Les Français, les magazines et la publicité - Chronique d'été Sources : Effipresse et AEPM, études menées par TNS Sofres pour le compte d’Audipresse

Méthodologie  Interrogation au sein d’une vague Effipresse (Online – 1000 individus ans) sur les comportement l’été. L’été, c’est l’occasion d’acheter d’autres produits que ceux que j’achète pendant l’année L’été, je fais plus attention à la nature, à l’écologie L’été j’ai tendance à essayer plus souvent des nouveaux produits L’été j’aime bien faire du shopping En été, j'ai tendance à acheter des magazines que je n'achète pas en hiver Je regarde plus les publicités dans les magazines en été / en vacances  Typologie des français réalisée à partir de leurs attitudes l’été et analyse des conséquences de leur comportement en termes d’impact publicitaire. L’été, je prends plus de temps pour lire mes magazines préférés L’été je ne fais pas mes courses au même endroit que l’hiver L’été j’ai plus de temps pour regarder les nouveautés dans les magasins L’été, j’aime bien trouver des recettes de saison dans les magazines L’été, je suis plus attentif(ve) aux publicités sur les produits alimentaires L’été c’est la meilleure saison pour acheter de l’huile d’olive

L’été, un état d’esprit de détente qui apporte un terrain favorable à la presse magazine et à la publicité

L'été j'aime bien trouver des recettes de cuisine dans les magazines L'été, c'est l'occasion d'acheter d'autres produits que ceux que j'achète pendant l'année L'été, j'aime bien faire du shopping 67% 62% 53% L’été ouvre les esprits et aiguise la curiosité

En été en moyenne l’audience de la presse magazine est 2% au dessus de son audience totale annuelle (indice 102) Données AEPM / Audipresse Quels bonus en été? 55%44% Plus Plus de temps pour lire les magazines J'ai tendance à acheter des magazines que je n'achète pas l'hiver plus J'ai plus de temps pour regarder les nouveautés dans les magazines L’été, un bonus pour les magazines ST D’accord

31%24% L’été, une disponibilité avouée plus forte à la publicité Quels bonus en été? plus Je regarde plus les publicités dans les magazines en été / en vacances plus En été, je suis plus attentif aux publicités sur les produits alimentaires ST D’accord

Si un tiers des français ne sont pas plus receptifs à la publicité l’été… Les distanciés 33%

Les distanciés, un profil plus âgé et moins consommateur de magazines Les distanciés 33% ans + Découverte de nouvelles recettes dans les magazines - - Achat de magazines + Shopping + Achat de nouveaux produits + Ils font + Ils font - L’impact des publicités est nettement plus faible auprès des Distanciés

… ils sont deux tiers disponibles aux magazines et à la publicité pendant la période estivale Les publivores 32% Les Mag Zen 35%

Les publivores, un profil plus masculin et PCS- qui se déclare disponible pour la pub Les publivores 32% Hommes +- - Shopping - Achat de magazines + Fréquentation de nouveaux magasins ans Ouvriers Mono foyer Ils font + Ils font - L’impact des publicités est nettement plus fort auprès des Publivores

Les Mag Zen, un profil féminin et PCS+, plongé dans l’univers du magazine Les Mag Zen 35% +- Femmes + Achat de magazines + Temps pour lire les magazines + Regarde les nouveautés dans les magazines + Shopping - Sensibilité moindre aux publicités sur les produits alimentaires + Fréquentation de nouveaux magasins PCS+ Foyer de 2 pers. et plus Ils font + Ils font - L’impact des publicités est en général fort auprès des Mag Zen

Les Français, les magazines et la publicité - Chronique d'été Annexes

Les attitudes durant l’été : Mode de vie L’été, une ouverture d’esprit 67% 62% 53% 43% 41% 35% 26% Femmes : 77% Femmes : 27% Femmes : 63% ans : 63% Femmes : 18% / ans : 21% ans : 57% / Paris : 52% ans : 51% ans : 16% Femmes : 34% / Paris : 36% Femmes : 40% Les Français, les magazines et la publicité - Chronique d'été > Les attitudes changent-elles l'été ? 9

