POLYTECH Cours C 203 Objectifs Généraux Définir un Plan de travail adapté Mettre en œuvre ce Plan de travail Utiliser les « outils collaboratifs » Rester en « Éveil » sur le sujet

POLYTECH Plan de Travail Connaissances de base en Marketing adaptée au « cursus Polytech » : => Être capable de comprendre les approches de Marchés => Être capable de s ’adapter en PME => Être capable d’ apporter des solutions

POLYTECH Éléments commentés Chapitre 1 : Qu'est-ce que le marketing ? Chapitre 2 : Les bases du marketing Chapitre 3 : Analyse de Marché et environnement Chapitre 4: Consommation et comportement de l'acheteur Chapitre 5 : La Concurrence et stratégie du produit Chapitre 6 : La Segmentation Chapitre 7 : La gestion de l'offre, prix , services…. Chapitre 8: La publicité , la communication Chapitre 9 : La promotion et les autres formes de communication Chapitre 10 : La force de vente , La distribution Chapitre 11: Le merchandising et le marketing direct Chapitre 12: La relation au client ( CRM – GRC )

Les concepts clés du Marketing Les besoins, les attentes…(la demande…) Les produits et services , (l’offre…) L’utilité , la valeur , (la satisfaction…) Les échanges , la transaction , (la relation…) Le marché….( évolution…)

Les 3 invariants fondamentaux du Marketing…. Les besoins, les attentes…(la demande…) QUI SONT NOS CLIENTS ? Les produits et services , (l’offre…) QUE VEULENT-ILS ? L’utilité , la valeur , (la satisfaction…) COMMENT GAGNER LEUR PREFERENCE ?

Simplicité du Marketing La valeur de la firme est liée à ses clients L’objectif est d’obtenir et conserver des clients Il faut satisfaire le client en : Se révélant à la hauteur de sa demande et des promesses qui lui sont faites… La mission du marketing consiste donc à définir le niveau des promesses… et les réaliser La satisfaction du client dépend de toute l’entreprise…(toute l’entreprise est marketing)

Dans une entreprise « Marketing » « On ne devrait plus savoir qui Appartient, ou non, au service commercial, car tout le monde est amené à prendre des décisions qui ont un impact sur le client » S. Burnett …Prof de Management

Marchés traditionnels Foires, marchés et souks….. Echanges maritimes et comptoirs… Colportage, kiosques… Confréries, Guildes et corporation….

Quelques évolutions…. Le troc , La place du village avec Les marchés traditionnels… puis La gestion scientifique du marché Etudes , comportements , attentes L'ère du marketing de masse : le marketing management Promotion , publicité, valeurs Le CRM… Le marketing à l ’ère de l ’information

Quelques Evolutions…. Période C qualité P qualité P marketing Avant 1920 Inspection Pièces parfaites Proximité 1920/1940 Contrôle Economique Distribution 1940/1980 Assurance Confiance Marketing masse 1980 … Flexibilité Personnalisation Valeur => client 2000… Normes Rating Valeur Sociétale

Production Finance Marketing Personnel

Production Finance Personnel Marketing

Production Marketing Finance Personnel

Production CLIENT Marketing Personnel Finance

Production Marketing CLIENT CLIENT Personnel Finance

Evolutions des approches marketing…. 1- la composante publicitaire et promotionnelle Concurrence , impact , valeurs , image… 2- La gestion d’une culture client Fidélisation , services , attentes… 3- marketing et innovations Renouvellement de l’offre , distinction… 4- Le positionnement affirmé Sens , valeur , image , cibles optimales , restriction… 5- Marketing outil stratégique de gestion Processus d’analyse, recherches , prévisions… Plan d’action , relais…personnalisation Relation client , participation…

Marketing Management 4 politiques 4P 2 idées clés : 1- cycle de vie du produit 2 - segmentation 4 politiques 4P produits product prix price distribution place communication promotion

Le Marketing…. C’est notamment Identifier les clients insatisfaits Mesurer les attentes Choisir son « Mix » (4p) Suivre un plan marché Evoluer, innover

Quelques Eléments du Cycle de la relation client   Analyser Inventorier Cibler Evaluer  Connaître Sauvegarder Personnaliser Optimiser Séduire Enrichir Promouvoir capitaliser Vendre valoriser  Suivre surveiller Livrer ……..

