La gestion de produits La marque

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Sommaire Le développement de nouveaux produits Les produits et leurs variantes Le classement des biens de consommation et des biens industriels Les raisons derrière l’échec de nouveaux produits Le projet de nouveau produit

Sommaire La gestion du portefeuille de produits La voie de la croissance La gestion du cycle de vie d’un produit La gestion de la marque Le conditionnement La garantie d’un produit

Définition Un produit est un bien, un service ou une idée réunissant un lot d’attributs tangibles et intangibles qui satisfait les consommateurs et qui est échangé contre une somme d’argent ou une autre unité de valeur. Le produit ne se limite donc pas au produit lui-même, il inclut les éléments suivants : l'emballage, le conditionnement, le design, les normes qu'il respecte, les labels, la marque…

Exemple L’automobile Pdt central Pdt actuel Pdt augmenté Le transport mais aussi l’excitation, l’image projetée Bénéfices premiers Puissance du moteur Couleur Design Style Taille Options disponibles Caractéristiques physiques L’emballage La marque La qualité l’apparence Pdt central Pdt actuel Pdt augmenté Garantie 4 ans ou 30 000 km Spéciaux étudiants Taux 0% Garantie Service après vente crédit Exemple L’automobile

Les produits et leurs variantes Une gamme de produit (ou de services) est le regroupement de l’ensemble des lignes de produits qu’offre une même entreprise pour répondre à un même besoin. La largeur de gamme est constituée par le nombre de lignes de la gamme. Une ligne de produits (ou de services) est constituée des différents modèles d’une même catégorie d’articles afin de s’adapter aux besoins des consommateurs. Cela correspond souvent à une déclinaison des options et des prix. Le nombre de modèles caractérise la profondeur de la gamme.

Exemple Largeur de la gamme Profondeur Cartes de crédit Visa Épargne et Placements Prêts Assurances Juste pour étudiants Classique Or Élégance Or Modulo Or Odyssée Platine Comptes épargne Fonds de placement Épargne Retraite Placements socialement responsables Prêt hypothécaire Prêt personnel Prêt REER Marge de crédit Automobile Habitation Santé Vie Profondeur Exemple La gamme des produits Desjardins

Les produits et leurs variantes: Le classement Le degré de tangibilité et de durabilité: biens durables, non durables et services La catégorie d’utilisateurs : biens de consommation (grand public) ou biens industriels (entreprises)

Les biens de consommation Points de comparaison Catégories de biens de consommation Usage courant Achat réfléchi Achat spécialisé Non recherché Produit Soda, lait, savon Cinéma maison, vêtement Produit de luxe: Rolex Jaguar Assurance Prix Relativement peu cher Plutôt cher D’ordinaire très cher Varie selon le produit Distribution Généralisée Intensive Grand nombre de points de vente Sélective Très limitée Exclusive Limitée Promotion Prix, disponibilité et notoriété Distinction entre les marques, différenciation Exclusivité et prestige de la marque Notoriété essentielle Fidélisation du consommateur Connaît la marque, accepte les produits de remplacement Préfère certaines marques, accepte les produits de remplacement Très loyal à la marque, n’accepte pas les produits de remplacement Accepte les produits de remplacement Comportement du consommateur Achats fréquents, décisions routinières Effort -- Achats peu fréquents, achat complexe, temps de réflexion Effort + Achats rares, temps et réflexion Effort ++ Achats très rares, parfois comparaison Effort +-

Les nouveaux produits Qu’est-ce qu’un nouveau produit ? Nouveauté au sens de la loi: si le produit a moins d’un an d’existence. Nouveauté du point de vue de l’entreprise: trois degrés de nouveauté (inférieur, intermédiaire, supérieur). Nouveauté par rapport aux produits existants: si le produit fonctionne différemment des produits existants. Nouveauté du point de vue du consommateur: selon les conséquences sur la consommation.

