Distribution

Quelques Chiffres de la FCD Fédération des entreprises du commerce et de la distribution (FCD) 633 000 salariés 25780 points de vente (Hyper, Super, Proximité…) 1705 grossistes 168 centrales 195 entrepôts Volume de CA en 2004 = 162.8 milliards euros

Emplois en Gd Distribution dans le monde en 2004 430 695 salariés 155 000 salariés 212 603 salariés 112 000 salariés

Définitions Distribuer C’est mettre à la disposition d’un consommateur intermédiaire (entreprise) ou final (consommateur) des biens, des services et des solutions selon l’échéance, le lieu, la quantité et la présentation adaptés. Dupuis 2005 La commerçante, le commerçant jouent en fait le rôle d’ « ajusteurs sur mesure » de l’offre à la demande. Bultez (2005)

Le commerce et la distribution Loin d’être une invention moderne « Supposons … que le cultivateur ait apporté sur le marché quelque produit de son travail (lui ou tout autre homme de métier), mais qu’il n’y soit pas venu dans le même temps que ceux qui ont besoin de prendre en échange ses produits, laissera-t-il en plant le métier qui est le sien, pour rester assis au marché » « Jamais de la vie ! Mais il y a des gens qui, faisant cette observation s’ordonnent eux-mêmes à ce service » « Voilà donc le besoin qui donne lieu dans notre société à l’existence de marchand au détail: le nom de marchands au détail n’est-il pas en effet celui que nous donnons aux gens installés au marché, y font le service de l’achat et de la vente, tandis que nous appelons trafiquants ceux qui circulent dans les pays » Platon

« Dans les cités convenablement policées, ce sont généralement les individus les plus faibles physiquement et qui ne valent rien pour remplir quelque autre tâches: la leur en effet est de rester là, sur la place du marché, pour y faire, contre argent,des échanges avec ceux qui demandent à vendre quelque chose en gros, et le rééchanger , encore contre argent, à tous ceux qui demandent à acheter quelque chose » Platon

« La plus folle et la plus méprisable de toutes les classes humaines, c’est celle des marchands. Occupés sans cesse du vil amour du gain, ils emploient pour le satisfaire les moyens les plus infâmes. Le mensonge, le parjure, le vol, la fraude, l’imposture remplissent leur vie entière » Erasme (1508)

Définitions Distribuer C’est mettre à la disposition d’un consommateur intermédiaire (entreprise) ou final (consommateur) des biens , des services et des solutions selon l’échéance , le lieu, la quantité et la présentation adaptés. Dupuis 2005 La commerçante, le commerçant jouent en fait le rôle d « ajusteurs sur mesure » de l’offre à la demande. Bultez (2005)

Fonctions contemporaines de la distribution Fonctions transactionnelles Fonctions relationnelles Fonctions expérientielles

Fonctions transactionnelles (Matérielles et logistiques) Mettre à la disposition d’un utilisateur selon l’échéance le lieu la présentation adéquate Achat et approvisionnement Groupage/dégroupage - fractionnement : organiser des lots de marchandises ou fractionner et répartir des lots fabricant vers différents points de vente Transport : rapprocher le produit du consommateur Stockage

Fonctions relationnelles (Commerciales et marketing) Créer un partenariat durable entre Fournisseurs et Distributeurs Trade marketing Relation conflictuelle  Partenaniat à long terme ECR (Efficient Consumer Response) Réponse optimale au consommateur Distributeurs et Consommateurs CRM (Customer Relationships Management)

Fonctions expérientielles Vivre des expériences ludiques, hédonistes, esthétiques ou spirituelles par la fréquentation d’un lieu commercial

Pourquoi utiliser des canaux de distribution ? Accès direct à la cible possible Capacité à gérer toutes les fonctions de la Distribution OUI NON Canal direct Recours à des intermédiaires

Raisons d’être des intermédiaires de la distribution (Distribution directe versus indirecte) 1. Economie de coût Démultiplication des contacts Economies d’échelle 2. Qualité du service offert Meilleur assortiment offert Meilleur service

Démultiplication des contacts Offre Demande Producteur 1 Consommateur 1 Producteur 2 Consommateur 2 Producteur 3 Consommateur 3 Producteur 4 Consommateur 4 Producteur 5 Consommateur 5 P = 5 A = 5

