On Responsible Marketing quantum consumers and social canaries Stéphane Gauvin Université Laval Québec, CANADA

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66.3% population overweight / 32% obese

Marketing responsable? Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. (AMA 2004)

Argument standard Ne par confondre entreprise et marketing Le marketing ne crée par de besoins Le choix appartient au consommateur Marketing est éthique – échange de valeur

Démarche Cadres éthiques normatifs Le concept de responsabilité Le concept de valeur Modéliser le consommateur Modéliser la société

Cadres normatifs CSR (ex: Maignan, Ferrell 2004) Obligation sociale Obligation envers les parties prenantes (stakeholders) Motivation éthique Processus de gestion Marketing sociétal (ex: Kotler 1972, 2004) Quality of life (ex: Sirgey & Lee 1996) Hasnas 1998: The Normative Theories of Business Ethics: a guide for the perplexed

Hasnas 1998 Shareholder Stakeholder Social contract

Hasnas 1998 Shareholder Responsabilités envers les actionnaires Contraintes réglementaires Impopulaire (cf. Gaski) Clair, simple Généralement enseigné dans business schools Cadre réglementaire anglo-saxon Stakeholder Social contract

Hasnas 1998 Shareholder Stakeholder Responsabilités envers parties prenantes Cadre le plus populaire Mais qui sont les parties prenantes? Quels sont les droits et obligations? Obligation de se rabattre sur fondations éthiques Utilitaires (i.e. positivistes) Socialement construites Social contract

Hasnas 1998 Shareholder Stakeholder Social contract Bases autorité gouvernementale: consentement Donaldson, Dunfee (1999) Quattend-on dune entreprise? Stakeholders sont identifiés –Clients –Employés –Société proximale Régime légal Franco-Allemand

Donaldson Dunfee Contrat social Tout est permis à lintérieur de micro-sociétés Quelques hypernormes Éviter fraude et tromperie Respect Éviter pratiques prédatrices sur tout groupe

Marketing societal Pas de fondements normatifs (Laczniak et Murphy 1993) Trois préoccupations Intérêts vs désirs Société matérialiste Bien-être individuel vs collectif

Intérêts vs désirs Désirs (court terme: gâteau au fromage) Intérêts (long terme: santé/apparence) Pourquoi lentreprise est en mesure de mieux comprendre les intérêts du consommateur? Si les préférences diffèrent, lentreprise peut-elle imposer les siennes? Liberté de choix est une valeur fondamentale Suppose coordination/coercition des agents

Société matérialiste Ex: Dawson 1980 La consommation ne fait pas le bonheur Consommation symbolique – identité (Jackson 2005) Polanyi (1949): Great Transformation Bloch, Stiglitz: société peut/doit contrôler marchés Polanyi-Levitt: nature humaine irrémédiablement changée Débat important, mais hors contrat social

Bien-être individuel vs collectif Externalités: coûts exclus Coûts Valeur ajoutée externalités

Externalités Profits immédiats suppose valeur au client Profits durables suppose valeur sociale

Responsabilité

Valeur

Propositions

Quantum consumers Modèle usuel de valeur Quels attributs Quelles importances Quelles évaluations Emphase sur satisfaction « uni- dimensionnelle » Max-Neef 1991: besoins conflictuels

Satisfaction vs regret

Quantum consumer Stimule papilles Cool Santé

Quantum consumer Stimule papilles Cool Santé Grands-mamans créent tension modérée Santé

Quantum consumer Stimule papilles Cool Santé McDonalds systématique Crée forte tension Santé

Social canaries Lois sont utilisées par les activistes Activistes salimentent des tensions Méthane trop élevé – » Canaris silencieux Marketing trop élevé – » Canaris bruyants

Social canaries Stimule papilles Cool Santé Stimule papilles Cool Santé Stimule papilles Cool Santé Stimule papilles Cool Santé Stimule papilles Cool Santé Exit Voice

Conclusions Marketing est une collection doutils Responsabilité instrumentale Médecine (vie/douleur) Marketing (tension individuelle et sociale) Pratique marketing responsable doit signifier considérer explicitement impacts distants Extension du marketing Valeur au client permet profits durables Valeur sociétale permet offre durable de valeur au client