© Nathalie Prime, 2004.1 Marketing international Opportunités et risques du développement marketing international Chapitre 2.

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1 © Nathalie Prime, 2004.1 Marketing international Opportunités et risques du développement marketing international Chapitre 2

2 © Nathalie Prime, 2004.2 1.UN LARGE CHAMPS D ’OPPORTUNITES (1/4) Les opportunités sont très variées: –commerciales, industrielles, technologiques, socioculturelles, juridiques –proactives ou réactives Exploiter la déréglementation des marchés: –O uverture de secteurs traditionnellement nationalisés ou protégés dans toutes les économies, à des rythmes variés –Négociations commerciales multilatérales (OMC) –Bénéfices des espaces commerciaux intégrés Rechercher la croissance: –Relais de croissance : marchés matures de la Triade vs. croissance à deux chiffres des économies émergentes (ex: le secteur des utilities, les taux d’équipement en biens durables et de consommation encore bas) –PNB par tête en hausse dans certaines zones émergentes

3 © Nathalie Prime, 2004.3 Un large champs d ’opportunités (2/4) Réaliser des économies d’échelle: –mondialisation et la convergence relative des besoins –ex: Cas Ikea en Europe –diminution des barrières tarifaires et non tarifaires Prolonger le cycle de vie international du produit (Vernon 1966) –Exploiter les différences entre les marchés en amortissant les coûts de développement –Surtout dans le secteur high tech, produits avec un savoir faire localement identifié

4 © Nathalie Prime, 2004.4 Un large champs d ’opportunités (3/4) Développer des avantages concurrentiels : –Nécessité accrue par une concurrence intensifiée –Variété des avantages possibles: maîtrise des coûts les plus bas, savoir-faire et capacités à le transférer, méthodes de management, partenariats, bénéfices du pionner, les marchés, etc. Se rapprocher des ressources bon marché : - Enjeu de la rentabilité couplée à la compétitivité - Émergence de pays à bas salaires et à capacité technologiques (PBSCT) : Inde, Chine, Brésil, PECO

5 © Nathalie Prime, 2004.5 Un large champs d ’opportunités (4/4) Bénéficier de conditions privilégiées d’activité –Avantages réglementaire –Mode de présence et avantages liées –L ’essor de zones franches dans le monde entier et des ZES sur modèle Chinois Enrichir ses compétences organisationnelles et managériales : –bénéficier des nombreux « effets retour » de l ’internationalisation, apprentissage organisationnel Mieux répartir les risques dans l’espace: –Motivations proactives: répartition de l’offre (couples produit-marché / pays) –Motivations réactives : répartition des risques saisonniers ou conjoncturels, échapper à un marché national saturé ou trop petit, répondre à une demande spontanée, suivre ses clients, etc.

6 © Nathalie Prime, 2004.6 2.1 LE RISQUE COMMERCIAL INTERNATIONAL Les sources du risque commercial varient selon les pays et sont liées à différents éléments: –aux caractéristiques de l’acheteur : localisation, ancienneté, statut public ou non, etc. –à la répartition du CA : Nb de pays X Nb de Clients, Loi de Pareto –aux caractéristiques du marché : estimation de la demande dans les PVD, produits nouveaux, etc. –aux échéances de paiement négociées : longueur des délais, diversité des traditions de délais de paiement, retards de paiements moyens, vulnérabilité des PME

7 © Nathalie Prime, 2004.7 2.1 Risque commercial et répartition du CA

8 © Nathalie Prime, 2004.8 2.1 Le risque commercial international Gestion du risque commercial en 3 étapes: 1/ prévention du risque selon que le client est connu ou non 2/ transfert du risque de crédit à l’exportation aux compagnies d’assurances publiques ou privées (ex: affacturage) 3/ couverture autonome du risque crédit : crédits documentaires, dotations aux provisions

9 © Nathalie Prime, 2004.9 2.2 LE RISQUE POLITIQUE  complexe et multifactoriel Ses sources varient selon : –l ’action, l ’inaction ou la carence de l’Etat vis-à-vis des firmes étrangères investissant ou travaillant dans le pays : confiscation, expropriation, nationalisation, participation locale minimum, manipulations monétaires… –les facteurs de l’environnement générateurs d ’instabilité: démographie, diversité linguistique et religieuse, nationalismes armés, fragilité des grands agrégats économiques, etc. apparition d’un nouvel ordre mondial mal maîtrisé par les grandes puissances traditionnelles (Garcia, 1996) Les manifestations générales du risque politique pour l’entreprise: –écart par rapport à des objectifs : budget, performance de l ’implantation étrangère, des programmes d ’action, etc. –changement irréversible de l’environnement du pays

