MARKETING OPERATIONNEL

CONTEXTE, ENJEUX, DEFINITIONS, DEMARCHE INTRODUCTION CONTEXTE, ENJEUX, DEFINITIONS, DEMARCHE

1- Le contexte Marketing Monde plus rapide Monde plus compétitif Monde plus incertain Monde plus mondial

Explosion des échanges de : Produits Services Idées entre : - Individus et organisations (B to C) - Individus entre eux - Organisations entre elles(B to B) : ex: Mktg industriel COMPLEXITE

Le Contexte du marketing (actuel) Marketing des Produits / Monde plus rapide Organisations Monde plus mondial Monde plus compétitif Marketing des Produits / Services / Idées Individus Monde plus incertain

Le Contexte marketing (actuel) AUJOURD’HUI DURER EST DE PLUS EN PLUS DIFFICILE - stratégie de conquête - stratégie de fidélisation - Push / Pull - stratégie de différenciation

2- DEFINITIONS (nombreuses) Processus de planification et de mise en œuvre de la conception, du prix, de la promotion et de la distribution, d’idées, de biens et services , permettant de créer des échanges en cohérence avec les objectifs individuels et organisationnels American Marketing Association

Marketing Mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et leurs désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui KOTLER - DUBOIS

Marketing LE MARKETING CONCERNE LE DOMAINE DES TRANSACTIONS, DES ECHANGES ENTRE INDIVIDUS ET ORGANISATIONS

INDIVIDUS ORGANISATIONS Entreprises Personnes seules Services publics Groupes de personnes Partis politiques (ex : ménages) Syndicats ONG Etc…

Exemples d’échanges, de transactions commerciales ou non commerciales produit, service, conseil Commercant Client particulier argent,paiement comptant urbanisme, services, sécurité Ville Citoyen argent activité, cours,ambiance Association Etudiant d’étudiants cotisation

Syndicat / Travailleur Association des Droits de l’Homme,ONG / Mr x Exemples d’échanges, de transactions commerciales ou non commerciales (Autres) Syndicat / Travailleur Association des Droits de l’Homme,ONG / Mr x Parc d’attraction / Famille, particulier…. Dons,cotisations, argent,disponibilité….

Marketing Processus initié par des individus et des organisations pour exercer une maîtrise sur les échanges qui sont vitaux pour leur existence et leur avenir Exemple : Entreprise : profit - rentabilité

Marketing Transaction simple Fournisseur Client Industrie / Secteur Marché Communication = = Produits /Services Ensemble de Ensemble de Fournisseurs Argent clients Information Système Marketing simple

DEFINITIONS Le Mktg est la transformation de la satisfaction du Consommateur en profit à long terme pour l’Entreprise Science qui consiste à concevoir l’offre d’un produit en fonction de l’analyse des attentes du consommateur et en tenant compte des capacités de l’entreprise ainsi que de toutes les contraintes de l’environnement socio -démographique, économique,culturel, législatif...)dans lequel il évolue.

3- La démarche marketing Choisir la (les) cible(s) et comprendre ses besoins, ses désirs, ses demandes Concevoir une offre unique, correspondant aux besoins et différente de celle des concurrents La communiquer et la rendre accessible Convaincre la cible visée de poser l’action qui conduira à sa satisfaction

La démarche marketing Le modèle des 8 C CONCURRENCE CONCEPTION ACTION COMMUNICATION CANALISATION CIBLE CONTENTEMENT CONVICTION Programme COMBATIVITE Marketing

Pour gérer cette démarche avec succès, il faut savoir : Qu’elle comporte une phase stratégique et une phase opérationnelle Qu’elle fait appel à deux types de compétences : l’analyse et la créativité Qu’elle doit être gérée au niveau de chaque cible individuelle (micro -marketing) et au niveau des agrégats (macro -marketing)

