LA STRATEGIE MARKETING D’AUBADE SELPONI Lou SIRVEN Marie TESSERAUD Fabien THERON Jean-Christophe VACHETTO Camille LA STRATEGIE MARKETING D’AUBADE 4GPE Année 2009/2010 Corinne CHAUVEAU

Sommaire Historique La marque Le marché de la lingerie de luxe Stratégie marketing d’Aubade

Historique 1875 : Création par le Dr Bernard d’une entreprise de gaines et de corsets 1958 : Rachat de Bernard et Cie et création de la marque Aubade par la famille Pasquier 1974 : Aubade crée l’Agrafe Cœur : soutien-gorge à agrafage devant 1992 : Début de la saga des «Leçons de Séduction» 1998 : 1er calendrier Aubade

Historique 2001 : Le « String Minimum », le plus petit string du monde, il ne pèse que 5 grammes 2005 : La société de sous-vêtements suisse Calida devient propriétaire de la marque Aubade 2006 : Ouverture des premières boutiques Aubade, L’Art d’Aimer 2008 : Innovation technique et glamour : lancement de la «Petite Tricheuse»

La marque Une marque pionnière, une marque de séduction Marque de lingerie haut de gamme Symbole français d’élégance et de raffinement Une approche extrêmement novatrice dans les années 1960 Le savoir-faire et la tradition corsetière => évolution du regard des femmes sur leur féminité Communication innovante Années 90 : lancement de la saga publicitaire des « Leçons de Séduction » => conseils coquins et ludiques => jeu de la séduction

La marque La qualité Savoir-faire, minutie artisanale => qualité unique Création d’une collection = 2 ans de travail Jusqu’à 15 matières différentes pour la composition d’un soutien-gorge Les sous-vêtements Aubade certifient trois exigences : la qualité le confort la séduction

Le marché de la lingerie de Luxe La lingerie de Luxe en France Un marché très important: 3 milliards d’euros en France en 2008 (1/4 du marché mondial)

Le marché de la lingerie de Luxe La lingerie de Luxe en France Un marché très important: 3 milliards d’euros en France en 2008 (1/4 du marché mondial) Des marques mondialement connues: 8

Le marché de la lingerie de Luxe La lingerie de Luxe en France Les consommatrices: 100 €/ans 6,6 articles de lingerie par femme en 2008 9

Le marché de la lingerie de Luxe La lingerie de Luxe en France Les consommatrices: 10

Le marché de la lingerie de Luxe La lingerie de Luxe en France Les consommatrices: 11

Le marché de la lingerie de Luxe La lingerie de Luxe en France structures de distribution: 12

Le marché de la lingerie de Luxe La lingerie de Luxe en France Accroissement de la concurrence depuis l’ouverture des marchés en 2002 13

Le marché de la lingerie de Luxe La lingerie de Luxe en France Accroissement de la concurrence depuis l’ouverture des marchés en 2002 Licences de fabrication griffe Haute couture Haute qualité des produits Français 14

Le marché de la lingerie de Luxe La lingerie de Luxe en France le Rapport Offre/Demande L’offre = dynamisme et communication 15

Le marché de la lingerie de Luxe La lingerie de Luxe en France le Rapport Offre/Demande 16

Le marché de la lingerie de Luxe La lingerie de Luxe en France le Rapport Offre/Demande L’offre = 2grands axe Corsetterie et lingerie de jour 17

Le marché de la lingerie de Luxe La lingerie de Luxe en France le Rapport Offre/Demande La demande Augmentation surtout au niveau de la montée en gamme 18

Le marché de la lingerie de Luxe La lingerie dans le monde Les plus grandes acheteuse: Les anglaises (quantité) Les américaines (coût) Les françaises (qualité) 19

Le marché de la lingerie de Luxe La lingerie dans le monde les grands lieux mondiaux de la lingerie: Salon de la lingerie à Paris Salon de la lingerie à Pékin Victoria Street (USA) La Perla (Italie) Grandes marques étrangères: 20

Le marché de la lingerie de Luxe La lingerie dans le monde Un phénomène global: peu de marques étrangère donc peu de choix Forte exportation des marques françaises Patrice Argain, délégué général de la fédération de la lingerie: “nous avons plus d’une quinzaine de marques présentes dans le monde qui, par leur qualité et leur diversité, dominent le marché” 21

Le marché de la lingerie de Luxe Un marché toujours plus innovant De nouveaux secteurs La lingerie grande taille 22

