La persuasion par le chemin logique La persuasion par le chemin affectif Olivier Trendel.

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1 La persuasion par le chemin logique La persuasion par le chemin affectif Olivier Trendel

2  Accréditations > 2 Plan du cours Persuasion explicite versus implicite Le chemin logique Le chemin affectif

3  Accréditations > 3 Rappel 4 chemins de persuasion différents:  Un chemin logique (apprentissage cognitif) « La communication doit démontrer la supériorité de la marque sur les critères qui sont déterminants pour l’acheteur »  Un chemin affectif (sentiments et émotions) « Une marque doit être présentée au travers d’annonces déclenchant des réactions affectives chez celui/celle qui y est exposé(e) »  Un chemin de l’imitation (influence interpersonnelle) « Une marque doit apparaître comme procurant satisfaction à des modèles reconnus, crédibles et influents »  Un chemin automatique « Une marque doit être présentée dans un contexte engendrant une réaction automatique positive »

4 Persuasion explicite versus implicite

5  Accréditations > 5 La mesure des attitudes et des croyances Questionnaire « classique » (mesures explicites)  Problèmes dans le cas de sujets sensibles (écologie…) Réactions physiologiques  Les réactions physiologiques sont moins faciles à contrôler que le discours Mesures implicites (temps de réaction)  Basées sur l’existence d’associations mémorielles plus ou moins fortes entre l’objet attitudinal et des termes positifs et négatifs  Tâche d’amorçage  Test d’Associations Implicites

6  Accréditations > 6 Le modèle dual FantaFanta e T r o p ic a n a Jus de fruitsJus de fruits l Réponses automatiques: Mesures implicites Réponses contrôlées: Mesures explicites Utilisation des indices de l’environnement extérieur Biais de désirabilité sociale Stimuli Réflexion

7  Accréditations Tâche d’amorçage Méthode : Un test composé d’une succession de séquences ! * Chien Chat Point de Fixation Amorce Cible 500 ms  2000 ms

8  Accréditations Amorçage sémantique + Décision lexicale : Réponse « Mot » rapide Réponse « Mot » plus lente Réponse « Pseudo-Mot » - séquence distractrice Chien Chat Chien

9  Accréditations Amorçage évaluatif : Réponse « positif » rapide Réponse « positif » plus lente Réponse « négatif » lente Orangina Joie Fanta Orangina Joie larmes

10  Accréditations > 10 Test d’associations implicites Test permettant de mesurer des attitudes relatives (i.e. des préférences)

11  Accréditations > 11 Fanta ou Plaisant Presser « D » Orangina ou Déplaisant Presser « K » dégoût Tâche 1

12  Accréditations > 12 Fanta ou Plaisant Presser « D » Orangina ou Déplaisant Presser « K » Tâche 1

13  Accréditations > 13 Fanta ou Plaisant Presser « D » Orangina ou Déplaisant Presser « K » Rire Tâche 1

14  Accréditations > 14 Fanta ou Plaisant Presser « D » Orangina ou Déplaisant Presser « K » Tâche 1

15  Accréditations > 15 Fanta ou Plaisant Presser « D » Orangina ou Déplaisant Presser « K » Tâche 1

16  Accréditations > 16 Fanta ou Déplaisant Presser « D » Orangina ou Plaisant Presser « K » Joie Tâche 2

17  Accréditations > 17 Fanta ou Déplaisant Presser « D » Orangina ou Plaisant Presser « K » Tâche 2

18  Accréditations > 18 Lien attitude-comportement Dépend du type de mesure (explicite versus implicite)  Les temps de réponses prédisent mieux les comportements spontanés et les réponses à des questions les comportements réfléchis

19  Accréditations Exemple de recherche sur la persuasion implicite Comment changer les attitudes implicites  Nombreuses répétitions  Information extrême  Utilisation d’images ou d’images mentales > 19

