Auteur : Patrice LEPISSIER La stratégie mercatique  Définitions Définitions  Le diagnostic Le diagnostic  Définition de la stratégie Définition de la.

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1 Auteur : Patrice LEPISSIER La stratégie mercatique  Définitions Définitions  Le diagnostic Le diagnostic  Définition de la stratégie Définition de la stratégie  Le plan de marchéage Le plan de marchéage

2 Auteur : Patrice LEPISSIER La stratégie mercatique Définitions POLITIQUE STRATEGIE TACTIQUE Objectif à long terme défini pour l’entreprise (par exemple : rentabilité, croissance, stabilisation, etc.)‏ Définition et planification des moyens à mettre en œuvre pour atteindre la politique. Réalisation des actions sur le terrain.

3 Auteur : Patrice LEPISSIER La stratégie mercatique Définitions POLITIQUE STRATEGIE TACTIQUE Actionnaires + Direction Générale Défini par : Direction Générale + Cadres Cadres + Employés

4 Auteur : Patrice LEPISSIER La stratégie mercatique Définitions La stratégie commerciale :  dépend directement de la politique de l’entreprise  est définie par le directeur commercial avec la direction générale et les autres directeurs (production, finances, etc.)‏  fixe les objectifs commerciaux (volume des ventes) et les moyens à mettre en œuvre (nouveaux produits, publicité, etc.)‏

5 Auteur : Patrice LEPISSIER La stratégie mercatique Définitions La tactique commerciale :  doit permettre d’atteindre les objectifs commerciaux.  est constituée des actions commerciales (promotions, publicité, etc.)‏  est définie par le directeur commercial avec les chefs de produits et le directeur des ventes

6 Auteur : Patrice LEPISSIER La stratégie mercatique Définitions  Le diagnostic Le diagnostic  Définition de la stratégie Définition de la stratégie  Le plan de marchéage Le plan de marchéage

7 Auteur : Patrice LEPISSIER La stratégie mercatique Le diagnostic 1.Définition 2.Analyse du macro-environnement Analyse de l’environnement concurrentiel Analyse des forces et faiblesses

8 Auteur : Patrice LEPISSIER Le diagnostic 1. Définition Le diagnostic commercial permet de : situer l’entreprise dans son environnement économique situer l’entreprise par rapport aux concurrents faire le bilan des points forts et des faiblesses de l’entreprise Ce diagnostic permet de définir les objectifs commerciaux.

9 Auteur : Patrice LEPISSIER Le diagnostic 2. Analyse du macro-environnement Le macro-environnement est constitué de : l’environnement économique l’environnement politique, institutionnel, juridique l’environnement socio-culturel l’environnement technologique On étudiera donc l’impact sur le marché de l’entreprise de :

10 Auteur : Patrice LEPISSIER Le diagnostic 2. Analyse du macro-environnement  l’environnement économique o indicateurs économique : taux de croissance, pouvoir d’achat, démographie, etc. o l’objectif est d’évaluer l’évolution potentielle du marché  l’environnement politique, institutionnel, juridique o analyse des tendances politiques, des projets de lois, des réglementations à venir, etc. o l’objectif est de prévoir les nouvelles obligations sur les marchés et sur les produits (normes)‏

11 Auteur : Patrice LEPISSIER Le diagnostic 2. Analyse du macro-environnement  l’environnement socio-culturel o évolution des mœurs, des habitudes o l’objectif est de déterminer les nouveaux besoins des consommateurs  l’environnement technologique o étude des nouvelles technologies (par la visite des salons, participation à des conférences, etc.)‏ o l’objectif est de prévoir les nouveaux produits, les nouvelles techniques de fabrication, etc.

12 Auteur : Patrice LEPISSIER Le diagnostic 3. Analyse de l’environnement concurrentiel  Les cartes de positionnement  Les analyses du portefeuille (matrice B.C.G.)‏ Cette analyse permet de situer l’entreprise par rapport à ses concurrents. 2 techniques principales sont utilisées D’autres méthodes d’analyse peuvent être utilisées (méthode A.D.L., McKinsey-Shell, etc.) ce sont des méthodes dérivées de la matrice de B.C.G..

