Concevoir une campagne de communication… la copy strategy Publicité ECS1 / 2011 /S2

Modèles de l’action de la communication Modèle de la hiérarchie des effets Publicité Comportement Stade cognitif Stade affectif Faire savoir Faire aimer Faire agir

Exemple 1

Exemple 2

Exemple 3

Stade cognitif Stade affectif Stade comportemental Notoriété Lavidge et Steiner Notoriété Connaissance Attrait Conviction Achat AIDA Stade cognitif Notoriété Connaissance du produit Stade affectif Attrait pour la marque Effet sur l’image Préférence pour le produit Stade comportemental Conviction (Intention d’achat) Achat Attention Intérêt Désir Achat

Exemple 4

La stratégie de communication Cible Objectifs Message à communiquer Media / supports Budget à allouer Résultats attendus

La cible Les objectifs Cognitive Affective Comportementale Le choix de l’audience a un impact important sur le message et sur le medium Les objectifs L’entreprise doit spécifier quel type de réponse elle attend des consommateurs: Il existe 3 types de réponses: Cognitive Affective Comportementale

Cognitive : - Notoriété - Connaissance Affective : - Attitude - Préference - Conviction Comportementale : - Achat - Part de marché

Exemple

Le message 4 problèmes doivent être résolus: Que faut-il dire ?(contenu du message) Comment le dire ?(structure du message) Sous quelle forme ? (format du message) Qui doit le dire ? (source du message)

Le contenu du message La structure Le format La source Convaincre d’une manière rationnelle : Démontrer que le produit va délivrer sa promesse Convaincre d’une manière émotionnelle : créer une émotion positive ou négative pour provoquer l’achat La structure Le format Approprié au medium La source La crédibilité de la source peut également jouer un rôle important

Allocation d’un budget Il existe différentes méthodes basées sur: Les ressources disponibles Le pourcentage du C.A. L’alignement sur la concurrence L’analyse des objectifs et des besoins

B. Le développement publicitaire

Le développement publicitaire Les partenaires Les annonceurs Les agences de publicité Les médias (presse, TV, radio, cinéma, affichage, mailings..)

Développement de la stratégie publicitaire Définition des objectifs Etablissement de la stratégie publicitaire Développement du brief créatif Présentation et accord sur le “board” Production

- Définition des objectifs Quel est le résultat recherché? Notoriété Essai... Quelle est l’audience ciblée?

- Etablissement de la stratégie publicitaire Quel est le positionnement choisi? Comment le traduire sous la forme d’une “copy- stratégie” (positionnement publicitaire)

Elément fondamental: la “copy-stratégie” Définition Emanation de la stratégie marketing Etablissement pour le long terme C’est un document de travail, qui décrit les éléments préconisés pour le contenu mais il ne donne pas « la forme » du message. Celle-ci sera élaborée par les « créatifs » en travaillant à partir de la copy strategy notamment.

La copy strategy Fait principal Positionnement Objectifs de la communication La cible La promesse publicitaire Le(s) bénéfice(s) pour le consommateur La justification principale La tonalité de la communication Contraintes

La copy strategy Fait principal / problème à résoudre Elément principal qui décrit la situation actuelle de la marque dans son environnement Positionnement Place que doit occuper la marque ou le produit dans l'esprit du consommateur par rapport à la concurrence Objectifs de la communication Ce qu'il faut faire au niveau de la notoriété, connaissance, attitude, comportement pour réduire l'écart entre le fait principal et le positionnement ou pour conforter une situation déjà acquise…. La cible Quels sont les éléments constitutifs de la cible selon les critères adaptés? Quel est le cœur de cible?

La copy strategy La promesse publicitaire Quelle est la proposition (idéalement unique et différenciatrice) que la marque peut et doit faire à la cible pour obtenir la réaction souhaitée? Le(s) bénéfice(s) pour le public cible Que retirera-t-il de sa relation avec la marque ? (bénéfice rationnel et/ou émotionnel) La justification principale La plus-values marque/produit (objective, psy, historique) qui peut être utilisée pour rendre la promesse publicitaire la plus exclusive et la plus crédible possible. Précisez aussi les justifications secondaires La tonalité de la communication Ambiance qui doit transparaître au travers des messages, langage, univers de la marque… Contraintes Les contraintes budgétaires, légales, média, distribution, saisonnalité…

Critères de succès de la “copy strategy” Est spécifique et concrète Se concentre sur une promesse de base, pas plusieurs (USP) Est distinctive par rapport aux concurrents Repose sur des avantages consommateurs et non techniques Est durable (pas liée à une mode)

- Développement du “copy brief” Contenu: Description du projet Rappel de la “copy strategy” Contexte concurrentiel “Consumer insights” Réponses attendues - Développement d’un “ board” - Production de la publicité