20 Les chemins de persuasion Conséquences pour la communications des marques

21 I-Le chemin logique (apprentissage cognitif)

22  Accréditations > 22 Le modèle de probabilité d’élaboration

23  Accréditations > 23 Processus cognitifs de type « route centrale » du modèle ELM (forte motivation et capacité à traiter le message) La théorie des réponses cognitives (Greenwald, 1968)  Les pensées spontanées critiques générées par l’individu lors de son exposition à une communication déterminent son acceptation (i.e. son changement d’attitude)  Importance de la nature et de la quantité des réponses cognitives  Si pensées majoritairement favorables : acceptation  Si pensées majoritairement défavorables : rejet  Si le message est bien argumenté: La distraction diminue l’acceptation du message  Si le message est mal argumenté: La distraction augmente l’acceptation du message

24  Accréditations > 24 Processus cognitifs de type « route centrale » du modèle ELM (suite) Les modèles de structure cognitive (Fishbein et Ajzen, 1975)  Il existe un lien de causalité fort entre croyances et attitudes  Les croyances déterminent l’impact persuasif d’une communication  Pour être persuasive une communication doit engendré la formation de nouvelles croyances dans la structure cognitive de l’individu Les messages auto-générés  Aider les individus à produire eux même les arguments du message

25  Accréditations > 25 Pour avoir persuasion selon la voie centrale… Vérifier que les pensées évoquées par la communication sont majoritairement positives Essayer de générer un grand nombre de pensées (positives) Essayer d’ajouter de nouvelles croyances (positives) dans la structure cognitive des individus (ou renforcer les anciennes) Exemple de Petty et Cacioppo (1984):  Message : Instauration d’un examen global en fin de cursus universitaire  Qualité des arguments: bons vs. Mauvais  Nombre d’arguments : 3 vs. 9  Dans quelle mesure les étudiants se laissent-ils convaincre?

26  Accréditations > 26 Petty et Cacioppo (1984)

27  Accréditations > 27 Stratégies de communication correspondant à la voie centrale Utilisation d’un message double  Utilisation d’arguments de réfutation Approche par la négative  Exemple: « Le masochiste » de Rossignol Le « torture test »  Exemple: Efficacité des lessives Non finalisation de la conclusion Utilisation de la publicité comparative Utilisation de métaphores discrètes, de messages dissimulés  Exemple: Jet tours, Absolut Vodka, Club Med

28  Accréditations > 28 Approche par la négative Publicité TV Rossignol: http://www.youtube.com/watch?v=vYolkrU- TkU

29  Accréditations > 29 Absence de conclusion

30  Accréditations > 30 Métaphores

31  Accréditations > 31 Messages dissimulés

32  Accréditations > 32 Processus cognitifs de type « route périphérique » du modèle ELM (faible motivation ou capacité à traiter le message) Petty et Cacioppo (1981)  Message : Instauration d’un examen global en fin de cursus universitaire  Motivation de l’audience : faible vs. Fort Faible : délai de 10 ans Forte : application immédiate  Expertise de la source: expert vs. non-expert Expert : Professeur de pédagogie de l’Université de Princeton Non-expert : un lycéen  Qualité des arguments: bons vs. Mauvais  Dans quelle mesure les étudiants se laissent-ils convaincre?

33  Accréditations > 33 Petty et Cacioppo (1981)

34  Accréditations > 34 Petty et Cacioppo (1981)

35  Accréditations > 35 Petty et Cacioppo (1981) Sous faible motivation  La qualité des arguments est peu importante  L’expertise de la source est cruciale Sous forte motivation:  La qualité des arguments est cruciale  L’expertise de la source est peu importante

36  Accréditations > 36 Processus cognitifs de type « route périphérique » du modèle ELM (faible motivation ou capacité à traiter le message) Utilisation d’heuristiques: règles de décisions simples qui nous guident dans la vie de tout les jours (économie de temps et d’effort) Exemples:  « Si la source est experte dans son domaine, alors je peux la croire »  « Si le nombre d’arguments est élevé, alors il dit vrai »

37  Accréditations > 37 Pour avoir persuasion selon la voie périphérique cognitive… Essayer de profiter des heuristiques de décisions courantes:  Il y a beaucoup d’arguments…  Il a l’air de savoir de quoi il parle…  Il est parrainé par des gens sérieux…  ….

