Lire l’image publicitaire David Métivier, UBO, 2012.

Qu’est-ce que la sémiologie? Signifiant et signifié Icône, indice et symbole Dénotation et connotation Discipline qui étudie les signes et la façon dont ils produisent du sens. -Ferdinand de Saussure: signifiant = forme, sons, lettres. Signifié = son, contenu. -Charles Sanders Peirce a élaboré une théorie générale des signes qui ne s’applique pas uniquement à la langue. La forme = signifiant. L’objet réel que le signe représente = le référent. Le contenu du signe, voire son interprétation = signifié. En effet, l’interprétation d’un signe ne correspond pas toujours avec l’objet réel. Ex. Le terme « bouchon ». Si ressemblance entre le signifiant et le référent, il s’agit d’une icône. Si le signe est relié comme un symptôme à son objet = indice. Si signe doté d’une signification abstraite = symbole. Les trois types de signes peuvent être présents dans une image. -On en arrive à Roland Barthes. La dénotation (description) = ce sont les signes visuels, iconiques, plastiques et linguistiques (objectifs) alors que la connotation se réfère à ce qu’un signe peut évoquer (indices ou symboles) dans l’esprit du récepteur. David Métivier, UBO, 2012.

Analyser les signes iconiques Repérer les objets, les personnages Dégager leur signification particulière en tant que symboles ou indices des idées Le choix de tel ou tel personnage (ou objet) avec telles ou telles caractéristiques n’est pas anodin par rapport au message véhiculé. David Métivier, UBO, 2012.

Analyser les signes plastiques Quelle mise en page? Quel cadrage? Quel angle de vue? Quelle profondeur de champ? Quelles couleurs? Quelles lignes et quelles formes? Il s’agit ici d’une sélection non exhaustive de points importants. -Une lecture diagonale ascendante vers la droite est en général considérée être une lecture qui connote le dynamisme et l’optimisme. La règle des trois tiers aide à concevoir des compositions harmonieuses. Photocopie étudiants Joannès p. 59. -Le cadrage désigne l’échelle des plans. Notez que les gros plans sont les plus couramment utilisés en publicité: ils attirent l’attention sur les détails et accentuent l’émotion. Photocopie étudiants. Angeliki p. 121 -Notez pour les angles de vue, la force attachée à la vue de face. Photocopie étudiants. p.122. -La profondeur de champ influe sur la lecture de l’image et constitue, par conséquent, un élément souvent exploité dans la création des images publicitaires. Tandis qu’une grande profondeur de champ « naturalise » la scène, une petite profondeur de champ attire le regard vers les éléments les plus importants du visuel. De plus, en jouant sur le fond flou et ambigu, la petite profondeur de champ adoucit ou même efface les références spatio-temporelles de l’image et accentue ainsi la généralisation de ses significations. -Les couleurs ont une signification et peuvent être interprétées d’un point de vue anthropologique ou socioculturel. Photocopie Joannès p. 80 + Angeliki 17-20. + texture Joannès p. 63. -Dans des conditions normales, la lecture d’une image se fait d’abord selon un itinéraire de gauche à droite (en plusieurs Z), et ensuite en diagonal. Toutefois, il est possible de modifier cette trajectoire en imposant des lignes de force qui structurent l’image et orientent la lecture. Photocopie Angeliki pp. 124-26. David Métivier, UBO, 2012.

Analyser les signes linguistiques Quel titre ou quelle accroche? Quel texte? Quels caractères? Quelle marque et quel logo? Quel slogan? Quelle signature? Quel rapport entre le texte et l’image? Le message linguistique est déterminant dans l’interprétation d’une image dans son ensemble car celle-ci étant polysémique, elle pourrait produire des significations différentes. -Le titre peut accrocher par l’écart, en disant le contraire de ce que le lecteur s’attend à voir, par l’hyperbole, l’exagération. -Que nous apprend le pavé rédactionnel? Quel emplacement? Signification par rapport au sens de lecture? Quels termes (emploi du « nous »? termes scientifiques? vulgarisation?)? -Les caractères avec empattement connotent la tradition et le classicisme. Sans = modernité/simplicité. Minuscules = proximité, simplicité, accessibilité, modernité. Capitales, plus formelles et imposantes peuvent connoter l’importance, la lourdeur, la solennité, la formalité, la force, la restriction… -Logo à dominante typographique? Symbolique? Qui combine les deux? -Le slogan est une formule brève, facile à retenir, souvent située à côté de la signature. Il peut évoquer une caractéristique du produit auquel il se rapporte ou prendre à partie le lecteur (par apostrophe, impératif). -La signature = nom de la marque. Pour identifier le produit. Généralement en bas à droite. -En règle générale, l’image prime sur le texte. David Métivier, UBO, 2012.