Maîtrise du contenu éditorial : mythe ou réalité Maîtrise du contenu éditorial : mythe ou réalité ? Quelle place pour la direction de la communication à l’heure des medias sociaux ? 27 janvier 2012

Agenda Introduction La problématique « management des contenus » Témoignage : Synthèse de l’étude La problématique « médias sociaux » Pour aller plus loin …

Pôles éditoriaux, plates-formes de production et de gestion des contenus

La création d’un pôle éditorial international Régine Coqueran, Directeur de la Communication et du Développement Durable

Synthèse et conclusions « POLES EDITORIAUX, PLATES-FORMES DE PRODUCTION ET DE GESTION DE CONTENUS » IMPACT SUR L’ORGANISATION DES DIRECTIONS DE COMMUNICATION

Entreprises rencontrées : un panel hétérogène… Accenture France Accor Alcatel Lucent Carrefour Cetelem Cisco France Française des Jeux Groupama Groupe La Poste IBM France La Banque Postale Michelin Siemens France Sodexo Total Grands groupes français : la direction communication impulse la stratégie et pilote la fonction Filiales de grands groupes internationaux présents sur les secteurs technologiques et de services : la direction communication coordonne et anime la production du contenu métier et veille à l’application des règles groupe Filiales de grands groupes français du secteur bancaire : la direction communication contribue à la production du contenu Groupe, intègre le contenu Groupe dans leurs outils et pilote la production du contenu sur son périmètre Maturité ≠ Enjeux Mise en oeuvre

Pourquoi un projet éditorial ? Le soutien d’une politique marque Groupe La cohérence des contenus interne/externe La centralisation de l’expertise rédactionnelle La valorisation des offres et du savoir-faire Les gains d’efficacité et/ou de coût L’anticipation et la gestion de crise Le partage d’informations Groupe et métier

Les missions des pôles éditoriaux L’incontournable la rédaction de contenu la coordination éditoriale l’animation de réseaux de contributeurs … et parfois en + contribution à la gestion de crise Veille Politique éditoriale globale tous médias

Le contenu géré Principalement écrits interne et externe, parfois photos, vidéo Contenu sur médias sociaux pas toujours confié au même pôle

Les moyens utilisés : des outils et des hommes Une taille d’équipe variable selon les missions Des outils plus ou moins complets Des règles, procédures et instances indispensables Des impacts en terme de gouvernance et responsabilité de la Communication

Gains et difficultés Cohérence éditoriale Qualité Gain de temps Economie de budget Rareté des profils / compétences Changement d’organisation interne à prévoir et résistance au changement Lissage de la charge Difficulté à conserver la proximité terrain

L’impact des médias sociaux dans l’organisation de la fonction communication

La mise en place de la fonction social media Stéphanie Cocquet, Directrice de la communication corporate

30 000 fans de Disneyland Paris connectés dont 20 000 en France Les spécificités de la communication pour Disneyland Paris Plus de 1 400 000 fans sur la page Facebook Disneyland Paris 30 000 fans de Disneyland Paris connectés dont 20 000 en France Plus de 13 500 abonnés sur Twitter Plus de 2 millions de vidéos vues sur You Tube. Plus de 2776 amis sur le profil Facebook Ambassadeurs

Toute la magie et diversité de Disneyland Paris sont sur YouTube

Notre objectif : maîtriser notre e-réputation Installer une présence web 2.0 globale Connaître notre environnement web (cartographie des acteurs, veille des discours) et constituer un pôle d’expertise e-réputation ; Associer toutes les divisions communicantes de l’entreprise ; Lancer des plateformes communautaires incontournables. Canaliser, alimenter et établir une relation avec les fans comme alliés Bénéficier de l’enthousiasme déjà présent ; Développer la relation à travers de nouveaux outils d’échange : événements, tests produits ; Renforcer la qualité de l’expérience de nos visiteurs à travers le feedback. Investir les territoires institutionnels auprès des e-influenceurs . Tourisme / Parcs à thèmes . Ressources humaines . Innovation et Technologie . Environnement / Mécénat / Communautés locales

Les plate-formes officielles de Disneyland Paris 5 Community Managers Twitter News : mars 2010. Plus de 3350 abonnés sur le fil FR – Plus de 3510 pour le fil EN. Twitter Marketing : 2010. Plus de 8500 abonnés. Twitter Casting : 2009. Plus de 1910 abonnés. Facebook Ambassadeurs : lancé en mars 2010. 2776 amis. YouTube : mars 2010. Plus de 2 500 000 vidéos vues. Facebook DLP : 2010. Plus de 1 400 000 fans Facebook Casting : lancé en 2009. Plus de 14 300 fans.