Marketing stratégique et Marketing opérationnel Le marketing opérationnel Le marketing stratégique Démarche volontariste - d’analyse Opportunités existantes - nouvelles Moyens : prix, publicités, ventes - choix des promotions produits- marchés Environnement stable - dynamique Comportement réactif - pro-actif Horizon à court terme - moyen -long terme Responsabilités de la fonction - interfonctionnelle marketing

En francais LA MERCATIQUE : la science , la connaissance des marchés (le marketing stratégique) LE MARCHEAGE : l’action sur la demande et sur le marché (le marketing opérationnel)

Marketing stratégique Objectif : - analyse permanente des besoins du marché - développement de produits performants destinés à des groupes d’acheteurs spécifiques et présentant des qualités distinctives qui les différencient des concurrents , assurant à l’Ese, un avantage concurrentiel durable

Marketing stratégique Contenu : suivre l’évolution du marché de référence - Identifier les différents produits-marchés et les segments actuels et potentiels sur une analyse des divers besoins à rencontrer

Marketing opérationnel Bras commercial de l’Entreprise Objectif : - organiser les stratégies de mise en marché ( faire connaître et valoriser le produit auprès des acheteurs, les qualités distinctives des produits Contenu : définition d’objectif de part de marché, objectif de chiffre d’affaires, positionnement recherché - s’appuie sur les moyens tactiques à mettre en œuvre : les 4 P, élaboration du budget-marketing, contrôle, mesure et correction

EN RESUME Stratégique : long terme et BP + PM Opérationnel : court terme et Plan d’action

La démarche marketing 2 SCHEMAS

d’informations (études) La Démarche Marketing: Analyse sur base d’informations (études) traitées (outils) Objectifs,cibles, positionnement Stratégie Moyens Plan d’actions Budget, PM, BP Contrôle

Stratégie de différenciation Objectifs marketing Vision Environnement Interne Stratégie de différenciation Objectifs marketing Concurrence Marchés Segmentation Ciblage Jeu concurrentiel Turbulences Marchés Positionnement Proposition marketing Communication Mesure

Le marketing est un système ETAPES BUTS Vision et Stratégie Grands axes et finalité d’entreprise de la démarche Stratégie de marketing Choix essentiels Plan intégré de mktg Planification de l’exécution Système et outils de Monitoring mesure

4- CHAMPS D’ACTION DU MARKETING Qui pratique le marketing? Marketing des biens et services Marketing des organisations Marketing social

EN RESUME

5 - Marketing stratégique - Raisons d’être Dépassement de la Demande par l’Offre et saturation du noyau de base Démassification des marchés( les acheteurs recherchent des produits mieux adaptés à leurs besoins) Accélération du progrès technique Internationalisation des marchés Multiplication et intensification de la concurrence

5 - Marketing stratégique - Orientations L’entreprise adopte une orientation –client Le suivi du marché se fait à travers un système permanent d’information La segmentation des marchés guide la stratégie de développement de l’Entreprise Des chefs de produits sont responsables du marketing stratégique Interface marketing / R&D (tests de marché , recherche des besoins)

5 - Marketing stratégique - Hypothèse La rencontre des besoins de l’acheteur est le meilleur moyen d’atteindre ses objectifs de croissance et de rentabilité

6- Les Etapes du Mktg Pas de Mktg Mass Mktg M. classique de différenciation M. de segmentation M. de niche Trade Mktg M. pro-actif M. one to one Permission Mktg

7- Les Dimensions du Marketing Action : (conquête de mes marchés) - publicité - promotion - vente sous pression … Analyse (compréhension des marchés) - outils d’analyse du marché - méthodes de mesure de la Demande - méthodes de prévision des ventes Culture (état d’esprit) - société de consommation .. …. Souveraineté du consommateur ?

Classique : Périodique : BIBLIOGRAPHIE MERCATOR : Théorie et pratique du Marketing – LENDREVIE - LINDON- DALLOZ - KOTLER et DUBOIS : Marketing Management -Publi-Union – 12ème édition Le Marketing A. Dayan – PUF 2001- Que sais-je, numéro 1672 Périodique : Marketing -Marketing direct -Economie et Entreprise -… Site : www. e-marketing.fr - …