Démultiplication des contacts Offre Demande Producteur 1 Consommateur 1 Producteur 2 Consommateur 2 Producteur 3 Consommateur 3 Producteur 4 Consommateur 4 Producteur 5 Consommateur 5 Complexité des échanges Nombre d’interactions: P * A = 25 Coût des transactions: Cpa * P * A P = 5 A = 5

Démultiplication des contacts Producteur 1 Consommateur 1 Producteur 2 Consommateur 2 Intermédiaire 1 Producteur 3 Consommateur 3 Intermédiaire 2 Producteur 4 Consommateur 4 Producteur 5 Consommateur 5

Démultiplication des contacts Producteur 1 Consommateur 1 Producteur 2 Consommateur 2 Intermédiaire 1 Producteur 3 Consommateur 3 Intermédiaire 2 Producteur 4 Consommateur 4 Producteur 5 Consommateur 5 Complexité des échanges Nombre d’interactions = P* I + A*I =20 Coûts = Cpi * P*I + Cia * A * I

Economie d’échelle En groupant l’offre de plusieurs producteurs, l’intermédiaire est capable d’exercer les fonctions qui lui sont attribuées pour une quantité bien plus grande qu’un seul producteur ne pourrait le faire. Les coûts de distribution peuvent être répartis sur un plus grand nombre d’unités diminution du coût de distribution unitaire

Meilleur assortiment offert

Meilleur service Ce n’est pas le métier premier du producteur de distribuer ses produits. Le distributeur est mieux placé que le producteur aux plans de l’assortiment à offrir, de la spécialisation, de la rapidité du service et de la connaissance de la clientèle potentielle. « Que l’on s’appelle Amazon.com, eToys.com, Buy.com, Drugstore.com…ou encore Ready.be, il ne suffit pas d’exceller en informatique pour rentabiliser une librairie virtuelle, un magasin de jouets ou un supermarché en ligne » Bultez (2005)

Plan du cours Introduction générale La politique de distribution du producteur Le retailing mix du distributeur Le marketing du distributeur hors magasin Système d’information Les stratégies de développement des distributeurs

Chapitre 1 La politique de distribution du producteur

Chapitre 1: La politique de distribution du producteur 1.1 De la stratégie Marketing aux décisions de distribution 1.2 La relation producteurs-distributeurs : du conflit à la coopération

La distribution n’est pas la dernière variable du mix marketing Une difficulté de référencement croissante : Un pouvoir de force en faveur des distributeurs, Un développement des MDD dans les linéaires au détriment des marques nationales, Des marques nationales nombreuses et qui se trouvent aussi en concurrence pour l’occupation des linéaires.

1.1. De la stratégie Marketing au choix de la variable « distribution » STRATEGIE MARKETING SEGMENTATION ET CHOIX D’UNE CIBLE POSITIONNEMENT MIX MARKETING PRODUIT PRIX PUBLICITE DISTRIBUTION

1.1.1. Les principes généraux du choix de la distribution Cohérence entre la variable distribution et la cible marketing Quelles sont les habitudes d ’achat de notre cible par rapport à la catégorie de produit concernée ? Exemple: lecteur MP3 et jeunes 18-25 ans Cohérence entre la variable distribution et le positionnement du produit Exemple : Urgo : Un positionnement « Santé » Un référencement des produits en pharmacie et/ou parapharmacie Cohérence entre la variable distribution et les autres variables du mix marketing Un produit luxueux avec un prix élevé vendu dans des hypermarchés d ’enseigne Leclerc.

1.1.2 Choix de la formule de vente Magasin spécialisé traditionnel Grand magasin Magasin populaire Avec vendeur Vente en magasin Sans vendeur Supérette, supermarchés, hypermarchés Grande surface spécialisée Hard Discount Vente personnelle Téléphone Domicile Vente sans magasin VAD E commerce Distribution automatique Vente impersonnelle

Types Caractéristiques GSS Le hard discounter : Hypermarché Surface de vente supérieure à 2500 mètres carrés, Dominante alimentaire en libre service mais également produits non-alimentaires (entretien, vêtements…). Supermarché 2/3 des ventes en produits alimentaires au moins en libre service, surface de vente : comprise entre 400 mètres carrés et 2500. Magasin populaire A l ’origine : proposition d ’une gamme de produit alimentaire ou non à un prix unique, Après la deuxième guerre mondiale : Abandon de cette politique, Proposition d ’une gamme de marchandises en basse ou moyenne gamme, Différents types d ’articles : alimentaires, vêtements, articles ménagers courants GSS Proposition d ’un famille unique de produit. Le hard discounter : prix bas car économies réalisées à de nombreux stades. marque souvent inconnues.