55% 44% Les attitudes durant l’été : Les magazines L’été, un bonus pour les magazines En été en moyenne l’audience de la presse magazine est 2% au dessus de son audience totale annuelle (indice 102) - 83 titres parmi les 153 étudiés ont une audience au moins égale à celle du reste de l’année (indice 100+) - 87 titres ont une audience globalement stable (indice compris entre 95 et 105), 35 sont en hausse nette (indice >105), 31 sont en recul (indice <95) - Les écarts d’audience maximum constatés en été sont de 30% (indice max 131, indice min 70) Données AEPM / Audipresse Femmes : 63% PCS+ : 60% Femmes : 21% / ans : 22% Femmes : 53% PCS+ : 51% Foy enf : 52% Femmes : 18% / ans : 20% / Paris : 19% Femmes : 49% Les Français, les magazines et la publicité - Chronique d'été > Les attitudes changent-elles l'été ? 10

Les attitudes durant l’été : La publicité L’été une disponibilité avouée plus forte à la publicité 31% 24% Femmes : 38% ans : 40% ans : 14% Les Français, les magazines et la publicité - Chronique d'été > Les attitudes changent-elles l'été ? 11

La typologie des comportements des français 3 groupes émergent Gpe 3 : Les Distanciés 33% Gpe 1 : Les Publivores 32% Gpe 2 : Les Mag Zen 35% Les Publiphiles Les Magphiles Les français les plus réceptifs 67% N.B. : la typologie a été construite à partir des items de comportement d’été à l’exception de l’item sur l’écologie et l’huile d’Olive. Les Français, les magazines et la publicité - Chronique d'été > Quelle typologie de français ? 13

Groupe 1 : les publivores (32%) Les attitudes de force : L’été, je suis plus attentif(ve) aux publicités sur les produits alimentaires (+++) Je regarde plus les publicités dans les magazines en été / vacances (++) L’été, je ne fais pas mes courses au même endroit que l’hiver (++) Les attitudes en retrait : L’été, j’aime bien trouver des recettes de saison dans les magazines (---) En été, j’ai tendance à acheter des magazines que je n’achète pas en hiver (--) L’été, j’aime bien faire du shopping (--) Les Français, les magazines et la publicité - Chronique d'été > Quelle typologie de français ? 14

Groupe 1 : les publivores (32%) Profil Socio-démographique + masculin : 60% (vs 50% G1 / 39% G2) ans : 38% (vs 31% G1) + foyer ouvrier : 32% (vs 22% G1 /18% G3) + foyer une seule personne : 17% (vs 13% G1 / 9% G3) Impact publicitaire (reco) Une attention particulière + Absolut (tendance) : 11% (vs 8% G3) + K2R : 15% (vs 6% G3) ++ Carapelli : 20% (vs 4% G3) + Fiat 500 : 29% (vs 20% G3) Les Français, les magazines et la publicité - Chronique d'été > Quelle typologie de français ? 15

Groupe 2 : les Mag Zen (35%) Les attitudes de force : En été, je prends plus de temps pour lire mes magazines préférés (+++) En été, j’ai tendance à acheter des magazine que je n’achète pas en hiver (+++) L’été, j’ai plus de temps pour regarder les nouveautés dans les magazines (++) Je regarde plus les publicités dans les magazines en été / vacances (+) L’été, j’aime bien faire su shopping (+) L’été, je ne fais pas mes courses au même endroit que l’hiver (+) L’été, j’aime bien trouver des recettes de saison dans les magazines (+) Les attitudes en retrait : L’été, je suis plus attentif(ve) aux publicités sur les produits alimentaires (-) Les Français, les magazines et la publicité - Chronique d'été > Quelle typologie de français ? 16

Groupe 2 : les Mag Zen (35%) Profil Socio-démographique + féminin : 61% (vs49%) + foyer cadre sup : 23% (vs 17%) +foyer profession interm : 23% (vs 17%) + foyer 2 pers+ : 91% (vs 83% G2) Impact publicitaire (reco) + K2R (Tendance) : 10% (vs 6% G3 / 15% G1) + Fiat 500 : 31% (vs 20% G3) Les Français, les magazines et la publicité - Chronique d'été > Quelle typologie de français ? 17

