MENET Juliette LOURDEL Delphine Cible : Les chinois Comment les entreprises peuvent exploiter cette cible ? MENET Juliette LOURDEL Delphine

Sommaire Analyse du marché Les différents types de consommateurs Les secteurs les plus prisés par les Chinois Comment communiquer ? Où toucher cette cible ?

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I. Analyse du marché Avec ses 1,3 milliards de Chinois, la Chine est le pays le plus peuplé de la planète. C’est une puissance économique et politique mondiale mais la raison principale de sa puissance économique est avant tout la taille de sa population. La Chine a aujourd’hui un avantage considérable sur ses concurrents : plus de 70 % de sa population est d’âge actif. Cependant, en 2050, le pays comptabilisera 70 millions d’actifs en moins compte tenue de la baisse de la fécondité et l’allongement de la durée de vie qui modifient sans cesse la pyramide des âges de la Chine. Cette baisse s’explique notamment par le déséquilibre garçon/fille puisque la société exerce de fortes pressions sur les familles pour avorter lorsque c’est des filles. Cette démographie instable implique que les entreprises devront s’adapter à ce manque d’actifs assez rapidement. Les besoins seront donc différents de ceux actuels.

I. Analyse du marché Depuis 1978, la Chine enregistre une croissance annuelle de 10% de moyenne mais la dure réalité montre une bipolarisation sociale qui se creuse au fur et à mesure entre les villes et les campagnes. Il existe des inégalités sociales fortes entre les deux. Parmi les 800 millions de paysans, beaucoup s’exodes vers les villes côtières comme Shanghai pour gagner un meilleur salaire et donc un meilleur niveau de vie. Effectivement, le revenu annuel d’un paysan atteint tout juste le revenu mensuel d’un citadin. Dans les grandes villes, où l’on recense désormais plus de 51% sur 1,3 milliard de Chinois en 2011. Le revenu moyen d’une personne habitant à Shanghai est de 200 euros par mois. Depuis quelques années une classe moyenne émerge entre les paysans les plus pauvres et les nouveaux millionnaires mais il reste difficile de les définir. Pour y appartenir, il faut avoir un appartement bien souvent à crédit et posséder une voiture. Mais en ces temps de crises ils ont peur de vite redescendre d’échelle sociale. Mais des mesures sont prises par le pays pour que cette classe sociale soit épargnée des effets de la hausse des prix car lorsque celle-ci est satisfaite, elle ne se mêle pas de politique.  

I. Analyse du marché Aujourd’hui et encore plus dans les années à venir, la Chine fait figure de plaque tournante stratégique du commerce international : Ses points forts :  La Chine est l’un des pays recevant le plus d’investissements directs étrangers.  La mise en place de l’économie socialiste de marché : une volonté de libéralisation et d’ouverture. Les marques françaises ont une bonne image en Chine. Pour beaucoup elles évoquent une garantie de qualité, de luxe, de raffinement et d’exotisme. Un espace économique encore « neuf » : le marché chinois en raison du nombre de ses consommateurs et du vaste territoire est encore à conquérir Il existe une grande diversité des marchés par secteur et par segmentation. Des besoins dans des secteurs « maîtrisés » par les Français : transports, environnement, tourisme, etc. Une société commençant à consommer « à l’occidentale ».

I. Analyse du marché Ses points faibles : La Chine dépend beaucoup de l’économie américaine, les Etats Unis étant son acheteur le plus important. Un ralentissement de leur économie aurait des conséquences visibles sur le PIB de la Chine.  Un contrôle sectoriel strict : afin d’éviter tout monopole étranger sur des secteurs clé comme l’énergie, les autorités chinoises limitent les investissements et essaient de conserver une certaine indépendance. Elles peuvent s’opposer à un investissement au nom de la « sécurité économique nationale ». La situation sociale (retraites, chômage, inégalités croissantes et disparités régionales) n’est pas encore stabilisée malgré les mesures entreprises. Ces problèmes internes peuvent freiner l’économie à long terme. La question des droits de l’Homme : bien que la Chine ait fait des efforts ces dernières années, la communauté internationale condamne fermement l’attitude des autorités (prison, censure). La Chine souffre de son image « antidémocratique ».