Le concept Marketing Une Définition… : "Une philosophie de gestion des affaires, basée sur l'acceptation générale de la nécessité d'une orientation sur le client et le profit, et la reconnaissance du rôle important du marketing pour communiquer les besoins du marché à tous les départements de l'état-major » 3 éléments : Focalisation sur le consommateur Un marketing intégrateur L'accent mis sur la profitabilité

Qu'est-ce que le marketing ? Segmentation D’un marché… Étendue - Largeur Finesse - Détails

Segmentation D’un marché… Par critères…. Qu'est-ce que le marketing ? Age , Sexe , Localisation Géographique, Revenus ,….. Finesse - Détails

Direction R.H. Stratégie Marché. Product. R&D Syst Info Jur & Fiscal Finance Gestion. Inventorier Evaluer Sauvegarder Optimiser Enrichir Valoriser Surveiller E(n) M(n) Capitaliser Jur & Fiscal

Quelques Eléments du Cycle de la relation client   Analyser Inventorier Cibler Evaluer  Connaître Sauvegarder Personnaliser Optimiser Séduire Enrichir Promouvoir Capitaliser Vendre Valoriser  Suivre Surveiller Livrer ……..

Structuration et Intégration de méthodologies VAL ENR Besoins Diffusions SUR OPT "Marchés" INV Traitements Collectes SAU EVA

Marketing Management par les ressources Stratégies clients.. Ressources disponibles… Capacités d’exploitation… Compétences et savoirs-faire utiles… Compétences distinctives…. Unicité et partage de la compétence…. Durabilité et barrières….

Quelques Conseils avisés…. Faciliter l’orientation marché Ecouter le client Définir le marketing comme « intelligence » de marché Cibler les clients précisément Gérer en fonction du profit et non du volume de vente Laisser le client définir la qualité Mesurer et gérer les « attentes » du client Définir et nourrir la « compétence distinctive » Construire la relation avec le client Gérer cette culture selon la stratégie et l'organisation Définir l'activité comme un service Se focaliser sur le client au travers de l'activité Créer de la valeur pour le client Améliorer et innover sans cesse Grandir avec des alliés

Les différents niveaux d'analyse Stratégie générale choix des DAS. Stratégie marketing Utilité et maîtrise des FCS Stratégie opérationnelle : Programmes marketing Plan marketing

Ne jamais oublier que pour durer….. C’est la satisfaction du client qui fait le succès …. Pas la taille du budget de communication… Ni l’astuce des vendeurs….

Quelques dangers…. Viser L’actionnaire plus que le client Un Sous-investissement dans la fonction marketing…. Une Faible performance de la mise en œuvre…. Un modèle de Bureaucratie marketing…. Manque d’analyse sur les marchés

Pour le client…qui est R.O.I…. Notions de base… Défi de l’excellence Détection et conquête de marchés Ciblage , positionnement Surabondance de l’offre Rapport qualité prix et services Fidélisation rentable… Besoins et désirs => déséquilibre.. Moteur => Choix en fonction d’un « mix satisfaction » Pour le client…qui est R.O.I….

Evolution des Visions Marketing 1- Production ( accroître la production / demande) (Volume-Prix courbe d’expérience Économies d’échelle , effets d’apprentissage) 2- Produit ( demande – offre ) Mix 4 p 3- Vente effort de promotion, communication 4- Marketing Étude des besoins et des insatisfactions ciblées 5- Marketing Sociétal Satisfaction du client à long terme, responsabilités

3 dimensions d’un DAS « Marché » BESOINS FONCTIONS DOMAINE D’ACTIVITES TECHNOLOGIES DISPONIBLES

Courbes en S / technologies …substitution Rappel En rapport aussi avec les cycles de vie produit/marché Démarrage croissance maturité déclin Démarrage croissance maturité déclin

Rappel Le « MIX » MARKETING Les 4P Produit Place MIX Promotion Prix

Travail sur l’ « Alphabet-scope » du Mix…. Le « MIX » MARKETING Les 4P Produit Place MIX Promotion Prix Travail sur l’ « Alphabet-scope » du Mix….

Produit Place Promotion Le « MIX » MARKETING Les 4P MIX Caractéristiques Qualité Options Style Marque Conditionnement Tailles Garanties Services Après vente MIX Promotion

Produit Place Promotion Prix Le « MIX » MARKETING Les 4P MIX Tarif Remise Rabais Conditions paiement Crédit MIX Promotion Prix

Produit Place Promotion Prix Le « MIX » MARKETING Les 4P MIX Distribution Mise en place Canaux de distribution Zone de Chalandise Points de vente Stocks et entrepôts Logistique transport Douanes export Certificats Réglementations MIX Promotion Prix

Produit Place Promotion Prix Le « MIX » MARKETING Les 4P MIX Communication Publicité Force de vente Promotion des ventes Relations publiques Publicité supports Médias planning.. Produit Place MIX Promotion Prix

MIX des Communications In the… MIX Entreprise Promotion des ventes Publicité Force de Vente Relations Publiques Marketing direct Produits Services Prix Consommateurs Intermédiaires MIX de l’ OFFRE MIX des Communications

POSITION CONCURRENCTELLE Caractéristiques Qualité Options Style Marque Conditionnement Tailles Garanties Services Après vente Tarif Remise Rabais Conditions paiement Crédit Le « MIX » MARKETING Distribution Mise en place Canaux de distribution Zone de Chalandise Points de vente Stocks et entrepôts Logistique transport Douanes export Certificats Réglementations POSITION CONCURRENCTELLE POTENTIEL DE PROGRES ATOUTS / ATTRAITS Communication Publicité Force de vente Promotion des ventes Relations publiques Publicité supports Médias planning..