Groupe 3 : les distanciés (33%) Les attitudes de force : L’été, j’aime bien trouver des recettes de saison dans les magazines (+++) L’été, j’aime bien faire du shopping (+) L’été, c’est l’occasion d’acheter d’autres produits que ceux que j’achète pendant l’année (+) Les attitudes en retrait : En été, j’ai tendance à acheter des magazines que je n’achète pas en hiver (---) Je regarde plus les publicités dans les magazines en été / vacances (---) L’été, je suis plus attentif (ve) aux publicités sur les produits alimentaires (--) Les Français, les magazines et la publicité - Chronique d'été > Quelle typologie de français ? 18

Groupe 3 : les distanciés (33%) Profil Socio-démographique + âgé : ST ans : 29% (vs 23% G2 / 22% G3) Impact publicitaire (reco) Une plus faible sensibilité - Absolut (tendance) : 8% (vs 11% G1 / 10% G2) - K2R: 6% (vs 15% G1) -- Carapelli : 4% (vs 20% G1 / 16% G2) -- Fiat 500 : 20% (vs 29% G1 / 31% G2) Les Français, les magazines et la publicité - Chronique d'été > Quelle typologie de français ? 19

Les faits saillants L’été… un moment particulier pour les français, une saison qui favorise le temps ; un temps pour faire autre chose, pour faire autrement. L’été, c’est l’occasion d’un rapport à la consommation différent qui permet de sortir de ses habitudes. C’est un moment pour prendre le temps, pour découvrir, pour renouveler ses expériences… bref pour consommer autrement. Parole de consommateurs : l’été, c’est l’occasion de « trouver des nouvelles recettes dans les magazines », « de trouver (plus) des nouveaux produits », « d’essayer plus souvent des nouveaux produits », « de faire (plus) du shopping » L’été, c’est aussi le moment d’une plus grande proximité avec les magazines ; l’occasion d’intensifier la lecture de ses magazines préférés, mais aussi d’en découvrir d’autres… enfin d’être attentif aux nouveautés dans les magazines. Un contexte favorable qui est pour certains également un moment privilégié pour être plus attentif à la publicité dans les magazines. Les Français, les magazines et la publicité - Chronique d'été > Les faits saillants 4

Les faits saillants Un état d’esprit de détente qui apporte un terrain favorable à la presse magazine et à la publicité dans la Presse magazine. Les français sont plus disponibles pour leurs magazines habituels (ils les lisent plus), mais aussi pour en découvrir de nouveaux… ils le déclarent en attitudes, on le constate en comportement (avec une légère hausse de l’audience en été). Parole de consommateur : 1 français sur 2 déclare prendre plus de temps pour lire ses magazines et 44% en lire de nouveaux. Les Français, les magazines et la publicité - Chronique d'été > Les faits saillants 5

Les faits saillants La typologie comportementale, nous montre que ce sont 67% des français qui sont disponibles aux magazines et à la publicité pendant la période estivale : D’abord… 35% d’entre eux, pendant l’été deviennent des Mag Addict … un groupe typologique qui se caractérise par un profil très féminin, vivant dans des foyers plus CSP+, de 2 personnes ou plus. Une plongée dans l’univers du magazine qui offre une disponibilité plutôt favorable à la publicité et qui permet d’appuyer son efficacité. … et puis, viennent les Pubovores de l’été, groupe typologique pesant 32%. Un groupe d’individus qui se déclare disponible pour la pub (en attitudes) et qui l’est effectivement en termes de comportement (plus que la moyenne ils reconnaissent les campagnes presse testées)… Plus masculin et CSP-, il s’agit d’un groupe qui profite de l’été pour intensifier sa relation avec ses magazines habituels plus que pour en découvrir de nouveaux. Enfin, reste 33% des français qui s’ils déclarent changer de comportement pendant l’été (shopping, découvrir de nouveaux produits, trouver des recettes), offrent un profil particulièrement insensible à la publicité. Ce groupe de Distanciés est un peu plus âgés et moins consommateurs de magazines. Les Français, les magazines et la publicité - Chronique d'été > Les faits saillants 6