20/09/2016Présenté par : Patrice LEPISSIER1 Initiation à la mercatique ➢ L'approche mercatique Évaluation de la demande Le plan de marchéage La force de.

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1 20/09/2016Présenté par : Patrice LEPISSIER1 Initiation à la mercatique ➢ L'approche mercatique Évaluation de la demande Le plan de marchéage La force de vente La négociation - vente SOMMAIRE

2 20/09/2016Présenté par : Patrice LEPISSIER2 Sommaire Définition Approche client Le marché définitions L’approche mercatique

3 20/09/2016Présenté par : Patrice LEPISSIER3 Définition La mercatique est définie comme : L’approche mercatique L’ensemble des actions qui ont pour objectif de PREVOIR ou de CONSTATER, et, le cas échéant, de STIMULER ou RENOUVELER les besoins du consommateur en produits et services, et de réaliser l’adaptation de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise. La mercatique se place systématiquement du point de vue du consommateur. C’est un état d’esprit qui doit être adopté par l’ensemble du personnel de l’entreprise.

4 20/09/2016Présenté par : Patrice LEPISSIER4 Approche client Le point de départ de la mercatique est la connaissance du client. Il faudra donc étudier : L’approche mercatique Les besoins du consommateur Les motivations et freins à l’achat La démarche du consommateur

5 20/09/2016Présenté par : Patrice LEPISSIER5 Les besoins du consommateur P. Kotler donne une définition du besoin : L’approche mercatique Un besoin naît d’un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine. On distingue deux types de besoins : Ce sont les besoins liés à la physiologie de l’homme (besoins naturels ou innés) ou liés à sa vie sociale (besoins acquis) Besoins innés ou acquis : Les besoins exprimés sont connus de l’homme, les besoins latents doivent lui être révélés. Besoins exprimés ou latents : Suite >> Suite >>

6 20/09/2016Présenté par : Patrice LEPISSIER6 Classification des besoins Maslow propose la classification suivante des besoins L’approche mercatique Selon Maslow, les besoins d’ordre supérieur ne sont ressentis que lorsque les besoins d’ordre inférieur sont satisfaits. Besoins physiologiques Besoins de sécurité Besoins d’appartenance Besoins d’estime Besoins de réalisation de soi

7 20/09/2016Présenté par : Patrice LEPISSIER7 Les motivations On classe les motivations selon 3 catégories : L’approche mercatique Pulsions d’achat qui trouvent leur origine dans le besoin d’obtenir des plaisirs de la vie. Motivations hédonistes : Pulsions d’achat qui trouvent leur origine dans le désir de faire du bien. Motivations oblatives : Suite >> Suite >> Reposent sur la volonté de s’exprimer, de se réaliser soi-même. Motivations d’auto-expression

8 20/09/2016Présenté par : Patrice LEPISSIER8 Les freins Les freins peuvent être : L’approche mercatique Pulsions négatives causées par certaines craintes sociales (la honte, la frivolité, etc.) Des inhibitions : Peur à l’utilisation du produit, sentiment de faiblesse, etc. Des peurs :

9 20/09/2016Présenté par : Patrice LEPISSIER9 La démarche du consommateur Les phases du processus d’achat peuvent se résumer de la façon suivante : L’approche mercatique Sensation Sensation : par stimulation d’un sens Perception Perception : par sélection des sensations perçues Attitude Attitude : prédisposition favorable au produit Intention Intention : orientation de l’attitude vers l’achat Achat Achat : acte d’achat lui-même

10 20/09/2016Présenté par : Patrice LEPISSIER10 Le marché Le marché se définit comme : L’approche mercatique Le lieu de rencontre entre les offreurs et les demandeurs d’un produit. C’est le marché du produit étudié. On parle de marché : Principal : Produits pouvant se substituer au produit étudié. Environnant : Produits complémentaires au produit étudié. Support : Produits satisfaisant les mêmes besoins. Générique : Suite >> Suite >>

11 20/09/2016Présenté par : Patrice LEPISSIER11 Le marché potentiel Pour évaluer le marché potentiel, on distingue : L’approche mercatique CONSOMMATEURS Suite >> Suite >> De l’entreprise De la concurrence NON CONSOMMATEURS Relatifs Absolus Le marché potentiel est constitué de : CONSOMMATEURS + Non Consommateurs Relatifs Ou : Population totale – Non Consommateurs Absolus

12 20/09/2016Présenté par : Patrice LEPISSIER12 Les phases de vie Tous les produits suivent 4 phases de vie : L’approche mercatique La durée de chaque phase peut varier selon la nature du produit et le type de marché.