Innovation dynamiquement continue Innovation discontinue Les nouveaux produits Degré de changement dans les habitudes et d’apprentissage de la part du consommateur Faible Élevé Points de comparaison Innovation continue Innovation dynamiquement continue Innovation discontinue Définition N’exige aucun nouvel apprentissage du consommateur Perturbe la routine du consommateur, mais sans apprentissage complet Établit de nouveaux schèmes de consommation Exemple Sensor et le nouveau Tide amélioré Brosse à dents électrique, lecteurs de disques compacts Magnétoscope, four à convection, PC Idée maîtresse Favoriser la notoriété auprès du consommateur et obtenir une large distribution Faire connaître les avantages au consommateur, souligner les avantages Former le consommateur par l’essai du matériel et la vente personnelle

Quelques exemples 2007 idea design awards Best products 2006 Dumpest products of 2007 Cool Hunter Gadgets Inc.com

Les raisons derrière l’échec d’un produit 3 000 3 000 – // 300 – 200 – 100 – 0 – 300 Temps Nombre d’idées, de projets ou de produits 125 9 4 1,7 1 Idées brutes, non formulées Idées présentées à l’entreprise Projets de peu d’envergure Dévelop-pement d’envergure Dévelop-pement de grande envergure Lancements de produits commerciaux Nouveau produit réussissant 50 à 80% d’échec au cours des 2 premières années

Les raisons derrière l’échec d’un produit Un élément de différence négligeable : des caractéristiques supérieures à l’ancien produit pour profiter à l’utilisateur; Une définition incomplète du marché ou du produit : nature et raison d’être du produit, et besoins, désirs et préférences du consommateur; Un facteur d’attractivité trop faible : marché cible trop restreint; Une piètre exécution du marketing mix

Les raisons derrière l’échec d’un produit Un problème de détermination du moment propice: produit lancé trop tôt ou trop tard par rapport aux goûts des consommateurs; Une difficulté au chapitre de la distribution: dans les supermarchés notamment en raison de l’arrivée quotidienne de nouveaux produits sur le marché.

Les raisons derrière l’échec d’un produit Quelques échecs commerciaux: Dentifrice sans fluor pour enfants Bougies Snuggle d’autres exemples

Exemple 18 nov 2003: 80 000 doses vendues ???? Juillet 2003: Approbation de la FSA pour un vaccin anti-grippe en spray nasal Objectif: 4 à 6 millions de doses 60 à 90 M de pers vaccinées chaque année : 6% du marché Stratégie: 25 m en marketing et pub 07 nov 2003: Best new healthcare product 18 nov 2003: 80 000 doses vendues ????

Exemple Un vaccin traditionnel: Bonne protection contre la grippe Peu cher mais “ça fait mal” Il faut planifier le rdv avec un médecin ou une infirmière

Un exemple FluMist: +++ : S’achète en pharmacie N’importe quel professionnel de la santé peut le faire ---: Prix de vente de 70 $ ! Composition du virus (virus vivant)

Kryptonite Un autre exemple

Le projet de nouveau produit Stratégie de lancement Génération des idées Présélections Analyse de la valeur Développement Test de marché Commercialisation Nouveau produit ! Les sept étapes constituant un projet de nouveau produit

Le projet de nouveau produit Première étape : l’élaboration d’une stratégie de lancement d’un produit Déterminer les marchés et les rôles stratégiques : Analyse des tendances, Analyse interne (FFMO). Les équipes interfonctionnelles 23

Le projet de nouveau produit Rôle stratégique Pourcentage de réactions 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % Défendre la part détenue dans le marché Déclencheurs externes Établir un point d’ancrage dans le nouveau marché S’approprier un nouveau segment de marché Maintenir sa position d’innovateur Exploiter la technologie d’une nouvelle manière Miser sur les forces de la distribution Déclencheurs internes Générer des rentrées d’argent Faire appel à la surcapacité ou à la capacité en morte-saison

Le projet de nouveau produit Deuxième étape : genèse d’idées de nouveaux produits Les suggestions des consommateurs Les suggestions des employés, des distributeurs Les percées de la RD Les produits concurrents Les consultants: ideo 25

Le projet de nouveau produit Troisième étape : la sélection préalable et l’évaluation La démarche interne La démarche externe : test de concept reposant sur une description du produit (maquette, publicité, etc.) auprès des consommateurs. 26

