MARKETING FONDAMENTAL Chapitre 2 - Analyse du marché Sourcing photos produits : LSA, Point de vente, Marketing Magazine
Plan du chapitre L’approche économique L’approche marketing Définition du marché Schématisation d’un marché Présentation des composantes du marché La connaissance des acteurs du marché Les différentes techniques d’étude de marché Les principaux types de marché
L’approche économique les caractéristiques d’un marché Degré d’atomicité Degré de fluidité Degré d’homogénéité Degré de transparence
Atomicité de l’offre
Définition d’un marché Ensemble des données chiffrées générales sur l’importance, la structure et l’évolution d’un produit Ensemble des acteurs et éléments qui exercent une influence sur les ventes d’un produit
Analyse quantitative d’un marché Ventes en volume : NA X (QA / NA) Ventes en valeur : (NA X QA /NA) X VA Nombre de consommateurs X quantités achetées Taux de pénétration Nombre d’acheteurs potentiels Fréquence d’achat Quantité achetée / acte d’achat X X
L’approche marketing Marché Marché principal Marché générique de substitution Marché complémentaire
Structure du marché de l’eau embouteillée Marché principal Eaux embouteillées Marché générique : Marché des BRSA Jus de fruits Colas Bières Thés Marché des produits complémentaires Sirops
SCHEMATISATION D’UN MARCHE Environnement Technique - Scientifique Producteurs et concurrents Distributeurs Environnement institutionnel Environnement culturel Prescripteurs Acheteurs et consommateurs Environnement Économique - démographique - social
Part de la consommation alimentaire dans l’ensemble des dépenses de consommation Source : INSEE
Premium versus low cost
Produit régionaliste / terroir
Le snacking salé
Le snacking sucré
La praticité
Les multi-tasking
Les multi- tasking
Multi-tasking : Ikéa a pensé à tout
Les alicaments
Le home-made
Les composantes du marché L’environnement général du marché L’environnement immédiat Les consommateurs Les prescripteurs La concurrence Les distributeurs
Les consommateurs Marché actuel Marché potentiel
Indicateurs de mesure mesure du marché Marché actuel ou réel Marché potentiel Parc Taux de pénétration (ou taux de saturation) mesure de la performance commerciale de la marque ou de l’entreprise Part de marché Part de marché relative
La pdm relative : logiciels pour consoles
Les acteurs du marché Les consommateurs Les concurrents directs Les concurrents indirects Les nouveaux entrants Les distributeurs Vous et moi Tropicana, Réa, Minute Maid Oasis, Coca, Evian Yoplait, Danone Carrefour, Leclerc, Auchan
Connaissance des acteurs du marché Informations sur les caractéristiques externes des acteurs du marché Informations sur les comportements effectifs des acteurs du marché (ce que les gens font) Informations sur les comportements psychologiques (mentaux) des acteurs du marché Source : Mercator, Dalloz, 2004
Les différentes techniques d’étude de marché 2 paramètres dans le choix de l’étude : La nature de l’information Le type d’information Les 3 familles d’études : Les études documentaires Les études qualitatives Les études quantitatives
RECHERCHE DOCUMENTAIRE : les principales sources externes
Les différents types de marché Marché neuf Marché de croissance Marché mature caractéristiques : atomicité, segmentation, politiques commerciales des offreurs