13 20/09/2016Présenté par : Patrice LEPISSIER13 Initiation à la mercatique ✔ L'approche mercatique ➢ Évaluation de la demande Le plan de marchéage La force de vente La négociation - vente SOMMAIRE

14 20/09/2016Présenté par : Patrice LEPISSIER14 Sommaire Projections statistiques Les études de marché Les enquêtes - sondages Évaluation de la demande

15 20/09/2016Présenté par : Patrice LEPISSIER15 Projections statistiques Évaluation de la demande Pour prévoir les ventes futures, la mercatique utilise les méthodes statistiques classiques : Prévisions par ajustement linéaire (Méthode Mayer, méthode des moindres carrés, etc.) Utilisation des calculs de probabilités. Etc. Les données statistiques proviennent de : Statistiques internes de vente (sources comptables et/ou commerciales) Statistiques externes de consommation (INSEE, Chambres de Commerce, etc.)

16 20/09/2016Présenté par : Patrice LEPISSIER16 Les études de marché Contenu de l’étude de marché Moyens de l’étude de marché Évaluation de la demande L’étude de marché doit permettre au service mercatique d’évaluer les opportunités pour la distribution d’un produit. Cette étude devra être la plus objective possible. Nous allons voir :

17 20/09/2016Présenté par : Patrice LEPISSIER17 Contenu de l’étude (page 1/3) Les études de marché Une étude de marché porte sur 3 éléments essentiels : La DEMANDE Quantitative : nombre de consommateurs potentiels, volume de consommation Qualitative : besoins à satisfaire, démarche d’achat, image du produit, etc. Suite >> Suite >>

18 20/09/2016Présenté par : Patrice LEPISSIER18 Contenu de l’étude (page 2/3) Les études de marché Une étude de marché porte sur 3 éléments essentiels : L’OFFRE Le produit proposé : définition en termes techniques et en termes d’image Les produits concurrentiels : leurs forces et faiblesses La distribution : en terme d’image et de volume Suite >> Suite >>

19 20/09/2016Présenté par : Patrice LEPISSIER19 Contenu de l’étude (page 3/3) Les études de marché Une étude de marché porte sur 3 éléments essentiels : L’ENVIRONNEMENT Socio-culturel : habitudes, croyances, mœurs, etc. Économique : pouvoir d’achat, taux de croissance, etc. Juridique : lois, normes, réglementations, etc. Politique : stabilité du pays, idéologies, etc.

20 20/09/2016Présenté par : Patrice LEPISSIER20 Les moyens de l’étude (page 1/3) Les études de marché Pour réaliser une étude de marché, ils existe plusieurs moyens : L’étude documentaire C’est la méthode la plus utilisée. Elle consiste à rechercher les informations nécessaires dans tous types de documents : journaux, revues, supports vidéo, œuvres artistiques, etc. Les documents internes sont très importants : rapports des vendeurs, des techniciens, courriers des clients, etc. Suite >> Suite >>

21 20/09/2016Présenté par : Patrice LEPISSIER21 Les moyens de l’étude (page 2/3) Les études de marché Pour réaliser une étude de marché, ils existe plusieurs moyens : Les sondages et tests Consiste à interroger des consommateurs choisis selon certains critères (sexe, CSP, zone d’habitat, etc.) La méthode la plus fiable consiste à utiliser les services d’un panel de consommateurs. Les enquêtes « grand public » sont de moins en moins utilisées? Suite >> Suite >>

22 20/09/2016Présenté par : Patrice LEPISSIER22 Les moyens de l’étude (page 3/3) Les études de marché Pour réaliser une étude de marché, ils existe plusieurs moyens : L’analogie historique Consiste à transposer ce qui s’est passé pour un produit sur un nouveau produit. Cette méthode complète l’étude documentaire.

