Predicting Online Task Completion with Clickstream Complexity Measures: A Graph-Based Approach Jacques Nantel et Sylvain Sénécal Luncherche HEC Montréal.

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1 Predicting Online Task Completion with Clickstream Complexity Measures: A Graph-Based Approach Jacques Nantel et Sylvain Sénécal Luncherche HEC Montréal 2 février 2006

2 Plan de la présentation Les travaux de recherche à la Chaire Présentation d’un article récent –Predicting Online Task Completion with Clickstream Complexity Measures: A Graph-Based Approach

3 Le point de départ de nos recherches: la notion de “Cart abandonment”

4 Diverses approches pour l’analyse de l’efficacité d’un site web : Par des experts : Gomez, GIGA, Secor Par des consommateurs : Chaire RBC

5 Qu’est ce que l’efficacité d’un site web ? Sa capacité à bien performer ? Sa capacité à se mesurer aux meilleures pratiques de l’industrie? Sa rapidité? Sa capacité à permettre aux consommateurs de se rendre au bout de leur tâche tout en maximisant leur degré de satisfaction.

6 Méthodologie Chaire RBC : Analyse des processus décisionnels des consommateurs en situation de navigation. Triangulation par 3 méthodes 1.Questionnaire: Développement de la «Netscale» 2.Analyse des protocoles : Verbalisations des consommateurs 3.Analyse du processus de navigation : Analyse des logs Les consommateurs sont placés au centre de l’évaluation et non des experts

7 1 ème étape : Evaluation globale du site analysé Netscale: 4 dimensions particulièrement robustes 1. Navigabilité, 2. Confiance et sécurité 3. Qualité de l’information 4. Flexibilité et personnalisation MÉTHODOLOGIE : Une approche en 3 étapes

8 Principales publications Guertin, Jean-François; Nantel, Jacques ( 2005) " The Evolution of NetQual: The Development of a Measurement Model of Web Users’ Perceived Added Value " 2nd Workshop on Relationship Marketing ‘The Future of Relationship Marketing’ Bruxelles" The Evolution of NetQual: The Development of a Measurement Model of Web Users’ Perceived Added Value " Nantel, Jacques; Mekki Berrada, Abdelouahab; Bressolles, Grégory; ( 2004 ) L'efficacité des sites Webs : quand les consommateurs s'en mêlent " Gestion, vol. 30, no 1, 2005, p. 16-23. L'efficacité des sites Webs : quand les consommateurs s'en mêlent " Nantel, Jacques; Glaser, Evelyne ( 2004 ) Multicultural Commercial Websites : When Translating Might Not Be Enough " eAdoption and the Knowledge Economy (Paul Cunnigham and Miriam Cunningham eds.) IOS Press. Multicultural Commercial Websites : When Translating Might Not Be Enough " Bressolles, Grégory; Nantel, Jacques ( 1/3/2004 ) The impact of the type of goods sold on the website on electronic service quality and attitude toward the site " Référence : Conf-Sci - 04-01-01 8ème séminaire International de Recherche en Management des Activités de Service La Londe les Maures, France The impact of the type of goods sold on the website on electronic service quality and attitude toward the site " Bressolles, Grégory; Nantel, Jacques ( 1/1/2003 ) Electronic Service Quality : A Comparaison of Three Measurement Scales " Référence : Conf-Sci - 03-01- 01 33th EMAC, Conference, Murcia, Spain Electronic Service Quality : A Comparaison of Three Measurement Scales "

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10 2 ère étape : Chaque internaute est invité à réaliser une tâche bien précise sur un site. L’ensemble du processus de navigation est enregistré selon deux méthodes : Verbalisation concourante lors de la navigation La séquence des écrans de navigation (fichier AVI) MÉTHODOLOGIE : Une approche en 3 étapes

11 Principales publications Damien Hallegatte, Jacques Nantel (2006) “The Intertwinned effect of Perceived Usefulness, persceived ease of use and Trust in a Website on the Interaction to Return” International Academy of e-Commerce (IAEB) 6th Annual Conference Orlando Florida Nantel, Jacques; Sénécal, Sylvain (soumis en 2005)" The Effect of Counterproductive Time on Online Task Completion ", Behaviour and Information Technology" The Effect of Counterproductive Time on Online Task Completion " Arcand, Manon; Nantel, Jacques ( 2005 )" Gender Differences in Processing Information: Implications for Online Search Patterns and Task Performance " Innovation and Knowledge Econonmy: Issues, Applications, Case studies - Part 2 (Paul Cunnigham and Miriam Cunningham eds.) IOS Press, p.1334-1341" Gender Differences in Processing Information: Implications for Online Search Patterns and Task Performance " Arcand, Manon; Nantel, Jacques ( 2005 )" A website’s privacy policy: a double- edged sword. Risks and benefits when consumers read your privacy statement. " 12th Annual Conference Promoting Business Ethics New York St-John’s University" A website’s privacy policy: a double- edged sword. Risks and benefits when consumers read your privacy statement. "

