La distribution Sciences Po Marketing

Introduction (1) Commerce = Distribution La distribution englobe toutes les activités économiques entre la phase de production et le consommateur final Pour cela, il faut: Des hommes Des capitaux Des techniques Des moyens logistiques Patrick Hetzel

Introduction (2) Un petit d ’histoire 1852: Le Bon Marché (Aristide Boucicaut) Le client est un ami avec lequel il faut jouer la carte de la confiance Le prix fixe doit être marqué en clair L ’entrée est libre La marchandise est exposée à la vue de la clientèle La qualité est garantie La marge brute est faible (13,5 %) Les vendeurs sont intéressés à la vente à travers la guelte Le magasin possède une ambiance de fête Patrick Hetzel

Introduction (3) 1879: Woolworth ou le tout à cinq cents 1919: FNCC (Fédération Nationale des coopératives de consommation) 1920: Rockefeller Center (N.Y.) 1949: Le premier centre Leclerc 1950: Le premier shopping mall (MN) 1957: Le premier supermarché 1963: Le premier hypermarché (1963) 1969: Les premiers centres commerciaux français 1992: The Mall of America 2000: Val d ’Europe Patrick Hetzel

Plan de l’intervention 1. Les acteurs de la distribution L ’acteur principal: le distributeur Les consommateurs, les producteurs et les autres Les pouvoirs publics: les arbitres du jeu concurrentiel 2. Les stratégies des producteurs 3. Les différentes types de circuits de distribution 4. Les stratégies des distributeurs 5. Les différents types de magasins 6. De la stratégie au management opérationnel Patrick Hetzel

1. Les acteurs de la distribution (1) Le distributeur: ses fonctions: Vis à vis du producteur Une fonction de stockage Une fonction d ’éclatement Une fonction de financement (pas la grande distribution…) Une fonction d ’information sur l ’évolution du marché et sur le comportement du consommateur en magasin Patrick Hetzel

1. Les acteurs de la distribution (2) Le distributeur: ses fonctions Vis à vis du consommateur La distribution apporte les produits près du domicile du consommateur, 5, 6 voire 7 jours sur 7 et parfois même 24 heures sur 24 Les innovations en matière de distribution Les formes de distribution La nature des services rendus Etc. Patrick Hetzel

1. Les acteurs de la distribution (3) Les producteurs, les consommateurs et les autres: Les facteurs du jeu concurentiel Conditions de production (Quantités, prix, variétés) Pouvoirs publics Et réglementation Autres acteurs: Banquiers, Prestataires de services Distribution Formules Densité Concentration Innovation Conditions de transport Technologies De gestion Conditions de marché Patrick Hetzel

1. Les acteurs de la distribution (4) Des schémas de lutte/coopération: Les rapports producteurs/distributeurs Les rapports distributeurs/consommateurs Les rapports distributeurs/distributeurs Patrick Hetzel

1. Les acteurs de la distribution (5) Les pouvoirs publics: arbitres du jeu concurrentiel: Protéger le consommateur Respecter le jeu concurrentiel Défendre le petit commerce De saines relations industrie-commerce Patrick Hetzel

2. La stratégie des producteurs Décision stratégique N°1: distribuer soi-même (intégrer la fonction de distribution) ou faire distribuer par d ’autres (externaliser la fonction de distribution) Décision stratégique N°2: la politique de distribution: Distribution sélective La franchise La distribution dans deux ou plusieurs circuits Patrick Hetzel

3. Les différentes types de circuits de distribution Vente directe: vente à l’usine, sur la route, le marché, etc. Vente par les soldeurs Vente par les grossistes et les détaillants Vente par les détaillants uniquement: franchise ou détaillants indépendants Vente par les concessionnaires et les agents Centrales d’achats: magasins, en direct, VPC Patrick Hetzel

4. Les stratégies des distributeurs (1) Deux éléments fondamentaux: Le choix d’un domaine dans lequel l’entreprise va exercer son activité Le choix de la ou des formules de distribution que l’entreprise souhaite exploiter Patrick Hetzel