23 20/09/2016Présenté par : Patrice LEPISSIER23 informations sur les clients Recueillir des informations sur les clients : noms, adresses, habitudes d’achats. C’est le cas des enquêtes de « consommation ». Les enquêtes - sondages Évaluation de la demande Les enquêtes par questionnaire sont utilisées essentiellement pour : satisfaction des clients Connaître la satisfaction des clients : questionnaires à remplir sur le lieu de vente, accompagnant un produit ou service, sur les lieux d’attente, etc. prise en considération des attentes Donner l’impression de la prise en considération des attentes de clients. Enquêtes SNCF par exemple …

24 20/09/2016Présenté par : Patrice LEPISSIER24 Initiation à la mercatique ✔ L'approche mercatique ✔ Évaluation de la demande ➢ Le plan de marchéage La force de vente La négociation - vente SOMMAIRE

25 20/09/2016Présenté par : Patrice LEPISSIER25 Sommaire Définition Produit Prix Place Promotion Le Plan de Marchéage

26 20/09/2016Présenté par : Patrice LEPISSIER26 Définition Le Plan de Marchéage Le plan de marchéage définit la stratégie commerciale pour chaque produit, ou gamme de produits. Il comprend les définitions : du produit lui-même du prix du mode de distribution de la communication spécifique au produit Marketing Mix Mix 4 P (Produit, Prix, Place, Promotion) On l’appelle également : Il permet de vérifier la cohérence des décisions stratégiques

27 20/09/2016Présenté par : Patrice LEPISSIER27 Le Produit Le Plan de Marchéage Les définitions du Produit portent sur : Les aspects techniques du produit (composition, fonctions, etc.) Le « design » (aspect, coloris, sensibilité au toucher, odeurs, etc.) Le « packaging » (forme, couleur, messages sur l’emballage) Le conditionnement (unité de vente, protection du produit, etc.) Le nom commercial (choix en fonction de son évocation)

28 20/09/2016Présenté par : Patrice LEPISSIER28 Le Prix Le Plan de Marchéage Les choix concernant le Prix portent sur : Le niveau de prix évalué à partir du prix psychologique : Les enquêtes sur les prix permettent de déterminer un « prix plafond » (prix au-delà duquel les consommateurs n’achètent plus) et un « prix plancher » (prix en dessous duquel les consommateurs ne veulent plus du produit). Le prix est déterminé en fonction de « seuils psychologiques » (49,90 € semblent beaucoup moins élevés que 50 € …) Les conditions de vente : Remises quantitatives, etc. Délai et mode de règlement accordés Conditions de négociation pour les vendeurs (remises exceptionnelles)

29 20/09/2016Présenté par : Patrice LEPISSIER29 La Place Le Plan de Marchéage Le terme « Place » définit le mode de distribution, soit : Choix des « canaux » de distribution (canal = lieu ou le consommateur peut acheter le produit) en fonction de : l’image des différents canaux (renommée, confiance, etc.) volume de vente de chaque canal la situation géographique Détermination des « circuits » de distribution (circuit = intermédiaires entre le producteur et le canal de distribution) en fonction de : leur coût (marges des intermédiaires) des services apportés (stockage, transport, etc.) leur obligation (en fonction du produit, du pays, …) leur connaissance du marché leur intégration avec les canaux (centrales d’achat)

30 20/09/2016Présenté par : Patrice LEPISSIER30 La Promotion (page 1/2) Le Plan de Marchéage La « Promotion » comprend : La publicité. On détermine : le message qui sera diffusé (en fonction de la phase de vie du produit on détermine une phase publicitaire : « cognitive », « affective » puis « conative ») les médias et supports qui seront utilisés le planning de diffusion Les décisions publicitaires sont regroupées dans un document appelé « Plan Média » Suite >> Suite >> La « Promotion » porte également sur :