Position Concurrentielle 2 (parmi d’autres)… des éléments de réflexions Pour entrer ou agir sur un marché : Attraits d’un Marché / Position Concurrentielle

Position Concurrentielle Exercice 1- Définir les caractéristiques de ces deux Problématiques Attraits d’un Marché / Position Concurrentielle 2- Réaliser une matrice d’aide à la décision A vous…. 20 à 25 minutes…au global

Attraits d’un Marché Taille du marché Taux de croissance annuel Marge bénéficiaire attendue Intensité de la concurrence Savoir faire technologique ( barrière faible) Sensibilité à l’inflation Besoins en énergies consommées ( coûts) Impact environnemental ( durée , image) Réglementation ( évolution , lobbying)

Position Concurrentielle Part de marché Taux de croissance de la part de marché Qualité du produit Réputation de la marque Réseau de distribution Efficacité promotionnelle Capacité de production Productivité Coûts unitaires Matières premières R & D Management

Position Concurrentielle Forte Moyenne Faible Elevé Moyen Faible Attraits du Marché

Maintenir sa position Position Concurrentielle Forte Moyenne Faible CONCENTRER SON EFFORT POUR MAINTENIR SA POSITION 1 Elevé Moyen Faible Attraits du Marché INVESTIR POUR CROITRE AU TAUX MAXIMUM

Investir pour se développer Position Concurrentielle Forte Moyenne Faible Investir pour se développer Maintenir sa position Investir en sélectionnant 1 2 3 Elevé Moyen Faible Attraits du Marché Investir en sélectionnant Rentabilité sélective Expansion limitée ATTAQUER LE LEADER 6 4 INVESTIR SUR SES PROPRES FORCES 5 Protéger recentrer DIMINUER SES FAIBLESSES Rentabilité sélective Désinvestir Abandonner 8 9 7

Investir en sélectionnant Position Concurrentielle Forte Moyenne Faible Investir en sélectionnant Maintenir sa position Investir pour se développer 1 2 3 Elevé Moyen Faible Attraits du Marché Investir en sélectionnant Rentabilité sélective Expansion limitée SE SPECIALISER SUR SES ATOUTS 6 4 ELIMINER SES FAIBLESSES 5 Protéger recentrer Rentabilité sélective Désinvestir Abandonner SE RETIRER SI LA CROISSANCE FAIBLIT TROP 8 9 7

Investir en sélectionnant Position Concurrentielle Forte Moyenne Faible Maintenir sa position Investir pour se développer Investir en sélectionnant INVESTIR SUR LES MEILLEURS SEGMENTS 1 2 3 Elevé Moyen Faible Attraits du Marché Investir en sélectionnant Rentabilité sélective Expansion limitée ACCROITRE LES COMPETENCES DISTINCTIVES 6 4 5 ACCROITRE LA PRODUCTIVITE Protéger recentrer Rentabilité sélective Désinvestir Abandonner 8 9 7

Rentabilité sélective Position Concurrentielle Forte Moyenne Faible Maintenir sa position Investir pour se développer Investir en sélectionnant MAINTENIR LES ACTIONS EN COURS 1 2 3 Elevé Moyen Faible Attraits du Marché Rentabilité sélective Investir en sélectionnant Expansion limitée 6 4 5 Protéger recentrer SE CONCENTRER SUR LES SEGMENTS RENTABLES A RISQUES FAIBLES Rentabilité sélective Désinvestir Abandonner 8 9 7

Expansion limitée Position Concurrentielle Forte Moyenne Faible Maintenir sa position Investir pour se développer Investir en sélectionnant RECHERCHER DES VOIES D’ EXPANSION A FAIBLE RISQUE 1 2 3 Elevé Moyen Faible Attraits du Marché Expansion limitée Investir en sélectionnant Rentabilité sélective OU BIEN 6 4 5 Protéger recentrer Rentabilité sélective REDUIRE LES INVESTISSEMENTS ET RATIONNALISER Désinvestir Abandonner 8 9 7

