MARKETING I S C A E 2 0 1 0 / 1 1 Plan du cours & Introduction

Plan du Cours Objectifs pédagogiques Comprendre la fonction marketing & son rôle dans l’entreprise; Assimiler les principes de base du comportement du consommateur; Connaître les étapes et les techniques d’élaboration de la stratégie marketing; Identifier et décrire les critères d’élaboration des politiques du marketing mix;

Plan du Cours Approche & outils pédagogiques Exposé et développement des concepts de base; Lecture de textes d’illustration, études de cas & discussion; Travaux dirigés: exercices, cas, applications; Blog pédagogique;

Plan du Cours Programme Chap1- Introduction: historique, définition et concepts clés; Chap2- Le comportement du consommateur: processus d’achat, facteurs influençant l’achat; Chap3- La stratégie marketing: segmentation, ciblage, positionnement; Chap4- Le marketing mix: politiques de produit, de prix, de communication, de distribution.

Chap1- Introduction 1- Définition Marketing: ensemble de techniques, de méthodes, de connaissances, d’actions destinées à: Adapter l’offre de l’entreprise à la demande, la concurrence, les moyens disponibles; Construire une enveloppe symbolique autour du produit; Encourager des comportements favorables à la réalisation de ses objectifs auprès d’un public varié (acheteurs, distributeurs, etc.)

Ex. Adapter l’offre…

Ex. Construire une enveloppe symbolique Que vous inspirent ces images?

Beauté, luxe, sensualité, élégance, monde de la nuit, mystère, séduction… sont autant d’idées et d’évocations qui sont très souvent associés aux parfums des grandes marques pour les entourer d’un univers psychologique distingué et désirable

Encourager un comportement…

Chap1- Introduction 2- Nature du marketing Le marketing est un ensemble de techniques Élaborer et administrer un questionnaire pour étudier les opinions des acheteurs Concevoir un packaging, mettre en place un canal de distribution, etc. Le marketing est un état d’esprit Le client est au centre de la stratégie de l’entreprise, de la réflexion, des efforts de la direction générale… Le Marketing de la demande décrit un état d’esprit classique, traditionnel adaptatif et réactif aux changements de l’environnement; Le marketing de l’offre décrit un état d’esprit moderne, créatif et proactif;

Chap1- Introduction 2- Nature du marketing Le marketing est une démarche, un processus managérial Connaissance (étudier le marché, la concurrence, la situation de l’entreprise…) Analyse (développer une stratégie de segmentation, de ciblage, etc.) Action (fixer un prix, lancer un produit, élaborer une campagne publicitaire, etc.) Contrôle (mesures, indicateurs, parts de marché, taux de satisfaction, etc.) Le marketing est une science Ensemble de connaissances (théories, lois, principes, techniques, etc.) produites selon une approche méthodologique rationnelle et rigoureuse; Le marketing est pluridisciplinaire, ses connaissances et technique sont produites grâce à des emprunts fait auprès d’autres domaines scientifiques: mathématiques, statistiques, psychologie, sociologie, économie, etc.)

La démarche Marketing

Chap1- Introduction 3- Idées clés Le marketing repose sur le principe de l’adaptation permanente de l’offre et ses diverses composantes aux évolution de l’environnement de l’entreprise Concurrence, technologie, etc. Demande, goûts, tendances etc. Le marketing repose également sur le principe de l’innovation permanente, quelle soit: Fonctionnelle ou symbolique Centrale (produit, service) ou périphérique (ex. distribution, emballage, etc.)

Chap1- Introduction 4- Rôles du marketing selon le type de demande Observation Négative Conversion Identifier les freins à l’achat et les réduire Absente Stimulation Mettre en avant les motivations d’achat Saisonnière Régulation Stimuler la demande en période creuse Déclinante Entretien Trouver de nouveaux bénéfices / acheteurs Indésirable Contre Mkg Mettre en avant la nuisance du produit

Chap1- Introduction 5- Approche économique / Approche marketing Economie Marketing Simplification  mathématisation Complexité  psychologie, sociologie… Produit caractérisé par son prix Produit caractérisé par plusieurs dimensions Consommateur rationnel Consommateur complexe Distributeur neutre Distributeur influent et ayant un pouvoir certain Relation offre - demande basée sur l’échange de bien et d’argent L’information est parfaite Relation offre -demande plus complexes basées également sur la communication

Chap1- Introduction 6- Historique & Evolution du Marketing Phase 1: Début du XXème Siècle – Naissance du Marketing Production de masse, O ‹ D L’entreprise productrice domine le Client L’entreprise est statique et introvertie Domination par les coûts et économies d’échelle Fonction commerciales minimales: prise de commande, facturation, livraison Naissance du Marketing. Son rôle se limite à rapprocher les produits du consommateur

observation, aide à la décision, planification, contrôle, etc. Chap1- Introduction 6- Historique & Evolution du Marketing Phase 2: Années 1950-60 – Première avancée du Marketing Economie de Distribution, O = D Rencontre Produit – Consommateur pas toujours homogène L’entreprise doit savoir vendre, agir sur le marché, il ne suffit plus de produire Le département commercial doit sortir de l’entreprise: promotion des ventes, publicité (réclame), études de marché, etc. Emergence du Marketing qui devient une science, son rôle acquiert de l’importance: observation, aide à la décision, planification, contrôle, etc.

Chap1- Introduction 6- Historique & Evolution du Marketing Phase 3: Années 1970 – Evolution de l’environnement Economie de Marché, O > D Concurrence intense, l’entreprise devient extravertie Le consommateur domine car il a le choix Savoir produire et vendre ne suffisent plus Le prix n’est plus une variable fondamentale de la demande La segmentation et le ciblage acquièrent de l’importance Le marketing est plus important dans l’entreprise la priorité est à l’adaptation, à la communication

Chap1- Introduction 6- Historique & Evolution du Marketing Phase 4: Années 1980 à nos jours Economie d’environnement , O > D L’environnement et toutes ses composantes progressent de plus en plus vite Environnement instable et incertain Selon ses moyens et son domaine d’activité l’entreprise peut soit subir, soit gérer soit anticiper les changements Economie de l’information et de la veille stratégique Le marketing est central dans l’entreprise il est de plus en plus proactif, prospectif et créatif