Kévin Fraud Anthony Signore Delphine Marrel La communication publicitaire M. Benoît D’Aiguillon Université de la Méditerranée Aix-Marseille II. École de Journalisme et de Communication de Marseille

1. Le cadre juridique 2. La mise en pratique 1.1 Origine et définition 1.2 Conditions 1.3 Au sein de l’Union Européenne 2.1 Taux d’utilisation 2.2 Exemples 2.3 La place du consommateur

1. Le cadre juridique Nécessité d’un cadre juridique 1986 : autorisation d’une comparaison mais uniquement sur les prix 1992 : citation et comparaison, même implicite, d’un concurrent dans la publicité. supermarché animalier suédois Willy petits prix par rapport au concurrent Hööga 20 toutous se sont baladés dans les rues et parcs de Stockholm pour montrer cette différence

1. Le cadre juridique 1.1 Origine et définition Publicité comparative strictement interdite : - Article1382 du code civil la concurrence déloyale pour dénigrement de la société concurrente - Article 4 de la loi Royer condamnant la publicité trompeuse - Article 422, 2ème du code pénal sanctionnant l’utilisation de la marque sans autorisation de son titulaire - Article 7 de la directive du 10 septembre 1984 : États membres de ne pas autoriser le recours à la publicité comparative En France avec loi du 18 janvier 1992 (1997 puis 2000) : code de la consommation et cadre du droit français.

1. Le cadre juridique 1.1 Origine et définition « comparaison des biens ou services en utilisant la citation ou la représentation d’une marque, la dénomination sociale, la raison sociale, le nom commerciale ou l’enseigne d’un concurrent. » Pas nécessaire de nommer la marque Exemple : Syndicat des Eaux Ile-de-France et Cristalline PRIX : élément de comparaison le plus utilisé

1. Le cadre juridique 1.2 Conditions loyale, véridique, objective Conditions tenant au message - Ne pas induire le consommateur en erreur - Produit doit être vendu dans les mêmes conditions et répondre aux mêmes besoins - Caractéristiques pertinentes Conditions tenant au comportement de l’annonceur - mêmes caractéristiques // courte période // nombre représentatif de produits - être effectué selon un indice de comparaison de prix élaboré par un organisme indépendant de l’annonceur

1. Le cadre juridique 1.3 Dans l’Union Européenne 23 avril 2000 : harmonisation des états membres de l’Union Européenne sur les pratiques de publicité comparative Une réglementation stricte au sein de l’Union Européenne Une utilisation encore trop peu marginale

1. Le cadre juridique 1.3 Dans l’Union Européenne PaysLégislation Allemagne Autorisée mais… Royaume-Uni autorisée Danemark autorisée Luxembourg interdite Grèce Autorisée mais… Italie réglementé Belgique Autorisée mais… Portugal limitée

2. La mise en pratique 2.1 Taux d’utilisation Secteurs les plus touchés : téléphonie, services Internet, la grande distribution

2.2 Exemples - Pas de réponse de Mouseline aujourd’hui en terme de plainte Vico vs Mouseline - 1er publicité comparative utilisée dans le secteur de l’agroalimentaire Tele 2 vs France Télécom met en avant les offres tarifaires de Télé 2 sur le marché - Pas de sanctions ou poursuites judiciaires de la part de France Télécom Pepsi vs Coca cola Apple vs Microsoft Technique dérivée de la publicité comparative pour attaquer Coca Cola et son produit « Zéro » - Adapté pour le marché français où la législation est trop réglèmentée

Message délivrée : « NRJ nouvelle contenance ; 30 % d'audiences de plus qu'Europe 1 » - NRJ sanctionnée pour 2 cause : non avertissement de la publicité comparative à la marque comparé non respect du droit de la propriété intellectuelle Message délivré : « 1984, la Redoute inventait le 48 heures chrono, (sans supplément de prix, garanti) ; 1995, les 3 Suisses invente le 24 heures gratuit » Les 3 Suisses sanctionnée pour publicité déloyale : la redoute ayant ainsi une image désuète.

2.3 La place du consommateur - des intentions et des comportements d’achat de la marque accrus. Une étude révèle que la publicité comparative entraîne globalement : - une plus grande attention prêtée à la publicité, - une meilleure mémorisation du message et de la marque, - un traitement accru de l’information, - des attitudes plus favorables à l’égard de la marque,