Le projet de nouveau produit Quatrième étape : l’analyse de la valeur et de la rentabilité Préciser les caractéristiques du produit, élaborer la stratégie de mise en marché et faire les projections financières nécessaires (analyse de coûts etc.) Cinquième étape : le développement Transposition du concept en prototype; Test du prototype en laboratoire à de nombreuses reprises. 27

Le projet de nouveau produit Sixième étape : le marché-test Présenter les nouveaux produits à des consommateurs potentiels dans des conditions d’achat réalistes pour savoir s’ils les achèteront. Essai avant commercialisation : mise en vente d’un produit, de façon limitée, dans un territoire circonscrit; Marché-test en laboratoire : simulation d’un marché- test sur un territoire limité pour prévoir les réactions des consommateurs sur une plus vaste échelle; Échec du marché-test : leçons à tirer pour améliorer le produit. 28

Le projet de nouveau produit Septième étape : la commercialisation Accroître le taux de réussite des nouveaux produits Les risques et incertitudes de la phase de commercialisation : Problème de la production en série; Coûts qui excèdent parfois les prévisions initiales; Le consommateur ne saisit pas les avantages d’un nouveau produit; Produits concurrents arrivés sur le marché plus tôt. 29

Résumé Un produit est un bien, un service ou une idée réunissant un lot d’attributs tangibles et intangibles qui satisfait les consommateurs et qui est échangé contre une somme d’argent ou une autre unité de valeur. On classe les produits selon leur degré de tangibilité ou leur type d’utilisateur. On définit un nouveau produit de plusieurs façons, par exemple selon son degré de différence face aux produits existants, la nouveauté au sens de la loi, la nouveauté du point de vue de l’entreprise ou son effet sur le comportement du consommateur. Un projet de nouveau produit se déroule en sept étapes. On détermine d’abord les objectifs du nouveau produit, soit l’élaboration de la stratégie de lancement du produit, la naissance de l’idée de produit, la sélection préalable et l’évaluation, l’analyse de la valeur et de la rentabilité, le développement, le marché-test et la commercialisation. 30

La gestion du produit et de la marque 31

Le cycle de vie d’un produit Le cycle de vie d’un produit décrit les quatre phases de la vie d’un produit : introduction, croissance, maturité et déclin. 32

Le cycle de vie d’un produit Introduction Croissance Maturité Déclin Revenus des ventes ou profit Ventes totales du secteur Profit total du secteur + - Objectifs de marketing Accentuer la différenciation Soutenir la fidélisa-tion à la marque Récolte, suppression Notoriété Concurrence Aucune Croissante Nombreuse Réduite Produit Un Plus de versions Gamme complète Produits-vedettes Écrémage ou pénétration Accroître sa part de marché, prix négociés Défendre la part de marché, profit Demeurer rentable Prix Informer, renseigner Faire ressortir les différences De rappel Minimale Communication Distribution Plus de points de vente Nombre maximal de points de vente Limitée Moins de points de vente 34

Le cycle de vie d’un produit La phase d’introduction But : susciter l’essai; Demande primaire : désir pour la classe du produit grâce à la publicité; Prix : d’écrémage (élevé) pour couvrir les frais de développement; de pénétration (bas) pour vendre en grande quantité.

Le cycle de vie d’un produit La phase de croissance: Augmentation rapide des ventes : modifications substantielles apportées au produit Apparition de la concurrence: concurrence plus forte Prix plus compétitifs Communication plus importante pour se différencier de la concurrence Distribution sur une plus vaste échelle

Le cycle de vie d’un produit La phase de maturité Ralentissement des ventes du secteur ou ralentissement des ventes dans la classe du produit; Concurrence secondaire se retire; Gamme plus large de produits; Communication pour rappeler le produit à la mémoire des consommateurs; Les consommateurs sont des réacheteurs.

Le cycle de vie d’un produit La phase de déclin: Les ventes et les profits baissent. L’innovation technologique peut en être la cause, tout comme une mauvaise gestion du produit. Stratégies : de suppression : retirer le produit du marché; de récolte : conserver le produit tout en réduisant les coûts de marketing associés.