Nos outils Une veille Une politique sur l’utilisation des médias sociaux à destination des salariés Un guide pour sensibiliser les salariés Un comité éditorial pour les Community Managers Un arbre de modération Un protocole de gestion des situations de crise

2012 : L’année de notre 20e anniversaire

Synthèse et conclusions « L’impact des médias sociaux dans l’organisation de la fonction communication»

Les entreprises interrogées

Un sujet qui s’impose de lui-même… mais dépend encore des appétences interne Plus l’entreprise est scrutée par l’opinion, les consommateurs, les usagers ou les fans, plus elle intègre les médias sociaux tôt Des facteurs qui expliquent les disparités ans la réflexion stratégique : l’appétence des décideurs, l’appétence des équipes, la culture de l’entreprise Pour certains, le social media est un « cheval de Troie » de la fonction communication

Pas de typologie possible pour l’organisation de la fonction, mais… … souvent, une fonction qui n’est pas dédiée en tant que telle (une partie du job d’un ou plusieurs collaborateurs) une responsabilité partagée avec les autres fonctions supports : l’enjeu de la bonne entente pour la bonne mise en œuvre dans certains cas, un dépositaire de l’expertise (interne ou externe), dans d’autres le risque de perte de mémoire

Les principaux bénéfices évoqués Raconter l’entreprise différemment (tonalité, format) Se rapprocher du client, consommateur, usager Développer l’écoute et la connaissance de l’opinion Mieux manager la réputation de l’entreprise Reprendre l’avantage en situation sensible

Des bonnes pratiques (parfois inattendues !) « A chaque média social son rôle » Facebook… pour fédérer l’interne Twitter… pour la gestion de crise YouTube pour réinventer la production de contenus « faire le ménage » dans les comptes existants Recruter un community manager… dans les forums de fans Les blogs d’experts Utiliser le RSE pour identifier les ambassadeurs

Les chantiers à venir D’une logique d’émetteur à une logique de conversation La marque employeur : parent pauvre des stratégies social media Le lien avec le .com et la production de contenus Le rôle de l’interne dans la réputation externe

Enjeux et recommandations Pour aller plus loin… Enjeux et recommandations

3 points clés La direction de la communication au centre La disparition progressive de la frontière interne/externe Au-delà des outils, une nécessaire stratégie

1. La direction de la communication au centre De nouveaux territoires de concurrence Une vraie légitimité et une compétence en interne et en externe Un rôle de coordination à trouver ou renforcer

La légitimité de la fonction communication (1) consommateurs journalistes CRM Promotion des marques Ventes Connaissance de l’opinion experts salariés Marque corporate Communication interne Crise et communication sensible Management de la réputation Marque employeur citoyens candidats Recrutement Relations actionnaires Affaires publiques et réglementaires actionnaires ONG élus

La légitimité de la fonction communication (2) consommateurs journalistes Site de marque SEO Publicité Facebook Veille service client experts salariés Twitter Social media guidelines LinkedIn Viadeo Wikipédia Stratégie ambassadeurs Veille de l’opinion Site institutionnel citoyens candidats SEO & contenus candidats Rapport annuel actionnaires ONG élus

La légitimité de la fonction communication (3) consommateurs journalistes Site de marque SEO Production de contenus Publicité Facebook Veille service client experts salariés Twitter Social media guidelines Relations influenceurs LinkedIn Viadeo Wikipédia Stratégie ambassadeurs Veille de l’opinion Site institutionnel Espaces conversationnels citoyens candidats SEO & contenus candidats Rapport annuel actionnaires ONG élus

2. La gestion de l’interface interne / externe Dépasser la simple « charte » des médias sociaux

Un enjeu nouveau pour l’entreprise Sur les réseaux sociaux, les individus parlent de leur vie… donc de leur entreprise Ils seraient de 15% à 39% à le faire (selon les études)  D’une réflexion sur « le salarié dans un dîner en ville » à une réflexion sur « le salarié sur Facebook » Source ANDRH – Novamétrie – Juin 2011

Les 5 niveaux de la prise de parole conversation Les retours d’expérience Les actualités Les tranches de vie Les mentions Je participe à une discussion sur l’actualité de mon entreprise, par exemple en situation de crise. Je produis un témoignage sur mon entreprise, en lui donnant une note, en racontant mon parcours… Je relaie les actualités de mon entreprise (communiqués, vidéos…) par exemple sur Twitter. Je raconte des épisodes du quotidien au travail sur Facebook… ou ailleurs. Je mentionne mon entreprise en tant qu’employeur sur Linkedin, Viadeo, Twitter…

« Charte », « guide »… un outil de prévention du risque avant tout  Mais comment faire vivre la traditionnelle promesse : « nos salariés sont nos premiers ambassadeurs » ?

Les 3 niveaux d’engagement pour la prise de parole externe Community management Programme Ambassadeurs Social Media Guidelines Un écosystème de prise de parole officielle, animé par les community managers Un rôle pour des populations spécifiques (experts, engagés, témoins, etc.) Un cadre pour l’ensemble des salariés

Des réseaux d’ambassadeurs externes ? Identifier les populations susceptibles de représenter l’entreprise communicants, RH, porte-parole, experts, jeunes talents, hauts potentiels, accrocs des réseaux sociaux… définir les sujets et équiper les ambassadeurs avec les bons discours : les experts les militants les témoins accompagner les ambassadeurs (formations, usages des réseaux…) animer les réseaux d’ambassadeurs

3. Au-delà des outils, une nécessaire stratégie Des outils incontournables (chartes, plateforme, comités, …) Des sujets « medias sociaux » et « éditorial » à placer au cœur de la stratégie de communication Mieux vaut se lancer sans attendre la stratégie que de ne rien faire (effet d’apprentissage) mais à terme…. ….Passer de la présence sur les outils à une politique d’usage ….Définir une politique éditoriale globale relayant la stratégie de communication ….Organiser l’ensemble des prises de paroles / conversations plus que parler soi même