Protéger recentrer Position Concurrentielle Forte Moyenne Faible Maintenir sa position Investir pour se développer Investir en sélectionnant RECHERCHER LA RENTABILITE IMMEDIATE 1 2 3 Elevé Moyen Faible Attraits du Marché DEFENDRE SES POSITIONS SUR LES MEILLEURS SEGMENTS Investir en sélectionnant Rentabilité sélective Expansion limitée 6 4 5 Protéger recentrer Rentabilité sélective Désinvestir Abandonner 8 9 7

Rentabilité sélective Position Concurrentielle Forte Moyenne Faible Maintenir sa position PROTEGER SES POSITIONS SUR LES MEILLEURS SEGMENTS Investir pour se développer Investir en sélectionnant 1 2 3 AMELIORER LES PRODUITS Elevé Moyen Faible Attraits du Marché Investir en sélectionnant Rentabilité sélective Expansion limitée REDUIRE LES INVESTISSEMENTS 6 4 5 Rentabilité sélective Protéger recentrer Désinvestir Abandonner 8 9 7

Désinvestir Abandonner Position Concurrentielle Forte Moyenne Faible Maintenir sa position REDUIRE LES COUTS FIXES ET DESINVESTIR Investir pour se développer Investir en sélectionnant 1 2 3 VENDRE AU MOMENT LE PLUS OPPORTUN OU ABANDONNER (PP ) Elevé Moyen Faible Attraits du Marché Investir en sélectionnant Rentabilité sélective Expansion limitée 6 4 5 Désinvestir Abandonner Protéger recentrer Rentabilité sélective 8 9 7

Position Concurrentielle Forte Moyenne Faible Maintenir sa position Investir pour se développer Investir en sélectionnant 1 2 3 Elevé Moyen Faible Attraits du Marché Investir en sélectionnant Rentabilité sélective Expansion limitée 6 4 5 Protéger recentrer Rentabilité sélective Désinvestir Abandonner 8 9 7

LES STRATEGIES DE CROISSANCE / MARCHE CROISSANCE INTENSIVE CROISSANCE PAR INTEGRATION CROISSANCE PAR DIVERSIFICATION

LES STRATEGIES DE CROISSANCE / MARCHE CROISSANCE INTENSIVE Pénétration du marché Extension de marché Développement de produits

LES STRATEGIES DE CROISSANCE / MARCHE CROISSANCE INTENSIVE Pénétration du marché Développer ses ventes Effort marketing plus soutenu 3 axes 1- accroître le niveau d’achat des clients 2- Détourner les clients de ses concurrents 3- Convaincre des consommateurs potentiels

LES STRATEGIES DE CROISSANCE / MARCHE CROISSANCE INTENSIVE Extension de marché Introduction de ses produits sur des nouveaux marchés Extension géographique Attirer de nouveaux segments Utiliser de nouveaux circuits de distribution Utiliser de nouveaux médias publicitaires

LES STRATEGIES DE CROISSANCE / MARCHE CROISSANCE INTENSIVE Développement de produits Accroître les ventes avec de nouveaux produits Nouvelles spécifications de produits existants Créer de nouvelles versions/segment/qualité Développer de nouveaux modèles/packaging

LES STRATEGIES DE CROISSANCE / MARCHE CROISSANCE PAR INTEGRATION Intégration en amont Intégration en aval Intégration horizontale

LES STRATEGIES DE CROISSANCE / MARCHE CROISSANCE PAR INTEGRATION Intégration en amont Mieux contrôler ou racheter ses fournisseurs

LES STRATEGIES DE CROISSANCE / MARCHE CROISSANCE PAR INTEGRATION Intégration en aval Mieux contrôler ou racheter ses distributeurs Distribuer soi-même…

LES STRATEGIES DE CROISSANCE / MARCHE CROISSANCE PAR INTEGRATION Intégration horizontale Mieux contrôler ou racheter des concurrents Si FCS

LES STRATEGIES DE CROISSANCE / MARCHE CROISSANCE PAR DIVERSIFICATION Diversification concentrique Diversification horizontale Diversification par conglomérat

LES STRATEGIES DE CROISSANCE / MARCHE CROISSANCE PAR DIVERSIFICATION Diversification concentrique Introduire de nouveaux produits dont La technologie ou le marketing sont complémentaires de la gamme de produits existants

LES STRATEGIES DE CROISSANCE / MARCHE CROISSANCE PAR DIVERSIFICATION Diversification horizontale Nouveaux produits sans rapport direct avec la gamme existante, seuls les besoins Clients comptent, associés au secteur.