Le marché de la lingerie de Luxe Un marché toujours plus innovant De nouveaux secteurs La lingerie pour homme 23

Le marché de la lingerie de Luxe Un marché toujours plus innovant De nouveaux secteurs Dont nous reparlerons ultérieurement… 24

Le marché de la lingerie de Luxe Un marché toujours plus innovant De nouvelles tendances en adéquation avec l’évolution de la Femme Le « mix & match » pour l’indépendance 25

Le marché de la lingerie de Luxe Un marché toujours plus innovant De nouvelles tendances en adéquation avec l’évolution de la Femme Le « loungewear » pour être bien chez soi 26

Le marché de la lingerie de Luxe Un marché toujours plus innovant De nouvelles tendances en adéquation avec l’évolution de la Femme La lingerie « bio » pour se sentir bien dans la peau 27

Le marché de la lingerie de Luxe La France : à la pointe du marché de la lingerie Un marché en pleine expansion De nouvelles stratégies marketing pour attirer les consommatrice 28

Stratégie marketing d’Aubade Présentation Qui ne connait pas les « Leçons » d’Aubade ? Principe général : Photo noir et blanc, uniquement le corps avec une « Leçon » de séduction destinée aux femmes Exemples : Déconcentrer l’adversaire Poser le piège et attendre

Stratégie marketing d’Aubade Historique du marketing 1958 : Utilisation du noir et blanc (dès la création) Dimension artistique 1968 : Première campagne nationale Début du succès pour Aubade La première version avait été jugée trop osée ! 1980-1992 : Les campagnes perdent en efficacité et ne trouve plus leur public Campagnes «  Aubade pour un homme  »  destinées aux hommes alors que la femme s’émancipe 1992 : Début de la saga des «Leçons de Séduction» lancée par la fille du fondateur 1992 – 2010 : Quatre leçons par an minimum

Stratégie marketing d’Aubade Résultats des « Leçons de séduction » Augmentation des ventes : le chiffre d’affaire a augmenté d’environ 50% CA = 42 millions d’euros en 2008 Enquête Ipsos 2008 Taux de reconnaissance spontanée = 78% Belle réussite pour un budget plutôt faible : Aubade : 4 millions d’euros Gros concurrents : 30 millions d’euros environ

Stratégie marketing d’Aubade Les raisons du succès Jamais de visage Identification possible aux mannequins ! Dimension artistique Message court et percutant souvent à double sens Un peu de retouche des photos ! Moyens de diffusion variés : - Affiches classiques - Calendriers - Livres collectors

Stratégie marketing d’Aubade Opération spéciale Vidéos de la jeune femme de la rue Montorgueil à Paris postées sur You Tube Evénement qui s’adresse surtout aux jeunes clients qui ont l’impression de faire partie du marketing d’Aubade en diffusant le « buzz » Récent : 18 décembre 2009

Stratégie marketing d’Aubade La 100ème Leçon Aubade sort sa 100ème leçon le 24 septembre 2009 Affiche dévoilée par petit bout pendant plusieurs semaines Nombreux événement prévus : 100 portfolios collectors : Uniquement par tirage au sort sur place lors de l’ouverture à Paris Edition à 100 exemplaires d’un concept book collector vendu à la librairie du Palais de Tokyo au profit de Sidaction Leçon de séduction n°100" édité à 15 000 exemplaires et distribués dès le 24 septembre dans toutes les librairies de France.

Stratégie marketing d’Aubade La 100ème Leçon Affiche associé à Sidaction : « Aubade protège l’amour » 1ère fois qu’un homme est sur la photo ! ( Les leçons auraient donc portés leurs fruits ! ) La femme Aubade baisse la garde mais reste indépendante Le SIDA est l’affaire des hommes et des femmes La marque continue donc d’évoluer et tente de réussir à accompagner l’évolution la relation homme-femme

Stratégie marketing d’Aubade Stratégie et résultats Elle Macpherson avec Obsidian en 2009 Parodies humoristiques

Stratégie marketing d’Aubade Les évolutions de la marque suite au succès des leçons 2005 : création d’une collection de sous-vêtements masculins Arrêt au bout de 2 saisons et 5 collections 2007 : création d’une collection de lingerie de luxe « Palatine » et « rêve d’Aubade »

Conclusion Marque de qualité, haut de gamme Leader sur le marché de la lingerie de luxe Succès grâce aux « Leçons de séduction » Produits dérivés Marque en constante évolution