BehaviorScan© de MarketingScan Marketing Scan Conférence de Mme ARICO, 2006 Brand Simulator : Identifier le Mix optimal à partir de la modélisation des.

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1 BehaviorScan© de MarketingScan Marketing Scan Conférence de Mme ARICO, 2006 Brand Simulator : Identifier le Mix optimal à partir de la modélisation des données de zones test en conditions réelles

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8 Brand Simulator © Marketing Scan Conférence de Mme ARICO, 2006 Identifier le Mix optimal à partir de la modélisation des données de zones test en conditions réelles

9 Source : Lettre N°43 de MarketingScan

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12 Plein d’équations très savantes ! utility value of products multiplied by distribution strong promotion weak promotion price level rel. products utility value key account number of key accounts in the relevant set Parameter: a = Account where is bought, d = Account where nothing is bought, AKS h,w = A-situation of competition for households in week w, atk = Loyalty group of a household in one week for one account, Probability that for purchase in Key Account a

13 Brand simulator

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25 CAS : LA MESURE DU POTENTIEL D’UN NOUVEAU PRODUIT

26 Cet industriel du secteur des produits frais souhaite mesurer les chances et les risques d’une nouvelle gamme composée de 3 références (x 4, x 8, x 12). Ce lancement s’accompagne d’actions de promotion et de communication dont MarketingScan doit mesurer la contribution. Il a actuellement une autre gamme de produits sur ce marché.

27 Semaines 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 DV 100 Hypermarchés : formats x 12 et x 4 Supermarchés : formats x 8 et x 4 DISTRIBUTION 1 4 1111 2 1 2 PROMOTION 14 têtes de gondole avec PVC réduit 567 GRP TV PPP Groupe de contrôle : pas de communication TV et Presse Groupe test 1 : communication TV Groupe test 2 : communication TV + presse (publi-reportage avec BR) 850 foyers sans boîtier 1000 foyers avec boîtier 1000 foyers avec boîtier COMMUNICATION 3 insertions = 285 GRP presse PLAN DE TEST

28 MARCHE MARQUE B MARQUE C MDD AMF 100 20,5 12,5 20,0 100 21,5 12,0 18,5 29,025,5 PERIODE PRELIMINAIRE PERIODE TEST INDUSTRIEL 18,022,5 Gamme TEST Gamme actuelle - 18,0 7,0 15,5 - 100% Marché - Performances de la gamme test : PDM (vol.) cumulée

29 Les performances sont dynamisées par le soutien promotionnel Total Magasins S 13-28 Sem 13 141516171819202122232425262728 141111212141111212 Nombre de TG Performances de la gamme test : PDM (volume) décumulée Données cumulées Performances de la gamme test : PDM (volume) décumulée

30 Ventes moyennes hebdomadaires (kg) Indices Semaines- magasins sans TG Semaines- magasins avec TG Contribution aux ventes vs semaines-magasin Fond de rayon TG Semaines- magasins Semaines- magasins Les performances en fond de rayon restent faibles Efficacité promotionnelle / Gamme test Fond de rayon TG Semaines- magasins Volume Efficacité promotionnelle / Gamme test

31 24.5 QA/NA (KG) TAUX DE REACHAT NOMBRE D'ACTES PAR ACHETEUR PENETRATION (%) TOTAL MARCHE 3.65 57.8 3.28 Le taux de réachat reste inférieur aux concurrents directs Données d’Achats / Ensemble 3000 foyers – total test MARQUE B GAMME TEST MARQUE C 3.4 1.79 31.1 1.75 11.4 3.34 55.1 2.95 1.9 1.79 24.6 1.68 4.6 3.45 44.5 2.88 MDD 8.6 INDUSTRIEL 2.10 39.6 1.97 GAMME ACTUELLE 7.5 1.81 35.8 1.88 Données d’Achats / Ensemble 3000 foyers – total test

32 QA/NA (KG) TAUX DE REACHAT NOMBRE D'ACTES PAR ACHETEUR PENETRATION (%) 7.7 INDUSTRIEL 2.45 33.8 2.14 GAMME ACTUELLE 7.7 2.45 33.8 2.14 GAMME TEST 3.4 1.79 31.1 1.75 8.6 INDUSTRIEL 2.10 39.6 1.97 GAMME ACTUELLE 7.5 1.81 35.8 1.88 PERIODE PRELIMINAIRE PERIODE TEST Données d’Achats / Ensemble 3000 foyers – total test

33 Cible media : Femmes actives Planning 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 GROUPE TEST 2 : COMMUNICATION TV + PRESSE (publi-reportage avec BR) 850 foyers Sans boîtier GROUPE DE CONTROLE : PAS DE COMMUNICATION GROUPE TEST 1 : COMMUNICATION TV 1000 foyers Avec boîtier 567 GRP TV PP P 3 insertions = 285 GRP presse Communication TV et PRESSE

34 Pénétration en % Média Contrôle INDICE = Groupe média 2000 foyers X 100 Groupe contrôle 850 foyers Groupe Média Groupe Contrôle Ecart significatif Pas d'écart entre les 2 groupes test, mais différences significatives vs groupe de contrôle. QA / NA (Kg) Groupe Média Groupe Contrôle Groupe contrôle vs Groupe média (Groupes test 1 et 2) Taux de Réachat en % Groupe Média Groupe Contrôle Ecart significatif Performances de la Marque Test

35 Communication TV + Presse Pas d’action Pénétration (%) Media 4.0% 3.0% 2.0% 1.0% 3.9 2.1 Ecart significatif ! 1411 1 1 2 1 2TG : Sem. Contribution globale des actions média Groupe contrôle vs Groupe média Construction de la pénétration de la marque test

36  La marque a atteint 7% de part de marché et reste loin du leader et des MDD.  Cette part de marché est fortement tirée par le soutien promotionnel qui représente 30% de l’activité promotionnelle du segment, les rotations en fond de rayon restent faibles.  La taille de clientèle atteinte au bout de 16 semaines est satisfaisante mais celle-ci reste fortement tirée par les promotions.  Le niveau de réachat et la profondeur du réachat restent faibles.  Les études spéciales ont mis en avant une provenance des volumes expliquée à 60% par le cannibalisme à l’intérieur du segment et pour 40% par un accroissement de la consommation des acheteurs : le nouveau produit ne permet pas de recruter pour le segment.  Plan de communication efficace pour soutenir le lancement mais le produit semble déceptif (mix à retravailler ?)

37  L’industriel n’a pas lancé ce nouveau produit car :  Le volume atteint n’assure pas un retour sur investissement suffisant  Le taux de réachat et les performances du produit en fond de rayon sont insuffisants pour assurer la pérennité du produit en grande distribution.