II. Les différents types de consommateurs Les consommateurs Chinois face aux marques étrangères : Plusieurs types de consommateurs chinois sont très sensibles aux marques étrangères et peu sensible aux marques chinoises. Les entreprises étrangères ont donc leurs cartes à jouer dans ce vaste marché. Mais avant, elles doivent adapter leurs stratégies marketing aux particularités des différents segments de consommateurs Un segment particulièrement porteur est surnommé la «jeunesse dorée», à savoir des jeunes plutôt urbains souvent diplômés, qui ont le désir d’adopter un niveau de vie élevé. Cette catégorie de clientèle affiche un intérêt particulier pour les marques étrangères. Ce genre de consommateurs sont très sensibles à l’innovation et achètent de préférence des marques nouvelles. Cette « jeunesse dorée » bénéficie, en général, d’un fort pouvoir d’achat grâce à leur famille fortunée, qui leur donne sans compter. SOURCES

II. Les différents types de consommateurs Un autre type de clientèle sont des jeunes entrepreneurs ou des jeunes cadres. Ils sont travailleurs entreprenant et surtout très ambitieux. Ils affichent une volonté de réussite et par ce fait sont d’importants consommateurs de marques. Ces personnes recherchent dans la « pyramide de Maslow », le besoin de reconnaissance. Ils sont donc très attirés par le High Tec et les dernières tendances de mode. Leurs revenus sont encore assez modestes et ils sont capables de se priver pour satisfaire leur envie de consommation de marques. Pour eux un haut niveau de consommation leur permet d’avoir une certaine réputation, de montrer une façade extérieure de richesse. Puis le segment des chinois dit « riches » est caractérisé par d’importants revenus. Cette tranche de population possède une fortune colossale et dépensent sans compter, aussi bien pour eux, que pour leurs proches. Ils se situent dans la « pyramide de Maslow » à l’échelon de l’estime de soi. Ils sont à la recherche de produits exclusifs et des marques réputées. Ce type de consommateurs fait le grand bonheur de Louis Vuitton, Audi et autres marques de luxe.

II. Les différents types de consommateurs > Enfin le segment particulièrement intéressant pour les marques étrangères, ce sont les « meinu », jolie fille en Chinois. Ce sont des jeunes chinoises attirantes et qui prennent soin de leur corps. Elles sont courtisées par un grand nombre de prétendants et souvent même entretenues. En effet, les trois cibles masculines précédentes, à savoir les fils de riches, les ambitieux et les chinois fortunés, tentent de séduire ces meinu en leur offrant des cadeaux de grandes valeurs. Elles sont donc des adeptes du « shopping », mais attention sans acheter car elles font uniquement du repérage. En effet, elles se font, en général, offrir tout ce qu’elle souhaite par leurs prétendants. On peut souligner, qu’en Chine, les conducteurs de voitures luxueuses sont en général des femmes. Cette cible n’achète que très peu, mais représentent un préconisateur incontestable. Elle représente donc une cible de communication de choix. Dans la société chinoise moderne, un homme qui réussit dans la vie se doit d’avoir une compagne particulièrement jolie. Une bonne compréhension des uses et coutumes de la société chinoise, assurent en général un succès marketing pour les entreprises.

II. Les différents types de consommateurs Les consommateurs Chinois face aux marques Chinoises : Le premier type de consommateur est le chinois dit patriote Ce sont majoritairement des hommes à 80% environ. Ils disposent d’un revenu moyen, et choisissent les marques chinoises par loyauté envers leur patrie. Ces consommateurs voient dans l’étranger une menace pour leur pays. Ils souhaitent conserver leur culture et leur mode de vie, et mènent leur lutte contre l’avancée de la culture occidentale en Chine. Les acheteurs recherchant le bon rapport qualité prix Il existe une 2ème cible Marketing, qui est axée sur les marques chinoises; ce sont les «acheteurs de valeurs sûres». Ce type de consommateur correspond généralement aux pères de famille qui voient dans ces marques nationales un bon rapport qualité prix. Les marques chinoises ont une bonne qualité et un prix abordable. Ces marques investissent faiblement dans l’innovation, le marketing et la communication, et ont un faible volume de ventes et une faible marge comparés aux marques étrangères. Elles ont également du mal à s’internationaliser, l’image n’étant pas le point fort de ces entreprises chinoises.

II. Les différents types de consommateurs Les consommateurs à faible pouvoir d’achat Enfin, il existe une dernière grande catégorie : les personnes à faible pouvoir d’achat qui manifestent peu d’intérêt pour les marques et donc consomment des marques nationales bon marché. Ce peut être des étudiants, ouvriers, employés… Cette classe de population pourrait manifester un intérêt pour les marques étrangères mais de part leur faible revenu consomme peu et uniquement des produits bon marché. Leur budget est consacré aux besoins primaires de la pyramide de Maslow, c’est à dire se nourrir et se loger. Cette cible n’est donc pas très intéressante en terme Marketing. Pour les consommateurs chinois, les deux mêmes mots reviennent au moment de l’achat: confiance et fiabilité. Ils se situent au 2ème échelon de la pyramide de Maslow, c’est à dire le besoin de sécurité. En effet, les chinois choisiront avant tout une marque digne de confiance. Il existe en Chine un grand nombre de produits de très mauvaise qualité et les consommateurs ont déjà tous eu une mauvaise expérience avec des produits défectueux.