« Apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre » Gestion 4ème année Date de soutenance : 18 mars 2008 « Apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre » Etude marketing du groupe DANONE MATHA Vincent - PANG Bo - PIESVAUX Sylvain POLOCE Emilie - SUN Qianshuang

Introduction Présentation du groupe Danone « Apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre » Voie de prédilection de Danone Stratégies marketing  SANTE Présentation du groupe Danone II. Le marketing de l’innovation - santé III. La marketing en Chine IV. Comment rester leader mondial ?

Présentation du groupe Danone

Présentation du groupe Danone Historique du groupe DANONE 1966 - BSN : groupe de verrerie française 1973 - Spécialisation dans l’agroalimentaire Acquisition de Gervais-Danone et Evian 1994 - BSN devient DANONE Restructuration de l’outil industriel Nouvelles acquisitions 1997 - Franck Riboud : « apporter la santé par l’alimentation » 2007 - Acquisition de Numico (alimentation infantile et clinique) Cession de la branche biscuits LU

Présentation du groupe Danone Un des leader mondiaux de l’agroalimentaire 6ème rang sur le marché de l’agroalimentaire 14 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2006 (+ 10%) Une présence mondiale  Innovation/Positionnement « santé »

Présentation du groupe Danone Le pôle des produits laitiers 20 % du marché mondial = # 1 Concurrence : Nestlé - Yoplait - Parmalat 7,9 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2006 (+ 9,2%) Des produits aux bénéfices « santé » Essensis : « nourrit la peau » Danacol : « réduit le cholestérol » Activia : « facilite le transit intestinal »

Présentation du groupe Danone Le pôle des produits laitiers Des produits aux bénéfices « santé » = 54% du chiffre d’affaires du pôle PLF Autres marques : Danette, Dany, Fjord, Gervita…

Présentation du groupe Danone Le pôle des boissons # 2 du marché mondial Concurrence : Nestlé - Coca-Cola - PepsiCo 3,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2006 (+ 14,8%) Développer de nouveaux marchés = partenariats + acquisitions Algérie : acquisition de Tessala + lancement de l’eau minérale

Présentation du groupe Danone Le pôle des boissons Développer de nouveaux marchés = innovation  capitaliser sur les marques du Groupe Asie : Eau minérale naturelle Boisson énergétique/aromatisée Notoriété Crédibilité « santé » Innovation Dynamisme

Présentation du groupe Danone L’alimentation infantile Blédina et Numico : leaders de l’alimentation infantile (Nestlé) Accompagner la croissance des enfants 2 pôles : les laits infantiles et les aliments diversifiés La nutrition clinique Numico : leader de la nutrition clinique (Nestlé) Soutenir les malades ayant des besoins nutritifs spécifiques Soulager les symptômes/Retarder le progression de maladies

Le marketing de l’innovation - santé

Le marketing innovation « santé » L’innovation : avantage concurrentiel Charte Alimentation-Nutrition-Santé = Engagements en matière d’alimentation Danone Research (regroupements des compétences R&D)  Stratégie axée sur : - La santé active du produit - Ses apports nutritionnels Le plaisir lié à sa saveur Son accessibilité Proposer des offres variées pour maintenir l’intérêt des consommateurs

Le marketing innovation « santé » Le management de l’innovation : l’exemple Essensis Entrée sur le marché de la dermo-nutrition « nourrir la peau de l’intérieur » Etude des besoins  Construction dossier scientifique Différentes étapes pour créer un produit innovant : 1. Sondage auprès de personnes visées (ici les femmes) 44% des femmes interrogées estiment qu’une bonne alimentation contribue à avoir une jolie peau 2. Traduction scientifique des attentes du consommateur Amélioration barrière cutanée = limitation déperdition en eau des cellules

Le marketing innovation « santé » Le management de l’innovation : l’exemple Essensis 3. Identification scientifique du principe actif et du bénéfice 4. Consommateur = instrument de mesure (étude sensorielle) 5. Etablissement du design : rose fushia  femmes police élégante  beauté 6. Démonstration de l’efficacité du produit : étude clinique diminution de la perte en eau de la peau de 15% après 6 semaines de consommation quotidienne Marché peu connu  Confiance entre consommateurs et experts Pilier de la stratégie de communication du Groupe

Le marketing innovation « santé » Le management de l’innovation : l’exemple Essensis

Le marketing innovation « santé » La stratégie de communication : Danone et vous Renforcer la relation de proximité avec le consommateur  Nouveau dispositif Customer Relationship Managment Informations sur les produits par 2 médias - Papier - Web expertises conseils pratiques coaching

Le marketing innovation « santé » La stratégie de communication : Danone et vous Au programme du CRM : - Guide annuel Alimentation et Santé :  répondre aux interrogations des consommateurs  communication du savoir faire et de l’expertise - Magazine Danone et vous :  diffusion trimestrielle  conseils en matière d’alimentation

Le marketing innovation « santé » La stratégie de communication : Danone et vous Au programme du CRM : - Le site Danoneetvous.com :  réactualisé tous les quinze jours  chats, forums, bancs d'essai, sondages, FAQ  accompagnement dans l’alimentation  discours informatif et commercial Apport d’informations essentielles sur la nutrition

