I n t r o d u c t i o n à l a m e r c a t i q u e ( m a r k e t i n g ) www.coursmix.com

Définition et évolution www.coursmix.com

Marketing [marketiŋ] nom masculin (mot angl.) Ensemble des actions coordonnées (étude de marché, publicité, promotion sur le lieu de vente, stimulation du personnel de vente, recherche de nouveaux produits, etc.) qui concourent au développement des ventes d'un produit ou d'un service. Recomm. off.  : mercatique Le Petit Larousse illustré 1999. © Larousse, 1998. www.coursmix.com

Evolution Optique Production vente marketing Demande 1750 – 1960 : Il faut produire toujours plus et plus vite. Demande 1960 – 1980 : Il faut convaincre le consommateur. Demande Depuis 1980 : Il faut produire ce qui se vend. www.coursmix.com

Opération marketing Analyse (Où en sommes-nous maintenant ?) Stratégie (Que voulons-nous obtenir ?) Tactique (Comment y parvenir ?) Evaluation (Sommes-nous parvenu à nos fins) www.coursmix.com

Opération marketing Analyse (Où en sommes-nous maintenant ?) Stratégie (Que voulons-nous obtenir ?) Tactique (Comment y parvenir ?) Evaluation (Sommes-nous parvenu à nos fins) Analyse comportement, SWOT Objectifs – Veilles - Etudes de marché Marketing mix (stratégie des 4 P) Suivi – Contrôles - Impact www.coursmix.com

Marketing stratégique Opération marketing Marketing stratégique Analyse (Où en sommes-nous maintenant ?) Stratégie (Que voulons-nous obtenir ?) Tactique (Comment y parvenir ?) Evaluation (Sommes-nous parvenu à nos fins) Analyse comportement, SWOT Connaître le client, connaître le marché Objectifs – Veilles - Etudes de marché Marketing opérationnel Marketing mix (stratégie des 4 P) Agir pour s'adapter aux besoins des clients Suivi – Contrôles - Impact www.coursmix.com

Marketing stratégique www.coursmix.com

Analyse du consommateur 1a. L'analyse Analyse du consommateur www.coursmix.com

Echelle des besoins individuels selon Maslow 5. Affir- mation de soi 4. Prestige, estime 3. A p p a r t e n a n c e 2 . S é c u r i t é 1. Besoins vitaux (physiologiques) www.coursmix.com

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Les mobiles d'action de l'individu La sécurité Désir d'être protégé Désir d'avoir une situation assurée L'orgueil Désir de paraître, d'être reconnu et respecté Désir d'accéder à une position sociale élevée La nouveauté Désir du nouveau, de l'inconnu Désir de ne pas sombrer dans la routine Le confort Désir de ne pas se fatiguer inutilement Désir d'obtenir le maximum de confort L'avidité Désir d'amasser des connaissances et des biens Désir de gagner de l'argent La sympathie Désir d'aimer et d'être aimé Désir de faire plaisir www.coursmix.com

Vendez les avantages qu'elle contient en réponse aux mobiles d'action L'homme n'accepte jamais une idée pour elle-même, mais pour les avantages qu'elle présente en réponse à ses mobiles d'action. N'imposez donc pas votre idée, mais Vendez les avantages qu'elle contient en réponse aux mobiles d'action de l'interloculeur L'art de convaincre Bernard Julhiet & Co Conseils en organisation www.coursmix.com

(Outil d'analyse d'un projet) 1b. L'analyse La matrice S W O T (Outil d'analyse d'un projet) www.coursmix.com

SWOT I N T E R N E N E G A T I F P O S I T I F E X T E R N E OPPORTUNITY I N T E R N E E X T E R N E STRENGTH WEAKNESS THREAT SWOT P O S I T I F N E G A T I F FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITÉS MENACES www.coursmix.com

Analyse SWOT Strengths / Forces Weaknesses / Faiblesses Opportunities / Opportunités Threats / Menaces Une force est une ressource ou une caractéristique du produit ou de l'organisation étudié qui sert à le mettre en valeur. Une faiblesse est une limite, un défaut ou une "non-compétence" du produit ou de l'organisation qui pourrait l'empêcher de parvenir au succès. Il s'agit de toute situation favorable à une entreprise pour parvenir à se donner un avantage concurrentiel sur le projet ou le produit. A l'inverse, toute situation non favorable dans l'environnement extérieur d'une entreprise est une menace pour l'évolution d'un projet. www.coursmix.com

Analyse SWOT Strengths / Forces Weaknesses / Faiblesses Exemples de facteurs clé à identifier Strengths / Forces Weaknesses / Faiblesses Opportunities / Opportunités Threats / Menaces Marketing : Force de vente, réseau de distribution, couverture géographique Prodution : qualité, capacité de production, rapidité, service après-vente Finance Organisation – Formation du personnel… Facteurs économiques, conjoncture Tendances et effets de mode Concurrence Lois, normes Evolution technologique… www.coursmix.com