B. le choix de la formule de vente Le choix de la (ou des) formule(s) de vente pour le producteur est fonction : de sa cible marketing : de son positionnement : du dynamisme de chaque formule en terme de ventes dans la catégorie de produit concerné (exemple de Pepsi)

Un exemple de reformulation de la stratégie de distribution: Le cas de Pepsi Une très large présence dans des épiceries de quartier et un faible référencement en GMS : Vers une Remise en cause de leur distribution L’hypermarché et le supermarché sont désormais les lieux les plus actifs en terme de commercialisation de cette catégorie de produit. Objectif de Pepsi : Augmenter leur présence dans les linéaires de la grande distribution. Importance des infos panels

1.1.3. Intensité de la distribution Une distribution intensive ou de masse Une distribution sélective Une distribution exclusive

Distribution intensive ou de masse Pour les produit de commodité (huile, sucre) Ces produits sont recherchés par le consommateur au moment où il en perçoit le besoin. Le critère le plus important dans son processus d ’achat : la disponibilité du produit. Nécessité que le produit soit présent dans un nombre maximum de points de vente pour qu ’il est la probabilité la plus élevée possible d’être choisie par le consommateur. Le producteur doit identifier : Identifier tous les endroits où le client a besoin de son produit. De manière à implanter son produit dans un nombre maximum de points de vente .

Distribution sélective Pour les produits de comparaison (ex : les vêtements) Produits qui font appel à un processus de décision plus long et plus complexe. Il n ’est donc pas souhaitable que le produit soit implanté dans tous les points de vente. Il faut qu ’il soit présent dans les points de vente dont l ’image est la plus en conformité avec celle de la marque.

Distribution exclusive : Produits de conviction Produits qui sont recherchés pour ce qu ’ils représentent (parfum).. Nécessité de renforcer l ’image unique du produit en restreignant sa distribution à un petit nombre de points de vente aussi prestigieux que la marque.

1.1.4. La longueur du canal de distribution La longueur du canal est mesurée : par le nombre d ’intermédiaires qui séparent le producteur de l’acheteur final. Une distinction entre : le canal direct le canal court le canal long

Type de canal Producteur Producteur Producteur Grossiste Détaillant Consommateur Consommateur Consommateur Direct Court Long

Les avantages et les inconvénients du type de canal Direct Le producteur connaît bien sa clientèle puisqu’il est en contact avec elle, Il maîtrise ses prix. Le producteur supporte de lourdes charges Court Le producteur contrôle bien la distribution. La marge du grossiste étant économisée, le prix au niveau du consommateur final sera plus attrayant. Le producteur remplit la fonction de gros, ce qui entraîne des frais élevés ( de vente, de stockage, de communication auprès des détaillants…) Long Le producteur n’a pas à s’occuper de la répartition de ses produits au niveau des détaillants Les frais de stockage sont supportés par les grossistes. Le producteur contrôle mal la fonction de détail (prix par exemple).

E. Les modes de communication Le producteur a le choix entre : une stratégie « push »: consiste à « pousser »le produit dans la distribution, c ’est-à-dire à faire adopter le produit par les distributeurs qui ont été choisis Puis à motiver ces distributeurs pour qu ’ils assurent la promotion la plus efficace du produit auprès de la cible une « stratégie pull » consiste à faire « tirer » le produit par la demande des consommateurs : Politique de communication auprès des consommateurs pour qu ’une demande s ’exprime auprès des points de vente.

Un système de relations PULL Image Pdt Pdt Producteur Distributeur Cible Prix Demande

Un système de relations PUSH Image Prix Distributeur Cible Producteur Pdt Pdt

1.2. La relation du fabricant avec le distributeur 1.2.1 De la prise de contact à la négociation 1.2.2 La négociation 1.2.3 Trade Marketing - ECR

1.2.1. De la prise de contact à la négociation Comment un produit ou un service intègre t-il les linéaires d’un distributeur ? Visites par les commerciaux du fabricant : auprès des centrales d ’achat, et/ou des centrales de référencement, et/ ou des magasins. Visites par certains acheteurs de certains fournisseurs, Rencontres lors des salons.