31 20/09/2016Présenté par : Patrice LEPISSIER31 La Promotion (page 2/2) Le Plan de Marchéage La « Promotion » comprend également : La Communication Institutionnelle. Qui comprend : les « Relations Publiques » : relations avec la presse, les Institutions publiques, Groupes d’influences, etc. le « Sponsoring » et le « Mécénat » La Promotion des ventes. Qui comprend des actions : destinées au consommateurs : réduction de prix, ventes par quantités, jeux, concours, etc. destinées aux distributeurs : challenges, concours, primes exceptionnelles, etc. La Mercatique directe. Techniques permettant de contacter directement le consommateur (publipostages, phoning, salons, etc.)

32 20/09/2016Présenté par : Patrice LEPISSIER32 Initiation à la mercatique ✔ L'approche mercatique ✔ Évaluation de la demande ✔ Le plan de marchéage ➢ La force de vente La négociation - vente SOMMAIRE

33 20/09/2016Présenté par : Patrice LEPISSIER33 Sommaire Définition Statuts des vendeurs Rémunération Animation - stimulation La Force de vente

34 20/09/2016Présenté par : Patrice LEPISSIER34 Définition La Force de Vente La Force de Vente comprend : L’ensemble des vendeurs, représentants, et distributeurs de l’entreprise. La Force de Vente dépend du service commercial de l’entreprise et est organisée de façon hiérarchique (chefs de secteurs, chefs de ventes, etc.) Les vendeurs agissent de façon autonome sur un secteur géographique qui leur est propre. Ils peuvent également se voir attribuer un type de clientèle précise, ou une gamme de produits unique sur leur secteur. Ils ont des objectifs de vente à réaliser.

35 20/09/2016Présenté par : Patrice LEPISSIER35 Les Statuts des vendeurs La Force de Vente Les vendeurs peuvent être : Salariés de l’entreprise. Ils sont liés par un contrat de travail comme les autres salariés. Des tâches « non commerciales » peuvent leur être confiées. V.R.P. Ils sont liés par un contrat de travail avec l’entreprise, mais ils sont propriétaires de leur clientèle. Ils peuvent être exclusifs (ils ne distribuent que les produits de l’entreprise) ou multi-cartes (ils distribuent les produits de plusieurs entreprises) Agent Commercial. Ils sont liés par un contrat d’agent commercial avec l’entreprise. Ce sont des commerçants indépendants, ils sont propriétaires de leur clientèle, et peuvent avoir du personnel.

36 20/09/2016Présenté par : Patrice LEPISSIER36 Rémunération La Force de Vente La rémunération des vendeurs peut comprendre : Une partie fixe, qui correspond généralement aux tâches non- commerciales que doit effectuer le vendeur (réunions, formations, travaux administratifs, assistance technique, etc.) Des commissions, proportionnelles aux ventes (C.A. ou quantités) réalisées par le vendeur. Le taux de commissions peut être progressif ou dégressif (pour limiter les ventes). Des Primes, qui peuvent être calculées sur : les quantités vendues (actions de promotion des ventes) des seuils de ventes (lorsque l’objectif est atteint, une progression a été réalisée, etc.)

37 20/09/2016Présenté par : Patrice LEPISSIER37 Animation – Stimulation (page 1/2) La Force de Vente Pour « pousser » les vendeurs, diverses techniques peuvent être utilisées : Concours : consiste à récompenser le, ou les, vendeurs ayant atteint un objectif particulier (le premier ayant vendu x produits, etc.). Le nombre de gagnants est fixé à l’avance. Challenges : consiste à récompenser les vendeurs ayant réussi une action définie (augmenter les ventes d’un produit, atteindre son objectif mensuel le 20 du mois, etc.). Tous les vendeurs peuvent gagner. Jeux : servent essentiellement à vérifier les connaissances sur l’entreprise, les produits. L’ensemble du personnel peut y être associé. Suite >> Suite >>