38  Accréditations > 38 Stratégies de communication correspondant à la « voie périphérique » du chemin logique Utilisation d’arguments simples Finalisation des conclusions Non utilisation de la publicité comparative

39 II – Le chemin affectif (sentiments et émotions) Toujours sous faible motivation ou capacité à traiter le message (route périphérique du modèle ELM)

40  Accréditations Le chemin affectif Cf article « Do pleasant emotional ads make consumers like your brand more? » Principe de fonctionnement des publicités émotionnelles? > 40

41  Accréditations > 41 Le conditionnement évaluatif  Le conditionnement classique (Pavlov (1927)) Stimulus neutre (son de cloche) Stimulus conditionnel (son de cloche) Stimulus inconditionnel (nourriture) Réponse inconditionnelle (salivation) Réponse conditionnelle (salivation)

42  Accréditations > 42 Le conditionnement évaluatif Staats et Staats (1958) Stimulus neutre (nom d’un pays) Stimulus conditionnel (nom d’un pays) Stimulus inconditionnel (mots positifs / négatifs) Réponse inconditionnelle (émotion pos. /nég.) Réponse conditionnelle (émotion pos. / neg.)

43  Accréditations > 43 Le conditionnement évaluatif Le conditionnement évaluatif est plus efficace lorsque:  L’affect associé au stimulus inconditionnel est fort  Le stimulus conditionnel est neutre et inconnu  Le message est faiblement élaboré  Le nombre de répétition est important Application en communication commerciale  Parrainage  Publicité

44  Accréditations > 44 Stratégies de communication correspondant au chemin affectif Utilisation de visuels positifs (conditionnement) Erotisme Humour Peur  Cf. article « Faire rire ou faire peur » disponible sous Moodle. Utilisation de la mise en scène (par opposition au discours)

45  Accréditations Exemples Google:  http://www.youtube.com/watch?v=gHGDN9-oFJE http://www.youtube.com/watch?v=gHGDN9-oFJE Chevrolet:  http://www.youtube.com/watch?v=CS3SvdWcAks http://www.youtube.com/watch?v=CS3SvdWcAks > 45

46  Accréditations > 46 Erotisme

47  Accréditations > 47 Erotisme et Humour

48  Accréditations > 48 Humour

49  Accréditations > 49 Peur

50  Accréditations > 50 Critères de choix d’un chemin de persuasion (premiers éléments de choix) Objectifs de communication  Informer, faire aimer, renforcer les habitudes… Catégorie de produits  Niveau d’implication (niveau de risque associé)  Produit d’expérience / produit de recherche  Produit utilitaire / produit hédonique  Tangible / intangible Marques concurrentes  Présence ou absence de critères objectifs de différenciation Cycle de vie du produit Type de média  Papier / TV / radio Le marché cible  Niveau d’implication  Type de motivation d’achat (négatives / positives)  Adultes / enfants…

51  Accréditations > 51 Bien souvent… Une publicité est faite pour persuader à la fois par la route centrale et par la route périphérique (logique ou affective)  Par exemple: la perception de la valeur humoristique nécessite un traitement en profondeur de la publicité Mais il faut toujours choisir un chemin principal de persuasion

52  Accréditations > 52 Travail à faire Sélectionnez deux publicités de marques, l’une utilisant en priorité le chemin cognitif, l’autre le chemin affectif:  Expliquez et critiquez le choix de l’annonceur (en référence au cours)  A faire par groupe de 2

53  Accréditations > 53 Travail à faire pour la prochaine séance Réalisez un TAI au choix sur : https://implicit.harvard.edu/implicit/