Le prix Section S

Définition Qu’est-ce qu’un prix ? Somme d’argent réclamée en échange d’un produit ou d’un service L’ensemble des sacrifices, monétaires et non monétaires, faits par un clients pour bénéficier des avantages liés à la possession ou à l’utilisation du produit ou du service en question. Sacrifice d’argent certes mais aussi de temps, de transport, de recherche, de prise de risque plus élevée

Une place particulière dans les 4P Il possède en effet des caractéristiques très particulières: C’est la seule variable du marketing mix qui puisse apporter un revenu; toutes les autres variables représentent des coûts C’est une des plus flexibles Ils constituent dans le même temps le problème numéro un ! Basés sur les coûts et non sur la valeur perçue...

Composantes du prix Le prix dépend: du coût de production de la valeur du produit aux yeux du client tout en prenant en considération la concurrence

Composantes du prix Valeur perçue Autres déterminants internes et externes --------------------------------------- Stratégie, objectifs et marketing mix Nature du marché et de la concurrence Stratégies et prix de la concurrence Coûts inhérents au produit Prix Plafond Demande inexistante au-dessus de ce prix Prix Plancher Profits inexistants en dessous de ce prix

Prix à la valeur Le prix à la valeur se définit en fonction de la valeur du produit perçue par le client, et non du coût qu’il représente pour le vendeur L’entreprise se fixe une cible tarifaire sur la base de la valeur du produit perçue par le client: Débute donc avec l’analyse des besoins !

Prix à la valeur vs prix fondé sur les coûts Produit Coût Prix Valeur Clients Prix à la valeur Produit Coût Prix Valeur Clients

Comment déterminer la valeur ? L’interrogation Méthode des fuseaux horaires L’expérimentation

Ajustement du prix à la valeur Optimisation du rapport Qualité/Prix Exemple: compagnies aériennes et le « low cost » Exemple: Wal-Mart et « every day low price » Prix à la valeur ajoutée Objectif: échapper à la guerre tarifaire Ajouter des caractéristiques et des services à forte valeur ajoutée, afin de se différencier et de faire mieux accepter les écarts de prix

Composantes du prix Valeur perçue Autres déterminants internes et externes --------------------------------------- Stratégie, objectifs et marketing mix Nature du marché et de la concurrence Stratégies et prix de la concurrence Coûts inhérents au produit Prix Plafond Demande inexistante au-dessus de ce prix Prix Plancher Profits inexistants en dessous de ce prix

Les coûts: le prix plancher... Les différents types de coûts Coût fixe (frais généraux) Coût variable Coût total

Les coûts: le prix plancher... CA total Coût total Coûts fixes

Le « coût-plus-marge » Méthode de tarification la plus simple consistant à ajouter une marge standard au coût d’un produit

L’objectif de bénéfice Méthode de tarification visant à atteindre l’équilibre par rapport aux coûts de fabrication et de commercialisation du produit Point mort Millions de $ volume de ventes

L’objectif de bénéfice Point mort en unités = (Prix de vente unitaire – coût variable unitaire) (coûts fixes)

Composantes du prix Valeur perçue Autres déterminants internes et externes --------------------------------------- Stratégie, objectifs et marketing mix Nature du marché et de la concurrence Stratégies et prix de la concurrence Coûts inhérents au produit Prix Plafond Demande inexistante au-dessus de ce prix Prix Plancher Profits inexistants en dessous de ce prix

La stratégie de l’entreprise Une politique de prix peut servir différents objectifs: la survie l’optimisation du profit la quête de leadership ou la conservation et le renforcement des relations avec le client Lien important avec la stratégie de positionnement...

Le marché et la demande Fixation des prix selon différents types de marché: Concurrence pure et parfaite Concurrence monopolistique Concurrence oligopolistique Pur monopole  Impact de la courbe de la demande...

Notion d’élasticité-prix L’élasticité-prix est la mesure de la réactivité de la demande aux modifications des prix

Notion d’élasticité-prix

D’autres influences externes... La concurrence Les conditions économiques Les revendeurs Les autorités administratives Les préoccupations sociales La structure de prix...

La tarification des nouveaux produits

Prix d’écrémage Prix d’écrémage: Prix élevé fixé pour un produit nouveau, afin de cibler dans un premier temps les clients les plus solvables, et d’obtenir une marge unitaire maximale. Le positionnement doit être compatible avec un prix élevé Un nombre suffisants de clients à l’acheter à ce prix S’assurer que la compétition ne puisse pas pénétrer trop rapidement le marché

Prix de pénétration Prix de pénétration: Prix bas assigné à un nouveau produit, afin d’attirer le plus grand nombre d’acheteurs et de conquérir une large part de marché Il faut qu’un bas prix alimente la croissance, dc forte sensibilité au prix requise Les coûts de production et de distribution doivent baisser avec le volume de production Éloigner la concurrence

La tarification d’un assortiment de produits

Les différentes stratégies Description Prix de gamme Définir les écarts de prix entre les différents produits de la gamme Options Fixer le prix des accessoires optionnels proposés en complément du produit principal Produits liés Fixer le prix des produits nécessaires à l’utilisation du produit principal Prix par lots Définir le prix de plusieurs produits vendus ensemble

Les stratégies d’ajustement de prix

Les différents ajustements de prix Stratégie Description Prix préférentiels Réduire le prix pour récompenser certains comportements du client, tels que le paiement comptant ou la promotion du produit Discrimination par les prix Ajuster le prix pour tenir compte des différences entre le clients, les produits et les endroits Prix psychologique Ajuster le prix en vue d’effet psychologique Promotions par les prix Baisser provisoirement le prix pour augmenter les ventes à court terme Variations géographiques du prix Ajuster le prix en fonction de la localisation géographique des clients Prix dynamique Ajuster constamment le prix pour répondre aux spécificités et aux besoins particuliers d’une clientèle ou d’une situation donnée Prix à l’international Ajuster le prix pour les différents marché mondiaux

Les contraintes légales

Quelques freins légaux La fixation collusoire des prix consiste en la collusion entre deux entreprises ou plus afin de demander les mêmes prix. La pratique trompeuse en matière de prix concerne, entre autres, des offres à prix spéciaux trompant la confiance des consommateurs. La fixation d’un prix abusif Le prix rendu consiste à refuser de livrer une marchandise à un client aux conditions consenties aux autres clients de son secteur.

Résumé Le prix est une somme d’argent ou une autre forme de rétributions réclamée, proposée ou obtenue en échange de la vente d’un produit, de la prestation d’un service ou d’un droit d’utilisation. La fixation des prix sera soumise à quelques contraintes, dont la demande, la nouveauté du produit, les coûts (coût total, coût variable, coûts fixes et coût marginal), les autres produits vendus par l’entreprise et la concurrence du marché. La fixation des prix sert à préciser le rôle des prix dans la stratégie marketing de l’organisation. L’élasticité de la demande sert à mesurer les effets d’un changement de prix sur le nombre d’unités vendues.

Résumé L’analyse du seuil de rentabilité consiste à étudier la relation entre les recettes globales et le coût total, de façon à déterminer la rentabilité à différents niveaux de production, à partir de certains prix, des coûts fixes et des coûts variables. On peut fixer un prix : à partir du coût; en fonction de la demande des consommateurs: notion de valeur perçue; en fonction de la concurrence. Le cadre juridique et réglementaire circonscrit la fixation des prix.