LES STRATEGIES DE CROISSANCE / MARCHE CROISSANCE PAR DIVERSIFICATION Diversification par conglomérat De nouveaux produits ET de nouvelles segmentations clientèles, avec peu de rapport aux gammes existantes Saisonnalité , stock et valorisation d’espace…

LES STRATEGIES DE CROISSANCE / MARCHE CROISSANCE INTENSIVE Pénétration du marché Extension de marché Développement de produits CROISSANCE PAR INTEGRATION Intégration en amont Intégration en aval Intégration horizontale CROISSANCE PAR DIVERSIFICATION Diversification concentrique Diversification horizontale Diversification par conglomérat

LA FIDELISATION RENTABLE…. Document JYB et MM

Synthèse sur la démarche marketing Environnement démographique & économique Environnement Technologique Cibles produits prix promotion place Planification Organisation Contrôles Information Veille Environnement Politique & Réglementaire Environnement Socioculturel

Structure du Plan….. À vous…. 5 à 6 min Réaliser un Plan marketing… Structure du Plan….. À vous…. 5 à 6 min 2- Analyse marketing => Principales données du marché 3- Analyse « Attraits-Atouts » =>matrice SWOT commentée 4- Objectifs => Volume , Part de marché, Profitabilité 5- Stratégie Marketing => 4P 6- Plan d’actions => Détails 4P 7- Comptes prévisionnels => Résultats attendus 8- Systèmes de contrôles => Processus de suivi et évaluation

4 grandes phases et 8 Paragraphes….. Réaliser un Plan marketing… 1 1- Résumé du contenu => Recommandations à la direction 4 grandes phases et 8 Paragraphes….. 2- Analyse marketing => Principales données du marché 3- Analyse « Attraits-Atouts » =>matrice SWOT commentée 4- Objectifs => Volume , Part de marché, Profitabilité 5- Stratégie Marketing => 4P 6- Plan d’actions => Détails 4P 7- Comptes prévisionnels => Résultats attendus 8- Systèmes de contrôles => Processus de suivi et évaluation

Réaliser un Plan marketing… 2 1- Résumé du contenu => Recommandations à la direction 2- Analyse marketing => Principales données du marché 3- Analyse « Attraits-Atouts » =>matrice SWOT commentée 4- Objectifs => Volume , Part de marché, Profitabilité 5- Stratégie Marketing => 4P 6- Plan d’actions => Détails 4P 7- Comptes prévisionnels => Résultats attendus 8- Systèmes de contrôles => Processus de suivi et évaluation

Réaliser un Plan marketing… 3 1- Résumé du contenu => Recommandations à la direction 2- Analyse marketing => Principales données du marché 3- Analyse « Attraits-Atouts » =>matrice SWOT commentée 4- Objectifs => Volume , Part de marché, Profitabilité 5- Stratégie Marketing => 4P 6- Plan d’actions => Détails 4P 7- Comptes prévisionnels => Résultats attendus 8- Systèmes de contrôles => Processus de suivi et évaluation

Réaliser un Plan marketing… 4 1- Résumé du contenu => Recommandations à la direction 2- Analyse marketing => Principales données du marché 3- Analyse « Attraits-Atouts » =>matrice SWOT commentée 4- Objectifs => Volume , Part de marché, Profitabilité 5- Stratégie Marketing => 4P 6- Plan d’actions => Détails 4P 7- Comptes prévisionnels => Résultats attendus 8- Systèmes de contrôles => Processus de suivi et évaluation

Réaliser un Plan marketing… 1- Résumé du contenu => Recommandations à la direction Il s’agit d’un résumé managérial qui présente en 2 pages maxi la situation les mesures préconisées les objectifs La réalisation Les délais, les coûts Les bénéfices attendus les contrôles

Réaliser un Plan marketing… 2- Analyse marketing => Principales données du marché Analyse des données Macro-environnement Tendances lourdes techno , Demo , Politico…..etc Demande Taille, volume , évolution , segments, besoins , perceptions…etc Produits Résultats commerciaux, …etc Concurrence Identification, Taille , Risques, …etc Intermédiaires Analyses des circuits…etc

Réaliser un Plan marketing… 3- Analyse « Attraits-Atouts » =>matrice SWOT commentée Opportunités / Menaces Forces / Faiblesses Détails / Critéres

Réaliser un Plan marketing… 4- Objectifs => Volume , Part de marché, Profitabilité Objectifs Financiers Objectifs Marketing A vous de » faire la suite….