12 Un exemple de protocoles

13 3 ème étape : Analyse complète A partir des différentes sources (Vidéo, Log, Protocoles, Questionnaires, Entrevues) : MÉTHODOLOGIE : Une approche en 3 étapes Par exemple, à travers la vidéo de navigation : Séquence des pages visitées Temps total de navigation Conclusion de la tâche Nombre de cul-de-sac Pourcentage du temps perdu par rapport au temps de navigation

14 Principales publications Sénécal, Sylvain; Nantel, Jacques ( 2004 ) " The influence of online product recommendations on consumers' online choices " Journal of Retailing 2004, Volume 80, Issue 3, P.1-12" The influence of online product recommendations on consumers' online choices " Nantel, Jacques; Sénécal, Sylvain; Mekki Berrada, Abdelouahab ( 2005 ) “ The Influence od "Dead-ends" on Perceived Website Usability " Journal of E-Business, Juin 2005 The Influence od "Dead-ends" on Perceived Website Usability " Sénécal, Sylvain; J.Kalczynski, Pawel; Nantel, Jacques (2005 ) " Consumers' Decision-Making Process and Their Online Shopping Behavior : A Clickstream Analysis " Journal of Business Research 58 (2005) 1599– 1608 " Consumers' Decision-Making Process and Their Online Shopping Behavior : A Clickstream Analysis " Sénécal, Sylvain; J.Kalczynski, Pawel; Nantel, Jacques ( 2006 ) " Predicting Online Task Completion with Clickstream Complexity Measures: A Graph-Based Approach " International Journal of Electronic Commerce (Forthcoming) " Predicting Online Task Completion with Clickstream Complexity Measures: A Graph-Based Approach "

15 Depuis mai 2002 Analyse de 64 sites Auprès de 6000 consommateurs La donnée est disponible

16 Predicting Online Task Completion with Clickstream Complexity Measures: A Graph- Based Approach” Sénécal, Sylvain; Kalczynski, Pawel J.; Nantel, Jacques (à paraître en 2006 ) International Journal of Electronic Commerce

17 Plan Objectif de la recherche Brève revue de la littérature Étude 1 Étude 2 Conclusion

18 Objectif Développer et identifier des mesures de complexité de clickstream qui peuvent aider à prédire la complétion de tâche, indépendement du contenu du site web.

19 Littérature Clickstream et comportement des consommateurs –Across websites vs within website –Identifier ou prédire: But de navigation Recherche et usage d’information Processus décisionnels …

20 Littérature Clickstream et Graph Theory –Graph: Hypertexte (site web) –Subgraph: chemin parcouru par l’usager (clickstream)

21 Étude 1: Collecte de données Procédure: 485 participants (en laboratoire) Clickstream –Pages visitées, temps, etc. –Complétion de tâche

22 Étude 1: Mesures 10 mesures de complexité de clickstream (indépendantes du site) MesureDescription Compactness (CP)Densité du clickstream Stratum (ST)Linéarité du clickstream Average Link Traversals (ALT) Moyenne de cliques sur les hyperliens utilisés Average Degree (AD)Degré de visites multiples de pages Connection Ratio (CR)% de pages visitées Relative Diameter (RD)Linéarité du clickstream Relative Mean Dist. From Root (RMDFR) Distance moyenne entre la page d’accueil les autres pages Relative Nb of Links in Cycles (RNLC) % de pages dans des cycles (loops) Detourness (DT)Nombre de pages minimum requis / nombre de pages visitées Relative Time in Cycles (RTC) % de temps dans des cycles (loops)

23 Étude 1: Analyse Identifier mesures pouvant prédire la complétion de tâche. –Test de normalité des distributions des mesures –Analyse factorielle exploratoire 1 Variance expliquée: 76.5% 2 facteurs: –Facteur 1: Linéarité (CP, ST, AD, RD, RMDFR, DT) –Facteur 2: Densité (RNLC, RTC, 1/CR) –Analyse factorielle exploratoire 2 Variance expliquée: 80.4% 2 facteurs: –Facteur 1: Linéarité (CP, ST, AD, RD, RMDFR, DT) –Facteur 2: Densité (1/CR)

24 Étude 1: Analyse Régressions logistiques –Variables indépendentes: RD (AD) et 1/CR –Variable dépendante: Complétion de tâche

25 Étude 2: Validation But: Validation des résultats Même procédure que Étude 1 1 site, 70 consommateurs

26 Conclusion Measures indépendantes du site –2 mesures de complexité de clickstream (Average degree et Connection ratio) explique une bonne partie de la complétion de tâche à travers plusieurs sites. Prédiction automatisée de complétion de tâche Mesures dépendantes du site –Complémentaires –Ex.: représentativité des hyperliens, etc.

27 Merci!