Le marketing innovation « santé » Processus de fidélisation La stratégie de communication : Danone et vous Les but de cette démarche :  faire de l'alimentation une alliée santé  tisser des liens avec le client Les points clés :  le savoir, l'expertise et l'accompagnement (interactivité - FAQ, description des produits, conseils d’alimentation) Processus de fidélisation

Le marketing innovation « santé » La stratégie de communication : la publicité pour attirer Spots publicitaires : Exemple Essensis  Connotation sur la santé : « produit testé cliniquement »  Santé = argument de vente - bienfaits pour le consommateur - avantage concurrentiel  Fidélisation : consommer quotidiennement = incitation achat Intérêt particulier pour le consommateur et sa santé

Le marketing innovation « santé » La stratégie de communication : la publicité pour attirer

Le marketing innovation « santé » La stratégie de communication : le poids de la R&D Suivi de l’évolution de la société : - Avant, problèmes de cholestérol : « DANACOL » permet la régulation le taux - Maintenant, préoccupation des apparences « Essensis » nourrit la peau de l’intérieur Études sur les besoins des consommateurs Recherche d’un produit pouvant y répondre

Le marketing innovation « santé » La stratégie de communication : le poids de la R&D La recherche est axée sur : - plaisir, santé, nutrition et accessibilité Collaboration de taille avec : - Institut Pasteur, INRA, etc.… Fluidité entre la R&D, le consommateur, les experts et le marketing - Mise en avant du produit, des effets santé et des fondements scientifiques

Le marketing en Chine

Changement de Quartier Général Le marketing en Chine Actualité du marché chinois Entrée à la fin des années 80 Environ 70 usines en Chine N’arrête pas de se développer L’importance du marché chinois 3ème dans les quarantaines de pays touchés 1.4 milliard d’€ de ventes nettes = plus de 10% des ventes mondiales Plus de 20% de la production, 30% des employés Changement de Quartier Général « Asian and Pacific » à Shanghai

Le marketing en Chine La stratégie marketing du Groupe en Chine Le programme de Danone en Chine est de s’installer à long terme  Toucher une fraction plus pauvre de la population  S’implanter dans des zones sources de matières premières  Travailler avec de nombreuses entreprises chinoises

Le marketing en Chine Analyse SWOT du Groupe Danone en Chine S - strength - Grande entreprise mondiale (gage de qualité) - Goût savoureux (donne envie aux gens d’acheter les produits) - Leader dans ses domaines d’activité (14 millions € de CA en 2006) W - weakness - Prix (un peu cher devant ses concurrents mais essaie d’y remédier) - Marque étrangère (acheter les actions des concurrents ou co-capital)

Le marketing en Chine Analyse SWOT du Groupe Danone en Chine O - opportunity - Besoins du marché (marché à fort potentiel, bonne perspective) - Conditions de travail vue à la hausse (augmentation salaires, formation) T - threat - Concurrents (prix compétitifs, aides de l’Etat chinois) - Fluctuations du marché chinois (produits non vitaux)

Le marketing en Chine Le problème de la sécurité alimentaire La Chine en tient compte de plus en plus, et Danone doit :  Attacher de l’importance au problème Une mission : « Apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre»   Etablir des mesures, sur 3 domaines : - la qualité des matières premières - la sécurité du processus de fabrication - le suivi des litiges  Créer un système et un flowchart pour : - suivre en détails la fabrication de chaque produit (temps, composés) - mieux résoudre les problèmes

Comment rester le leader mondial ?

Comment rester leader mondial ? Energies renouvelables Un engagement social plus présent = Humanitaire (adapté à politique de croissance) Les Social businesses Rentabilité Impact positif sur population Grameen Danone Food Bangladesh  d’ici 3 ans + de 1600 emplois Réduire pauvreté Santé par alimentation Création d’emplois Respect de l’environnement Formule spéciale  combler carences Pots en PLA Energies renouvelables

Comment rester leader mondial ? Un engagement social plus présent Opération « 1L pour 10L » Réduction d’emballages pour l’environnement Partenariat avec Unicef Diminution poids emballages (bulles d’air) Plastiques 100% biodégradables (PLA : polymère d’acide lactique / amidon de maïs  bioplastique) Puits Pompes énergie solaire Latrines Réseaux d’eau potable Sensibilisation de population Augmenter scolarisation Limites: Moins solide Consommateur de terres agricoles

Comment rester leader mondial ? Une adaptation de sa politique avec son internationalité Modèle géographiquement équilibré  apparemment peu soumis fluctuations Marché PED : très fort potentiel et très forte concurrence Politique de RH : Développement offres formation Plan de carrière personnalisé Formation postes de direction Conserver ou attirer les « talents locaux »  Avantage concurrentiel

Comment rester leader mondial ? Un maître mot pour l’avenir : INNOVATION Anticiper attentes consommateurs Innovation, rupture Proposer offres « différenciantes » (packaging, texture, goût, etc.) Résultats scientifiquement prouvés ? FUTUR DANONE Alicaments Dermo-nutrition  Essensis

Conclusion

Merci de votre attention