Réaliser un Plan marketing… 5- Stratégie Marketing => 4P 6- Plan d’actions => Détails 4P 7- Comptes prévisionnels => Résultats attendus 8- Systèmes de contrôles => Processus de suivi et évaluation

Réaliser un Plan marketing… 1- Résumé du contenu => Recommandations à la direction 2- Analyse marketing => Principales données du marché 3- Analyse « Attraits-Atouts » =>matrice SWOT commentée 4- Objectifs => Volume , Part de marché, Profitabilité 5- Stratégie Marketing => 4P 6- Plan d’actions => Détails 4P 7- Comptes prévisionnels => Résultats attendus 8- Systèmes de contrôles => Processus de suivi et évaluation

Démarche Marché & "Business Intelligence" Organiser l’entreprise autour d’un langage commun de gestion Capter et intégrer le monde extérieur Concurrence Fournisseurs Client / marché Mettre à disposition, la bonne information, au bon moment et au bon acteur Analyser, comprendre, agir ... Web Innovation

Les principes du "Business Intelligence" répondent à plusieurs types de préoccupations Etablir un langage commun de gestion Concevoir l'architecture de données optimale Améliorer la qualité de l'information stratégique Information Quality Management Intégrer la réflexion stratégique dans les outils de pilotage Définir et suivre les indicateurs clés de l'entreprise Diffuser l'information pertinente aux décideurs Mieux connaître le client Comparer cette connaissance avec les évolutions du marché Exploiter l'information client disponible Customer Knowledge Strategic Enterprise Management Data Warehouse & Architecture Proposer les architectures et les outils adaptés aux besoins de l'entreprise Intégrer les technologies et les solutions

"Customer Knowledge" : le Data Warehouse "Client Centrique" Processus : Exploitation de la connaissance C R M Quelle est la satisfaction de mes clients ? Fidélisation Quel est le potentiel de mes clients ? Cross selling Contact client : Acquisition de la connaissance Quel est le mode de relation de mes clients ? Distribution Customer Knowledge Quelles sont les besoins de mes clients ? Gestion de campagnes Quelle est la Rentabilité de mes clients ? Tarification

POLYTECH Éléments commentés / suites… Chapitre 1 : Qu'est-ce que le marketing ? Chapitre 2 : Les bases du marketing Chapitre 3 : Analyse de Marché et environnement Chapitre 4: Consommation et comportement de l'acheteur Chapitre 5 : La Concurrence et stratégie du produit Chapitre 6 : La Segmentation Chapitre 7 : La gestion de l'offre, prix , services…. Chapitre 8: La publicité , la communication Chapitre 9 : La promotion et les autres formes de communication Chapitre 10 : La force de vente , La distribution Chapitre 11: Le merchandising et le marketing direct Chapitre 12: La relation au client ( CRM – GRC )

Entreprise tournée « client » L’entreprise est un processus tourné vers la satisfaction client => processus amont Co-conception de services , Panel de consommateurs Ecoute du client… (Client interne…aussi) Le client est un « associé » de l’entreprise Client final Client intermédiaire (Distributeur) Client interne

Entreprise tournée « client » L’entreprise peut avoir divers critères pour ajuster l’application de ses politiques… Des critères à imaginer et à qualifier… Exemple : Niveau de satisfaction client / enquêtes… Politique promotionnelle variable / prix… (A vous de trouver quelques critères et leurs variables….une dizaine)

Le Marketing et ses tactiques Exemples : Le Marketing et ses tactiques Critères Variables Niveau de qualité du produit Intégration de services Variétés Réputation et image de la marque Puissance de communication Focalisation de communication Intensité de la distribution Contrôle de la distribution Positionnement prix Intensité promotionnelle ………. Faible Unique Inexistante Etroite Direct Bas Elevé Forte proliférante Importante Large Indirect Haut

Circuits de Distribution Producteur Circuits de Distribution Différents circuits peuvent co-exister…. Coopérative Négociant Importateur Magasin d’usine Groupement d’achats Grossiste Cash & carry Centrale d’achats Chaîne Volontaire Semi-Grossiste Détaillants Adhérents Détaillants Indépendants Concessionnaires Détaillants Adhérents Consommateur

Circuits de Distribution De la coopérative au détaillant… Producteur Circuits de Distribution De la coopérative au détaillant… Coopérative Négociant Importateur Magasin d’usine Groupement d’achats Grossiste Cash & carry Centrale d’achats Chaîne Volontaire Semi-Grossiste Détaillants Adhérents Détaillants Indépendants Concessionnaires Détaillants Adhérents Consommateur

Circuits de Distribution Producteur Circuits de Distribution Coopérative Négociant Importateur Magasin d’usine Groupement d’achats Grossiste Cash & carry Centrale d’achats Chaîne Volontaire Semi-Grossiste Détaillants Adhérents Détaillants Indépendants Concessionnaires Détaillants Adhérents Consommateur

Circuits de Distribution Producteur Circuits de Distribution Coopérative Négociant Importateur Magasin d’usine Groupement d’achats Grossiste Cash & carry Centrale d’achats Chaîne Volontaire Semi-Grossiste Détaillants Adhérents Détaillants Indépendants Concessionnaires Détaillants Adhérents Consommateur

