologique pouvant annuler l’avantage concurrentielle ( coût bas) L’inflation qui entrainera une hausse des coûts et une perte de compétitivité par rapport au produits importés de pays souffrant moins d’inflation Risque de négligence de la qualité par la recherche des coûts Risque de s’enfermé dans cette stratégie au moment ou les consommateur chercheront des produits différenciés

Marketing différencié Pour surmonter ses risques il faut : Faire baisser les coûts depuis plusieurs sources ( production, approvisionnement, logistique, administration..etc) Faire de la réduction des coût une culture d’entreprise Suivre l’évolution des consommateur et S’assurer que le produit n’ai perdu sa marchande

Marketing différencié Contexte ressources suffisantes (financières, humaines, technologiques, savoir-faire) pas de problème de crédibilité ou d’image bonne santé de l’ensemble des segments pas de problème de concurrence

Marketing différencié Décision d’être présent sur plusieurs segments et de proposer des offres ou des programmes marketing distincts pour chacun d’eux Deux grandes options: soit créer des offres fondamentalement différentes, soit les positionner différemment sur chaque segment

Marketing différencié Ses conditions : L’existence de consommateur ayant des attentes spécifique et prêt a payer plus cher un produit différencié Ses objectifs : Faire des offres différenciés qui vont satisfaire au mieux les attentes des segments ciblés Ce qui permettra de vendre à des prix avec des marges supérieurs Et d’obtenir des positions concurrentielle assez forte sur les segments ciblés

Marketing différencié Ses risques : le principale risque c’est la banalisation de l’offre qui peut provenir de : L’ imitation L’évolution des attentes des clients Non perception par les clients des caractéristiques distinctives de l’offre ce qui rendra injustifiée la différence de prix

Marketing différencié Pour surmonter ses risque : Développer une bonne image de marque Bien communiquer avec le consommateur pour mettre en évidence la différenciation

Marketing différencié Pour surmonter ses risque : Avoir un bon positionnement clairement perceptible sur chaque segment ciblé L’innovation permanente qui requiert : De l’intuition et de la créativité qui permettent d’anticiper les attentes des consommateur et de les satisfaire à des coûts raisonnable Le développement des capacité de recherche en marketing t en technologie La mise en place d’une structure de recherche et développement au ein de l’entreprise

Marketing concentré Décision de se concentrer sur un segment ou une niche particulière En termes d’approche, souvent positif point de vue connaissance du marché et réduction des coûts MAIS hautement risqué puisque dépendante d’un seul segment

Marketing concentré contexte ressources de l’entreprise limitées (financières, humaines, savoir-faire, technologiques) Risque de problème de crédibilité et d’ image Fonction de la santé des segments, et de la concurrence

Marketing concentré Ses conditions : existences de consommateur sur un segment précis ayant des attentes spécifiques et prêt à payer une prix élevé et dont le nombre est suffisant pour justifier un programme marketing spécifique

Marketing concentré Ses objectifs : Développer des produit de haute qualité qui permettront .. De satisfaire les attentes de la cible avec une grande efficacité Et pouvoir à des prix élevés avec des marges importante Ce qui offre des taux de rentabilité élevés

Marketing concentré Ses risques : Dépendance d’un seul segment donc risque commercial élevé Risque d’apparition des spécialiste qui s’attaque à des niche du segment réduisant ainsi le nombre de clients potentiels Migration des clients vers d'autres segments limitrophes entrainant le même effet

Le choix des segments cibles Le choix doit se faire au regard de : L’attrait des segments Le points forts requis

L’attrait des segments Volume de la demande Croissance de la demande Intensité de le concurrence Barrières à l’entrée et à la sortie Prix et marges Saisonnalité …….etc

Points forts requis Qualité produits Maîtrise de la technologie Maîtrise de couts et pcapacité à modifier les prix Image de marque Compétence et efficience de la force de vente Budget de communication……