38 20/09/2016Présenté par : Patrice LEPISSIER38 Animation – Stimulation (page 2/2) La Force de Vente Les récompenses peuvent être : De l’argent : distribué sous forme de primes. Cette récompense n’est pas très valorisante et est soumise aux charges patronales. Des cadeaux : généralement distribués sous forme de points donnant droit à des objets choisis sur un catalogue. La VPC (La Redoute, Les 3 Suisses, etc.) proposent leurs services aux entreprises pour gérer la distribution des lots. Des voyages ou objets de valeur : vacances aux soleil pour 2 personnes, voiture, équipements Hi-fi, stages karting, F1, etc. Ce type de récompense est le plus apprécié des vendeurs et coûte peu cher …

39 20/09/2016Présenté par : Patrice LEPISSIER39 Sommaire Le Plan de Vente Les techniques utilisées L’argumentaire La Négociation Vente

40 20/09/2016Présenté par : Patrice LEPISSIER40 Le Plan de Vente La Négociation Vente Lors de l’entretien de vente, le vendeur suit une démarche en 4 étapes: Découverte des Besoins : le vendeur écoute le client pour connaître son besoin. La reformulation : le vendeur redéfinit le besoin afin d’obtenir l’acquiescement du client. L’argumentation : le vendeur développe les arguments et répond aux objections du client. La conclusion : le vendeur signe la vente et prend congé et prévoyant un nouveau rendez-vous.

41 20/09/2016Présenté par : Patrice LEPISSIER41 Les techniques de vente La Négociation Vente Le vendeur utilise 3 grandes techniques lors de l’entretien : La Morpho-psychologie : permet de déterminer les traits essentiels de caractère à partir de l’aspect physique, l’intonation, la démarche et l’attitude du client. L’écoute active : consiste à laisser, voir inciter le client à parler afin de déterminer ses besoins, ses envies. Le vendeur ne doit pas mobiliser la parole. Le repérage des signaux : pendant l’entretien, le vendeur observe le client. Certains gestes, attitudes, mimiques permettent de détecter des acquiescements ou des désaccords.

42 20/09/2016Présenté par : Patrice LEPISSIER42 Initiation à la mercatique ✔ L'approche mercatique ✔ Évaluation de la demande ✔ Le plan de marchéage ➢ La force de vente La négociation - vente SOMMAIRE

43 20/09/2016Présenté par : Patrice LEPISSIER43 L’argumentaire La structure CAP La méthode AIDA Les objections La Négociation Vente C’est le vendeur qui doit réaliser l’argumentaire de vente. Il respecte alors certaines règles :

44 20/09/2016Présenté par : Patrice LEPISSIER44 La structure CAP L’argumentaire Un argument est composé de 3 parties : C aractéristique : aspect technique ou fonction du produit qui sera exposé par le vendeur à son client. A vantage : que cet aspect ou fonction apportera aux client lors de l’utilisation du produit. (Cet avantage dépend des traits de caractère du client). P reuve : démonstration à l’appui, le vendeur prouve au client que l’aspect ou la fonction apporte bien l’avantage évoqué.

45 20/09/2016Présenté par : Patrice LEPISSIER45 La Méthode AIDA L’argumentaire L’argumentaire est structuré selon 4 étapes : A ttirer l’attention : arguments permettant de capter l’attention du client (très importants lors d’un salon). I ntérêt : arguments qui permettent d’éveiller l’intérêt du client pour le produit. D ésir : arguments qui vont permettre de développer le désir du produit chez le client. A cheter : arguments qui vont amener le client à signer la vente.

46 20/09/2016Présenté par : Patrice LEPISSIER46 Les objections L’argumentaire Le vendeur doit également préparer sa réponse aux objections du client. Il doit : Ne pas contredire : le client a toujours raison, mais le produit a un aspect qui évite l’objection évoquée … Prévoir : toutes les objections possibles et les réponses à apporter en fonction des traits de caractère de chaque client. Ne pas critiquer les produits concurrents, mais les comparer de façon objective avec le produit.