Lycée Paul Bert 2006 - 1BPV - Ph Lauga SEGMENTATION Lycée Paul Bert 2006 - 1BPV - Ph Lauga
SEGMENTATION Rappels sur la notion de marché actuel et potentiel! Population Consommateurs Non Consommateurs Clients de l’entreprise la concurrence Non Consommateurs Relatifs Absolus Marché actuel Marché potentiel
SEGMENTATION Rappels sur la notion part de marché! La part de marché d'un produit ou d'un service, est la comparaison entre le chiffre d ’affaires (ou alternativement le nombre d'unités vendues, le nombre de clients, etc.) par rapport au même critère pour l'ensemble des entreprises présentes sur un marché donné. Ex : La location de gîte ou de chambre d’hôte représente 3% du marché des locations de vacances!
POURQUOI SEGMENTER LES CLIENTS? Les individus sont différents les uns des autres par leurs revenus par leur sexe par leur comportement par leurs besoins par leur niveau d’instruction par leur âge par leur type d’habitat par leur personnalité par leur lieu de vie
Quel est le but de la segmentation ? Mieux connaître ses clients Savoir ce que les clients désirent acheter Adapter sa gamme de produits aux différents types de clients Acquérir de nouveaux clients Satisfaire ses clients Fidéliser ses clients La segmentation a pour but d’identifier des groupes de clients ou prospects au comportement homogène, pour lesquels on adoptera une stratégie spécifique.
Exemple 1 : Marché des produits capillaires Segments de produits Shampoing Après Shampoing Laque Lotions capillaires Produits coiffants Segments de clients Bébés Enfants Femmes Hommes Types de cheveux Cheveux - Secs - Gras - Cassants….. Plus on affine la segmentation, mieux on cible nos actions !!
Marché des produits alimentaires Exemple 2 : Marché des produits alimentaires Le segment : Une femme de 35 ans vivant en couple avec deux enfants. On affine en tenant compte de ses motivations ! Si elle est seule ! « Se faire plaisir ! » Si elle travaille : « Manger vite ! » Si elle est en famille : « Faire plaisir à tout le monde ! »
Exemple 3 : Quel critère choisir? Aucune Segmentation
Segmentation par sexe
Segmentation par Tranche d’âge
Segmentation par Revenus
Segmentation Totale
Quelle est la limite à ne pas dépasser en segmentation ? Il y a une infinité d’approches possibles ! Multiplier les critères, affiner la recherche a aussi ses limites. Coût d’analyse et d’étude Multiplicité des opportunités de marketing Perte d’efficacité, dispersion. Perte de rentabilité
Principaux critères de segmentation 1 - Par chiffre d’affaires 20% 80% 5%: bons clients 15%: clients standards 80%: petits clients Répartition des clients Chiffre d ’affaire 80% 20% S’inspire de la loi Pareto des 20/80 Nous réalisons 80% de notre chiffre d’affaires avec 20% de nos clients. On identifie 3 segments : 1 - On fidélisera les 5% de bons clients 2 - On essaiera de développer le CA des 15% de clients standards 3 - On rentabilisera les 80% de petits clients.
Principaux critères de segmentation 2 - Pour des clients particuliers On identifie 7 segments : 1 - L’âge (par tranche) 2 - Le sexe 3 - La profession (catégories socio-professionnelles) 4 - Le secteur géographique (urbain, rural, etc….) 5 - Le type d’habitat (maison, appartement, propriétaire, locataire) 6 - Les habitudes de consommation et comportement d’achat 7 - Les motivations
Principaux critères de segmentation 3 - Pour des clients professionnels On identifie 3 segments : 1 - La fonction (fabriquant, grossiste, détaillant,…) 2 - La taille (grande, petite et moyenne entreprise, TPE) 3 - L’activité (Acheteur, transformateur, revendeur, prescripteur, utilisateur)* * Acheteurs : Directeur des achats ou responsable de groupes d’achats. Mission : négocier les conditions d’achat pour un ou plusieurs types de produits, superviser les diffusions Utilisateur : Personnes utilisant des produits ou des services. Prescripteurs : Organisation ou individu qui a pour rôle d’influencer le choix d’un produit, d’un service ou d’une marque. Transformateurs : Entreprise qui utilise des produits, des matières premières pour produire et réaliser d’autres produits.