Circuits de Distribution Producteur Circuits de Distribution Coopérative Négociant Importateur Magasin d’usine Groupement d’achats Grossiste Cash & carry Centrale d’achats Chaîne Volontaire Semi-Grossiste Détaillants Adhérents Détaillants Indépendants Concessionnaires Détaillants Adhérents Consommateur

Circuits de Distribution Producteur Circuits de Distribution Coopérative Négociant Importateur Magasin d’usine Groupement d’achats Grossiste Cash & carry Centrale d’achats Chaîne Volontaire Semi-Grossiste Détaillants Adhérents Détaillants Indépendants Concessionnaires Détaillants Adhérents Consommateur

Marketing individualisé Distribution Rapide Production Individualisée Consommation Communication 1 2 1 Valeur Supérieure Volume de la Demande E-Commerce

Co-Branding….? Qualité perçue Facteurs individuels Qualité Offre perçue Inégalités réputations Facteurs Marques Réponse à la marque Nouveauté Marque Produits possibles Facteurs Contextuels Fréquence d’achat

Cycle de vie Produit-marché Co-Branding….? Intensité Concurrentielle Facteurs individuels Fréquence Alliance Facteurs Marques Formation des Alliances Niveau Association Cycle de vie Produit-marché Facteurs Contextuels Complexité produits

Cycle de vie Produit-marché Co-Branding Qualité perçue Offre perçue Inégalités réputations Nouveauté Marque Produits possibles Fréquence d’achat Facteurs Contextuels individuels Marques Réponse à la marque Intensité Concurrentielle Fréquence Alliance Niveau Association Cycle de vie Produit-marché Complexité produits Formation des Alliances Facteurs individuels Contextuels Marques

Extension de marques Objectifs : Bénéficier immédiatement de l’effet de notoriété Moyens: Utilisation d’une marque connue pour lancer un produit dans une autre catégorie de produit… Remarque: Plutôt sur des marchés en maturité

Structures catégorielles Extension de marques & Structures catégorielles Option stratégique / marque Marque fortement diluée Positionnement fort Fort Positionnement Extension OUI NON Extension faiblement concurrentielle Extension fortement concurrentielle OUI NON Marque faiblement diluée Extension faiblement concurrentielle OUI ? Extension fortement concurrentielle ? NON

Etapes clés d’un marché test simulé Filtrer les répondants représentatifs du marché simulé Exposer les répondants à l’information sur la nouvelle marque Expression des intentions d’achats (ou achats) Occasion d’utilisation Evaluation des usages Estimation de ventes =>Taux utilisation x P x P

L’efficacité publicitaire Des Objectifs : Rendre sympathique Susciter une préférence Faire connaître Imposer des avantages Forger une attitude favorable Permettre l’achat Faire vendre un produit Modifier des comportements

L’efficacité publicitaire Des Niveaux d’interventions : AFFECTIF COGNITIF PRE-COMPORTEMENTAL CONATIF

Contrôle de l’efficacité publicitaire Des Etudes, des Analyses, des prévisions : Tests de sympathie Points d’image Tests associatifs Questions sur la mémorisation Questions sur la compréhension Questions sur les intentions d’achats Echelle d’attitudes Suivi de la part de marché Plan d’expériences Observations Analyse de régression

Diversification sur les marchés Buts : Meilleur contrôle de la filière du marché Réduction des coûts / synergies.. Moyens : Elargir l’offre produit ( nouvelles références) S’attaquer à de nouveaux marchés

Diversification sur les marchés Diversification Horizontale Elargissement vers des offres produits restant en rapport avec son domaine de compétence initial Diversification Latérale : Investissement vers des offres produits sans rapport avec son domaine de compétence initial Diversification Verticale : Aval Amont…(avec modification des compétences)

« Sources » Externes sur les marchés Littérature + interviews Données primaires Cas identiques Statistiques Observations Données secondaires (+ riches…) Communication Expérimentation

« Sources » Externes sur les marchés Données secondaires Consommateurs Distributeurs Panels Permanents Professionnels Généraux Jurys Consommateurs Observations Panels Ponctuels Audit point de vente Communication Entretiens libres Etudes Qualitatives Discussion Groupe Expérimentation Motivation Etudes Quantitatives Questionnaire Enquête omnibus

« Sources » Externes sur les marchés Données secondaires Consommateurs Distributeurs Panels Permanents Professionnels Généraux Jurys Consommateurs Observations Panels Ponctuels Audit point de vente Communication Entretiens libres Etudes Qualitatives Discussion Groupe Expérimentation Motivation Etudes Quantitatives Questionnaire Enquête omnibus