4. Les stratégies des distributeurs (2) Différences entre le domaine de l’alimentaire et le domaine du non alimentaire: Périssabilité des produits Produits de première nécessité Produits vendus en libre service Produits largement banalisés Fréquence d’achat élevée L’alimentation est un poste important dans le budget des ménages Patrick Hetzel

4. Les stratégies des distributeurs (3) Différences entre le domaine de l’alimentaire et le domaine du non alimentaire (suite): Les produits alimentaires sont une fonction de consommation unique Les produits non alimentaires couvrent de nombreuses fonctions Les produits non alimentaires sont soumis à la mode Les produits non alimentaires sont souvent commercialisés en vente traditionnelle Patrick Hetzel

4. Les stratégies des distributeurs (4) Définition d’une formule de distribution 1) Domaine Alimentation/Non alimentaire/Mixte 2) Degré de spécialisation Hyperspécialiste/Spécialiste/Multispécialiste 3) Champ d’application géographique de la formule Local/Régional/National/International 4) Clientèle ciblée Non ciblée/Ciblée Ciblée par niveau de revenu Style de vie Ethnie Patrick Hetzel

4. Les stratégies des distributeurs (5) Définition d’une formule de distribution (suite) 5) Mode d’exercice et méthode de vente Avec magasin/Sans magasin Avec vendeur/libre service 6) Taille de la surface de vente Géante/Moyenne/Petite 7) Localisation du point de vente Centre ville/périphérie 8) L’architecture du magasin Luxueuse/Moyenne/Simple Patrick Hetzel

4. Les stratégies des distributeurs (6) Définition d’une formule de distribution (suite) 9) Caractéristiques de l’offre Large Profonde 10) Points forts de l’offre Plusieurs/Un/Aucun 11) Politique de marque Exclusive D’enseigne Patrick Hetzel

4. Les stratégies des distributeurs (7) Définition d’une formule de distribution (suite) 12) Présentation de la marchandise 13) Politique de prix 14) Etendue des services proposés 15) Niveau de service proposé 16) Politique de marge Patrick Hetzel

5. Les différents types de magasins (1) Le magasin spécialisé traditionnel En général, au centre ville, petite surface, présence de vendeurs, image de spécialiste mais avec des prix considérés comme élevés Les grands magasins Vente en libre choix avec des vendeurs Implantation en centre ville Patrick Hetzel

5. Les différents types de magasins (2) Les magasins populaires Ils ont presque disparus, d’autres se sont repositionnés (Monoprix) Les grandes surfaces L’hypermarché (+ de 2500 mètres carrés) Le supermarché (de 400 à 2500 mètres carrés) Les petits libre-service Patrick Hetzel

5. Les différents types de magasins (3) Les franchises de grandes marques Les grandes surfaces spécialisées Les magasins d’usine Les succursales de grandes chaînes spécialisées Patrick Hetzel

5. Les différents types de magasins (4): le cas de la franchise Le franchiseur apporte: Son nom, son image, sa publicité Ses produits Ses conseils Ses études prospectives Une exclusivité territoriale Le franchisé apporte: Son emplacement Son niveau d’investissement Sa connaissance de la zone de chalandise Patrick Hetzel

6. De la stratégie au management opérationnel (1) Les différentes étapes du cycle de vie d’une enseigne: La période de l’innovation Une formule nouvelle La période d’identification Se faire connaître (la notoriété) La période de différenciation Se positionner (l’image) La période d’installation (« l’ embourgeoisement » ) Renforcer l’image de l’enseigne et en faire une marque de plein exercice Patrick Hetzel

6. De la stratégie au management opérationnel (2) L’internationalisation de la distribution: Trouver de nouvelles sources de croissance Une internationalisation qui comporte plusieurs facettes: Fusions Acquisitions Alliances Patrick Hetzel

Conclusion Au fil du temps, les distributeurs se sont affirmés comme des acteurs incontournables du système économique: après des manœuvres horizontales au sein des filières, ils se développent également dans deux autres directions: L’international, comme pré-cité Une remontée dans la filière (l’intégration des fonctions amont de production) Patrick Hetzel