10 © Nathalie Prime, 2004.10 2.2 Le risque politique: manifestations et mesures Les manifestations du risque politique pour l ’industriel –manifestations directes : sur les différents éléments de la chaîne du profit mettant en danger les ressources (physiques, humaines et financières) et tout ce qui permet le fonctionnement optimal des opérations et l ’équilibre du compte d ’exploitation –manifestations indirectes : sur le climat d ’affaires général, de la branche d’activité ou du secteur La mesure du risque politique –Variété d’outils : analyses maison, grands instituts spécialisés (Beri, PRS, Nord-Sud Export, etc.), services spécialisés des banques d’affaires internationales –Variété des méthodes : qualitative, quantitative, par scénarios –Limites de la mesure d ’un point de vue managériale: caractère trop général de l’analyse

11 © Nathalie Prime, 2004.11 2.2 Les stratégies de gestion du risque politique Stratégies d’évitement Stratégies de collusion Stratégies de « contre » Recours à l’assurance Combinaison des approches

12 © Nathalie Prime, 2004.12 2.3 LE RISQUE DE CHANGE LIE AUX TRANSACTIONS Explication du risque: - Définition: risque lié à l ’appréciation d’une devise dans laquelle on paie un fournisseur étranger, et/ou à la dépréciation d’une devise dans laquelle on est payé par un acheteur étranger - Les différents risques: risque de change économique, risque de change en opportunité - Risque lié: à l’évolution de parités entre devises entre le moment de la facturation du contrat et la date de paiement, ainsi qu ’au choix de la devise de facturation

13 © Nathalie Prime, 2004.13 Monnaie étrangère Euro Exportateur Importateur Exportateur Importateur Hausse Baisse Très faible Important Très faible Important NON OUI Pas de risque de change comptable. Mais risque de change en opportunité si l’euro baisse par rapport à la devise dans laquelle on aurait pu exporter. Pas de risque de change comptable. Mais risque de change en opportunité si l’euro monte par rapport à la devise dans laquelle on aurait pu importer. Choix de la monnaie de facturation Position Prévision Risque de change Couverture 2.3 Interrogations et décisions dans la gestion du risque de change

14 © Nathalie Prime, 2004.14 2.3 Les stratégies de gestion du risque de change lié aux transactions Couverture du risque de change : - Techniques « naturelles »: paiement en cash, négociation du contrat en monnaie relativement stable, échanges compensés - Techniques comptables : couverture à terme, avance en devise, etc. - Techniques financières : options, etc. - Les conséquences favorables du passage à l’euro: estimation d ’un gain moyen de 2% de marge pour les entreprises travaillant dans la zone euro (source BNP)

15 © Nathalie Prime, 2004.15 2.4 LE RISQUE JURIDIQUE INTERNATIONAL Il est lié à la diversité des fondements et des pratiques du cadre juridique international Deux éléments majeurs à surveiller dans la rédaction des contrats: la langue utilisée et les cas de litige Le risque lié aux litiges industriels et commerciaux internationaux ou la prévision du risque dans le contrat au travers d’une: –Clause de médiation avec la désignation d’un médiateur en cas de litige –Clause d’arbitrage ou clause compromissoire avec désignation d’un juge « privé » en cas de litige –Définition de la loi et de la juridiction compétentes dans le cas des clauses (« libre volonté des parties »), à défaut d’indication deux conventions internationales existent (Convention de La Haye 1955 et Rome 1991 )

16 © Nathalie Prime, 2004.16 2.4 Le risque juridique international Le risque lié à la protection de la propriété industrielle : - Les États de la Triade disposent d’une législation très précise - Les économies émergentes disposent le plus souvent d’embryons de législation - Recherche de la création d’un droit international dans ce secteur (les DPI): l ’un des chantiers du Seattle Round

17 © Nathalie Prime, 2004.17 2.5 LE RISQUE CULTUREL Risque du « Self Reference Criterion » (SRC, Lee, 1996) ou « ce qui marche chez soi marchera forcément ailleurs » - ex: le retrait de Sephora au Japon L’Ethnocentrisme en affaires internationales concerne une grande variété de situations - le marketing est lié à ses origines américaines et ne s ’exporte pas tel quel dans les économies émergentes - la négociation commerciale - la stratégie de marketing international - le marketing mix international

18 © Nathalie Prime, 2004.18 2.5 La gestion du risque culturel l’ Identification du SRC dans les stratégies et les pratiques le travail synergique entre équipes marketing locales et internationales la mobilité internationale au sein de l’entreprise les approches de KM entre équipes marketing internationales et la recherche du « levier culturel »