2a. La stratégie Fixer des objectifs www.coursmix.com

Fixer des objectifs mesurables atteignables dans un temps donné adaptés aux consommateurs (besoins, comportements, motivations) ajustés au marché (segmentation, positionnement, ciblage) Les objectifs doivent être : Exemple : augmenter les ventes du produit X , en 2006 et en Suisse, de 10% www.coursmix.com

(Technique d'analyse de marché) 2b. La stratégie Les 5 forces de Porter (Technique d'analyse de marché) www.coursmix.com

Les cinq forces de Porter Technique d'analyse de marché qui consiste à décrire l'environnement concurrentiel d'une entreprise ou d'un produit à travers cinq domaines de compétitivité : La rivalité avec les concurrents actuels La menace de nouveaux entrants La menace de produits de substitution Le pouvoir de négociation des clients Le pouvoir de négociation des fournisseurs Fournisseurs Nouveaux entrants Concurrence sur le marché Produits de substitution Clients www.coursmix.com

(Technique d'analyse stratégique) 2c. Les veilles Les 4 types de veille (Technique d'analyse stratégique) www.coursmix.com

Les quatre types de veille marketing Démarche de surveillance et de comparaison continue et systématique des produits, services, techniques, procédés, pratiques, actuels et en développement. Veille environnementale Veille commerciale Concurrence sur le marché Fournisseurs Clients Nouveaux entrants Produits de substitution Veille concur- rentielle Veille techno- logique www.coursmix.com Organiser Chercher Analyser Agir

Les sources d'information Sources internes Réclamations des clients Rapports des vendeurs Fichier clients Statistiques des ventes Sondages Questionnaires Panels Etude quantitative Etudes primaires Entretiens individuels Réunion de groupe Test de produit Etude qualitative Audits de l'entreprise Sources documentaires Etudes de marché Sources externes Administrations Organismes prof. et privés Autres sources Etudes secondaires www.coursmix.com

Marketing opérationnel www.coursmix.com

Le Marketing - Mix 3a. La tactique (Stratégie des 4 P's) www.coursmix.com

Les quatre domaines d'une politique de marchéage Le plan marketing se fonde sur la règle dite des 4 P, ces quatre politiques définissent le produit au sens large et ses implications commerciales au plan : Product : la politique produit (gamme de produits, profondeur de gamme, largeur de gamme, qualité, style, garantie, etc) Marché DISTRIBUTION Place PRIX PRODUIT PROMOTION Price : la politique de prix (ex: tarifs, écrémage, pénétration, prix psychologique, etc) Place : la politique de distribution (réseaux et canaux de distribution, stockage, livraison, force de vente, positionnement commercial) Promotion : la politique de communication (publicité, promotion, équipe de vente et relations publiques) www.coursmix.com

Le produit Automobiles Citroën La marque Logo Slogan Sigle Nom Vous n'imaginez pas tout ce que Citroën peut faire pour vous. Automobiles Citroën Gamme longue Gamme courte La gamme Couvrir la totalité des segments de marché Spécialisation sur un créneau Citroën Maserati - Smart Le packaging Fonction de base Support d'informations Image et communication Cycles de vie du produit Lancement Croissance Maturité Déclin Marché Place Price Product Promotion www.coursmix.com

Le prix Objectifs Fixation du prix www.coursmix.com Pour le client Pour l'entreprise Rémunérateur pour assurer la pérennité de l'entreprise Prix acceptable PV > PR PV <= prix concurrence Coût de revient Stratégie Concurrence Fixation du prix Prix psychologique Ecrémage Pénétration Prix bas Prix haut Marché Place Price Product Promotion www.coursmix.com

Les circuits de distribution Direct Court Long Producteur Grossistes Détaillants Consommateurs VPC Hyper-marché Marché Place Price Product Promotion www.coursmix.com

Politique de communication Médias Supports Affichage Radio Cinéma Télévison Presse Internet 24H, Le Matin, etc TSR, TVRL, etc SGA NRJ, Framboise Allocation du budget Choix du canal Rythme des insertions Choix du message Publicité média Publicité hors médias Marketing direct Promotion Pub. sur lieu de vente Pub. par l'événement Relations publiques E-Mailing, Téléphone, Imprimés,… Jeux et concours, cadeaux, primes,… Présentoires, stands, animations, démo Sponsoring, mécénat, foires,… Dossier de presse, plaquette,… Marché Place Price Product Promotion www.coursmix.com

3b. La tactique Les 5 cycles d'un produit www.coursmix.com

Cycle de vie d'un produit Notion indispensable dans l'analyse d'un produit et dans la gestion du portefeuille de produits ou services d'une entreprise. Elle permet d'identifer à quel stade de sa "vie" se situe un produit selon 5 phases. Phase de : développement lancement croissance maturité déclin www.coursmix.com

F i n de l'introduction Définition, évolution Opération marketing Maslow SONCAS SWOT Objectifs Porter Veille Les sources d'information Marketing Mix (4 P's) Product Price Place Promotion Cycles de vie www.coursmix.com