LENVIRONNEMENT PROCHE Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR

Analyser lenvironnement proche a pour but de comprendre quels acteurs jouent un rôle de facilitateur ou au contraire dentrave dans laccès ou le développement de lentreprise/ de lorganisation sur ses marchés. Elle doit conduire : à les identifier à évaluer les opportunités ou menaces que leurs actions recèlent

1. Les influenceurs 2. Les distributeurs 3. Les fournisseurs 4. LEtat 5. Les organisations professionnelles 6. Les medias 7. Les associations consuméristes 8. Les banques

a.Les prescripteurs b.Les leaders dopinion c. Les préconisateurs d. Le rôle du BAO 1. Les influenceurs

a. Les prescripteurs Toute personne qui détermine pour une autre, de façon volontaire et impérative, le produit ou service quelle doit acheter 1. Les influenceurs

b. Les leaders dopinion Toute personne ayant, du fait de sa profession, de son statut, de son expertise, de son autorité, etc., un pouvoir dinfluence sur dautres individus 1. Les influenceurs

c. Les préconisateurs Toute personne dont la recommandation peut influencer fortement lacheteur, sans nécessairement lui imposer son choix 1. Les influenceurs

d. Le BAO (bouche à oreille) Processus de circulation dinformation pouvant bénéficier (BAO positif) ou nuire (BAO négatif, rumeurs) à lentreprise ou la marque qui en est lobjet Processus extrêmement puissant pour la viralisation des informations Particulièrement efficace dans certains groupes captifs, tribus ou communautés 1. Les influenceurs

2. Les distributeurs Lensemble des intermédiaires entre le producteur et lacheteur final permettant au premier de mettre physiquement ses produits à disposition du second

2. Les distributeurs Canaux, Circuits, réseaux

2. Les distributeurs Les canaux sont souvent à la base de formats de distribution différents (basés sur des concepts différents) Ex. le petit commerce et la grande distribution Ex. lantiquaire indépendant et lenseigne de dépôt-vente

2. Les distributeurs Longueur des circuits CIRCUIT DIRECTP C CIRCUIT COURTP D C CIRCUIT LONGP G SG D C CIRCUIT INTEGRE P CA ou CR D C

2. Les distributeurs On peut analyser un marché en fonction des circuits de distribution, comme autant de marchés différents

2. Les distributeurs Ex. LOréal GRANDE DISTRIBUTION DISTRIBUTION SELECTIVE PHARMACIES COIFFEURS SHAMPOINGS COLORATION SOIN

2. Les distributeurs Ex. ROYAL CANIN ELEVEURS JARDINERIES ALIMENTS DIETET ALIMENTS DIETET

2. Les distributeurs On analysera le nombre et la structure de la distribution : intra-format (concurrents du même système de distribution : GSA ou GSS par exemple) inter-format (hard discount et distribution traditionnelle ou distribution traditionnelle et marché de loccasion)

2. Les distributeurs La grande distribution joue aujourdhui un rôle majeur en tant quacteur sur les marchés Elle est très puissante face aux producteurs pour3 raisons

2. Les distributeurs Les mouvements de concentration en ont fait des entreprises de très grande taille, souvent internationales Elles disposent de laccès direct au consommateur Elles ont développé leur propre marketing (MDD)

2. Les distributeurs La coopération avec les distributeurs est indispensable : développement du trade marketing développement de lECR : category management, EDI (scanning aux caisses, étiquetage électronique de gondoles (EEG)

3. Les fournisseurs Leur importance est fonction de la dépendance des marchés aval quant aux ressources quils fournissent : ex. compagnies aériennes dépendant des compagnies pétrolières pour le prix du kérosène du nombre dalternatives existantes (solutions de substitution possibles ou non) : en cas de hausse des prix du pétrole, pas de flexibilité en termes de carburant et peu en termes de sources dapprovisionnement