Les Marketing (s) Marketing : science qui consiste à concevoir l’offre d’un produit….etc ( Mix..contraintes..) Mais il y a plusieurs facettes au Marketing Exemple : le Marketing Achat Application déclinée en fonction des cibles et des niveaux de gamme… Coûts , qualité , régularité, … Reverse Marketing…Marketing inversé

Les Marketing (s) Exemple : le Marketing d’Affinité Application déclinée en fonction des cibles et De son appartenance catégorielle Marketing d’identification…socio-style…etc Exemple : le Marketing Amont Application déclinée en fonction des fournisseurs partenaires… Marketing achats…

Les Marketing (s) Exemple : le Marketing Aval Application déclinée en fonction des distributeurs et aux consommateurs Trade marketing… Exemple : le Marketing de Bases de données Application déclinée en fonction des données intensivement collectées et Traitées …orientée long terme , ciblée CRM, Data mining , Data warehouse

Les Marketing (s) Exemple : le Marketing Caritatif Application déclinée en fonction des grandes causes… Image , implication , notoriété… Exemple : le Marketing Direct Application déclinée en fonction de l’identification et d’une cible individualisée Avec des techniques spécifiques : Média , hors média , couponing, mailing, Télémarket, internet..etc… Liste rouge…traque du consommateur…

Les Marketing (s) Exemple : le Marketing par Embuscade Application déclinée en fonction des détournements d’une entreprise par rapport à un événementiel , association À faible coûts promotionnels… Exemple : le Marketing Géographique Application déclinée en fonction des données traitées en fonction d’un territoire CRM, Data mining , Data warehouse (aussi)

Les Marketing (s) Exemple : le Marketing « Social » Application déclinée en fonction des grandes causes… philanthropie instrumentale.. ou non .. Fundraising, marketing vert , sociétal… Exemple : le Marketing Guerrier Application déclinée en fonction des mouvements et position des concurrents Marketing stratégique…

Les Marketing (s) Exemple : le Marketing Indifférencié Application déclinée en fonction D’un marché qui serait vu comme uniforme Segmentation indifférenciée…impasse..! Exemple : le Marketing Industriel Application déclinée en fonction Du B 2 B, analyse des relations sous-traitance…etc

Les Marketing (s) Exemple : le Marketing Interactif Application déclinée en fonction des clients qui sont actifs dans le cycle de vie du produit et des actions marketing Attitude , comportement…affinités.. Exemple : le Marketing International Application déclinée en fonction des zones géographiques , culturelles Licences , partenariats locaux.. Rigueur, impact à long terme…

Les Marketing (s) Exemple : le Marketing Interne Application déclinée en fonction des clients internes. promotion , communication Relations , fonctions, flux d’échanges services Exemple : le Marketing Inversé Application déclinée en fonction d’une remontée à « contre courant » pour cibler précisément la demande Etudes, croisements , marketing achat..

Les Marketing (s) Exemple : le Marketing de Niche Application déclinée en fonction de consommateurs ciblés sur des critères préçis Marketing des minorités , segmentation Exemple : le Marketing Mix …….. 4P

Les Marketing (s) Exemple : le Marketing Opérationnel Application déclinée en fonction des études de la fonction Marketing Mises en œuvre d’un plan marketing Marketing participatif Exemple : le Marketing Politique Application déclinée en fonction Des domaines politiques et des personnes Des électeurs… Sondages , relooking…etc

Les Marketing (s) Exemple : le Marketing Relationnel Application déclinée en fonction des points de relations clientèle Informations ciblées, interactions.. Exemple : le Marketing des Seniors Application déclinée en fonction d’une demande de plus en plus significative Avec un potentiel fort… Etudes, affinités , marketing segmenté

Les Marketing (s) Exemple : le Marketing Territorial Application déclinée en fonction des actions sur un territoire par les institutions Les collectivités locales Attraits , implantations…services Exemple : le Marketing Vert Application déclinée en fonction De cibles sur des produits d’eco-énergie, ou Plus généralement vers l’environnement Green Market…Marketing écologique, Bio… Attention aux « Green washing »…

Les Marketing (s) Exemple : le Marketing des Tendances Application déclinée en fonction des grands mouvements sociaux et mondiaux Trend Marketing…. Exemple : le Marketing que vous inventez ! Application déclinée en fonction d’une action spécifique mais utilisant un « Mix » des techniques marketing adaptée … A suivre…

Le Marketing c’est F.A.I.R.E. F pour Fiabilité A pour Accueil I pour Image R pour Réactivité E pour Empathie

Le Marketing c’est F.A.I.R.E. F pour Fiabilité A pour Accueil I pour Image R pour Réactivité E pour Empathie

Le Marketing c’est F.A.I.R.E. F pour Fiabilité A pour Accueil I pour Image R pour Réactivité E pour Empathie

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