Le cycle de vie d’un produit 39

Le cycle de diffusion des innovations Durée Innovateurs 2,5 % Consommateurs précoces 13,5 % Majorité précoce 34 % Majorité tardive Retardataires 16 % Innovateurs : audacieux, instruits, utilisent plusieurs sources d’information Majorité précoce : réfléchis, ayant de nombreux contacts sociaux informels Retardataires : crainte de l’endettement, voisins et amis comme sources d’information Consommateurs précoces : leaders sociaux, légèrement plus instruits que la moyenne Majorité tardive : méfiants, de couche sociale inférieure à la moyenne 40

Conséquences… Ventes Courbe de cycle de vie Temps Introduction Croissance Maturité Déclin Courbe de cycle de vie Majorité précoce Majorité tardive Conso précoces Innovateurs Retardataires Temps 41

La gestion du cycle de vie d’un produit Les principales stratégies de gestion du cycle de vie d’un produit sont : La modification de produit est une stratégie consistant à changer les caractéristiques d’un produit, telles que la qualité, le rendement ou l’apparence pour en accroître les ventes ou prolonger la durée de vie du produit. La modification de marché est une tentative d’accroître l’utilisation d’un produit en lui créant de nouveaux usages ou en trouvant de nouveaux clients. Accroître l’usage pour augmenter la consommation du produit (Campbell); Créer de nouvelles utilisations aux produits existants (Woolite); Dénicher de nouveaux usagers dans un nouveau marché. 42

La gestion du cycle de vie d’un produit Le repositionnement de produit est l’action de modifier la place qu’occupe son offre par rapport à celle qu’occupe l’offre des concurrents dans l’esprit des consommateurs. Réagir aux assauts des concurrents lorsqu’ils nuisent aux bonnes ventes du produit. Atteindre un nouveau marché lorsque les ventes sont décevantes ou que la concurrence est trop forte. Profiter d’une tendance comme les aliments fonctionnels. Changer la valeur offerte de façon ascendante ou descendante. 43

Les marques

La gestion de la marque La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d'un vendeur et à les différencier de la concurrence. Les fonctions de la marque Pour l'entreprise: Communiquer une image au public, moyen de positionnement Différencier le produit de la concurrence Communiquer une image de l'entreprise (sérieux, qualité, prix garantie,...) Pour le consommateur Facilite l'identification du produit (surtout en libre service) Apporte une garantie de qualité (sécurise) Communique un style de vie, une image (BMW, DaimlerChrysler) 45

La gestion de la marque Principales distinctions des marques Noms de marque que l’on peut prononcer : Big Mac Jeans Levi’s Téflon Mélange à gâteau Betty Crocker Ordinateur Macintosh Noms de marque que l’on ne peut prononcer : Raison sociale ou nom commercial d’une organisation : Les soupes Campbell Compaq Canada Ford du Canada Kellogg du Canada Amazon.com La marque de commerce, le nom de marque ou la raison sociale doivent être déposés au bureau des marques de commerce qui dépend de l’Office de la propriété intellectuelle du Canada. 46

La gestion de la marque Le concept de marque s’articule autour de 6 pôles: Un ensemble d’attributs Un ensemble d’avantages Un ensemble de valeurs Une culture Une personnalité Un profil d’utilisateurs

Un bon nom de marque doit : La gestion de la marque Les atouts d’un bon nom de marque Évoquer les avantages du produit : Monsieur Net (nettoyage), Powerbook (ordinateurs), etc. Être facilement mémorisable, distinctif et à connotation positive : Ford Mustang, Bronco, etc. Un bon nom de marque doit : Être compatible avec l’image de la compagnie ou du produit : PCjr de IBM a eu des problèmes. Respecter toutes les restrictions légales et satisfaire à toutes les exigences réglementaires. Être simple (Bic), et avoir une connotation émotive (parfum Obsession).