Centrale de référencement : Centrale d ’achat : Institution gérée par un ou plusieurs distributeurs de détail dont la mission est de centraliser les achats de manière à disposer d ’un pouvoir de négociation vis à vis des fournisseurs. La centrale d ’achat passe des commande au nom de ses magasins ou de ses adhérents et prend en charge l’ensemble des transactions avec les fournisseurs. Centrale de référencement : Elle fonctionne de la même manière qu’une centrale d ’achat, La différence est qu’elle ne fait que sélectionner les fournisseurs dont les conditions lui paraissent les plus avantageuses, afin de les recommander à ses magasins ou à ses adhérents.

La négociation d’un référencement Un exemple de négociation

Les sources de pouvoir lors des négociation : La notoriété et l ’image de marque des produits ou services, la qualité des produits/ ou services et leur originalité par rapport à ceux des concurrents, le montant de ventes que les magasins réalisent avec ces produits et surtout la part de marché que ces marques détiennent dans la catégorie de produit, La compétitivité des conditions de vente par rapport à celles des concurrents, L ’efficacité des campagnes de publicité nationales et régionales et l ’efficacité des actions promotionnelles, Les efforts de collaboration avec les magasins pour les aider à mettre en valeur les produits/services présentés et les aider à gérer correctement les stocks et de manière plus générale les services proposés au distributeur par le fabricant, La capacité à contrôler les prix de vente au détail pratiqués par les concurrents. => Les fabricants appuient leur argumentation sur des données chiffrées.

Les éléments clefs de la négociation Le budget de référencement, Le délai de paiement, Les remises et ristournes, Les actions de publicité et de promotion La prestation de services à titre gratuit

Les différentes modalités de la coopération Le Trade Marketing L ’ECR Le category Management

Distributeur Détaillant Trade Marketing réponse conjointe Le Trade marketing Distributeur Détaillant Producteur Trade Marketing réponse conjointe Marketing du fabricant Marketing du Distributeur Consommateur

Le Trade Marketing : les relations de partenariat : Des relations économiques Réduction des coûts : coûts logistiques, coûts administratifs et d’information. Mise en commun de certains coûts. Des relations marketing Renforcement du positionnement de l ’enseigne à travers: L’assortiment, Les politiques promotionnelles, Le merchandising (…)

Augmenter les ventes des distributeurs et des industriels Producteur Trade Marketing E.C.R. Distributeur Consommateur Finalité de l ’E.C.R. : Augmenter les ventes des distributeurs et des industriels

L ’ECR Principe de l ’ECR « Efficient Consumer Response » : Le consommateur est au centre de la relation producteur-distributeur. Objectif de l ’ECR : Apporter une meilleure satisfaction au consommateur, Producteurs et distributeurs travaillent ensemble pour apporter au client final une meilleure satisfaction.

L ’E.C.R. Principe de l ’ECR : Construire un système réactif partant du consommateur final à partir duquel fournisseur et distributeur travaillent ensemble pour maximiser la satisfaction du consommateur et réduire les coûts. Un « travail en commun sur des objectifs partagés avec des échanges d ’informations pour optimiser la réponse au consommateur et en répartir les profits économiques »

Les différentes modalités de la coopération : Le Category Management Origine du Category Management : Concept importé d ’outre Atlantique Définition du category Management : Gestion par catégorie de produits. Regroupement de produits dans une « catégorie » en fonction des attentes du clients; Catégorisation et rapprochement des produits selon une optique client : Exemple de l’univers du bébé. Intérêt du Category Management

Univers Bébé Vêtement, chaussures Changes, produits d’hygiène et cosmétiques Instruments de puériculture: biberons Alimentation: lait, petits pots Jeux Mobiliers

Les nouveaux aménagements par univers ou catégories Marché Frais MAISON CAVE Culinaire Gourmand Bébé Culture FEMME Services Entrée principale Entrée marché Caisse

Conclusion La fin des divergences ? Objectif des vendeurs : Divergence des objectifs entre producteurs et distributeurs durant la négociation : Objectif des vendeurs :  vendre à prix élevé en grande quantité Objectif des acheteurs :  Acheter à prix bas.

Exemple de CRM

TROIS THEMES POUR LE CC Comparer le développement multi-canal en VAD et dans les hypermarchés Les stratégies de réactions/ défensives du commerce de centre-ville face aux centres commerciaux Utilisation du marketing sensoriel et expérientiel dans les points de vente.