La gestion de la marque Les avantages pour l'entreprise: Il véhicule les caractéristiques du produit Il est facile à prononcer, à reconnaître et à retenir... Il est distinctif Il peut être utilisé même si d'autres s'ajoutent à la ligne actuelle Il est facilement prononçable dans différentes langues et a la même signification culturelle. Ne pas se prêter à de mauvais jeux de mots. S'adapter facilement à l'utilisation des autres variables du mix communication; Il peut faire l'objet d'un enregistrement (dépôt des marques de commerce)

La gestion de la marque Pour le consommateur: Possibilité d'identification immédiate en cas de ré-achat, Garantie dans la qualité constante Valorisation

La gestion de la marque La personnalité de marque est l’ensemble de caractéristiques humaines associées à une marque de commerce. Quelques exemples célèbres : Mercedes - mécanique BMW - conduite (la machine à conduire) Volvo - sécurité Pepsi - jeunesse Le capital-marque est la valeur ajoutée qu’une marque donnée apporte à un produit. 51

Top 100 des marques globales Business week 52

La gestion de la marque La concession de licence Cobranding: C’est un contrat par lequel une compagnie en autorise une autre à utiliser son nom de marque, son brevet, ses procédés de fabrication ou d’autres droits en contrepartie de redevances. Ex : Disney qui permet la reproduction de figurines, de serviettes de plage, de crayons, etc. à l’effigie des personnages des dessins animés. Cobranding: Cartes de crédit Céline Dion Crèmes glacées Oréo chez McDo Coke et Mentos 53

Les stratégies de marquage La gestion de la marque Les stratégies de marquage Stratégie de marquage Stratégie de marquage du fabricant Stratégie multiproduit Philips fabrique: des fers à repasser Philips des rasoirs Philips des grille-pain Philips Stratégie multimarque Pillsbury Canada produit : Le Géant Vert Prima Old El Paso Underwood Stratégie de marquage maison Sears du Canada a : des électroménagers Kenmore des outils Craftsman des piles Die Hard Stratégie de marquage mixte Michelin fabrique : des pneus Michelin des pneus Sears Stratégie de marquage sans nom Nourriture pour chiens Beurre d’arachides Aspirine Cola 54

La gestion de la marque Le déclin des marques selon Wired Importance grandissante des marques maison

La gestion de la marque Faut-il toujours une marque pour un nouveau produit ? Faut-il réutiliser un nom de marque connu pour tous les nouveaux produits ? 56

Le conditionnement Le conditionnement est le contenant ou l’emballage dans lequel le produit est mis en vente et sur lequel apparaît l’information le concernant. Créer de la valeur pour le consommateur par le conditionnement Avantages informatifs : mode d’emploi et composition (légal), normes, etc. Avantages fonctionnels : protection des produits ou entreposage (becs verseurs, poignée, emballage souple) Avantages de perception : l’impression qu’il crée dans l’esprit du consommateur (nouvelle-ancienne bouteille de Coca-Cola) 57

Le conditionnement Les tendances mondiales en conditionnement Le souci de l’environnement : emballages recyclés et recyclables Questions de santé et de sécurité : bouchons à l’épreuve des enfants ou pour personnes souffrant d’arthrite (Advil).

La garantie d’un produit Une garantie est un énoncé des obligations d’un fabricant en cas de défauts de son produit. Les divers types de garantie : Garantie expresse : déclaration écrite des obligations d’un fabricant concernant les défauts de ses produits. Garantie restreinte : déclaration du fabricant indiquant les limites de ses obligations de couverture et de non-couverture des déficiences de son produit. Garantie tacite : garantie selon laquelle le manufacturier est responsable des défauts d’un article vendu par un détaillant. L’importance grandissante des garanties Fabricants considérés comme responsables de tout défaut de leurs produits. 59

Résumé Les produits ont un cycle de vie comprenant quatre phases: l’introduction, la croissance, la maturité et le déclin. Les entreprises se servent du marquage pour différencier leurs produits de ceux des concurrents sur le marché. Les marques réputées et bien établies ont une personnalité de marque, c’est-à-dire qu’elles évoquent un ensemble de caractéristiques généralement associées aux personnes. 60