13 Auteur : Patrice LEPISSIER Le diagnostic 3. Analyse de l’environnement concurrentiel Une carte de positionnement permet de visualiser la position d’une entreprise par rapport aux concurrents sur un graphique selon 2 axes de comparaison. Par exemple : Qualité Prix Entrepris e A Entrepr ise B Notre entrepris e

14 Auteur : Patrice LEPISSIER Le diagnostic 3. Analyse de l’environnement concurrentiel Le Boston Consulting Group (B.C.G.) a défini une méthode de classement des produits de l’entreprise en fonction des parts de marché et du taux de croissance. Ce classement permet de définir la stratégie commerciale pour chaque groupe de produits.

15 Auteur : Patrice LEPISSIER Le diagnostic 4. Analyse des forces et faiblesses Cette analyse portera sur : l’aspect financier : l’entreprise dispose-t-elle de ressources financières ou non (pour lancer de nouveaux produits, de nouvelles campagnes, etc.)‏ l’aspect technologique : l’entreprise a-t-elle une avance technologique sur ses concurrents, a-t-elle la maîtrise de certaines technologies le personnel : l’entreprise peut-elle demander des efforts supplémentaires à son personnel l’aspect commercial : implantation géographique, force de vente, qualité des produits, image de marque, etc.

16 Auteur : Patrice LEPISSIER Le diagnostic 4. Analyse des forces et faiblesses 1 - La force des Concurrents en présence : La taille, le pouvoir, la stratégie, la part représentée par le secteur dans le chiffre d'affaires, le degré stratégique du secteur pour le Concurrent, etc. 2 - Les entrants potentiels : Plus leur nombre est important, plus l'intensité concurrentielle du secteur est forte. L'intensité de cette menace dépend de la présence de barrières à l'entrée (taille critique nécessaire, image très marquée des Concurrents en présence, brevets, particularité des circuits de distribution) 3 - Les Clients et leur force de négociation : Plus la part que représente un Client dans le chiffre d'affaires d'une société est importante, plus le pouvoir de négociation du client est grand, d'autant plus si de son côté le Client dispose d'un nombre important de fournisseurs alternatifs. La concentration des Clients représente donc un critère important de l'intensité concurrentielle du secteur, complétée par la possibilité de diversifier son portefeuille de Clients. 4 - Les Fournisseurs et leur pouvoir de négociation : De même, moins le chiffre d'affaires effectué avec un Fournisseur est significatif pour ce dernier, plus le pouvoir de négociation est en faveur de ce Fournisseur. Là encore, l'intensité concurrentielle du secteur est fonction de la possibilité de changer facilement de fournisseur. 5 - L'existence de produits de substitution : Produits dont l'utilisation peut nuire à celle des produits du marché (par exemple les Divx pour les DVD). Le principal risque étant de perdre des ventes face à des produits bénéficiant de coûts de production inférieurs.

17 Auteur : Patrice LEPISSIER Le diagnostic 4. Analyse des forces et faiblesses Conduire une analyse SWOT consiste à effectuer deux diagnostics : 1) un diagnostic externe, qui identifie les opportunités et les menaces présentes dans l'environnement. Celles ci peuvent être déterminées à l'aide d'une série de modèles d'analyse stratégique, tels que le modèle PESTEL, le modèle des 5 forces de la concurrence de Michael Porter ou encore une analyse de scénarios. Il peut s'agir par exemple de l'irruption de nouveaux concurrents, de l'apparition d'une nouvelle technologie, de l'émergence d'une nouvelle réglementation, de l'ouverture de nouveaux marchés, etc.Michael Porter 2) un diagnostic interne, qui identifie les forces et les faiblesses du domaine d'activité stratégique. Celles-ci peuvent être déterminées à l'aide d'une série de modèles d'analyse stratégique, tels que la chaîne de valeur, l'étalonnage (benchmarking) ou l'analyse du tissu culturel.chaîne de valeurétalonnagebenchmarking Il peut s'agir par exemple d'un portefeuille technologique, d'une notoriété, d'une présence géographique, d'un réseau de partenaires, d'une structure de gouvernement d'entreprise, etc. On peut comparer avec profit : La perception des forces et faiblesses de l'entreprise par elle-même La perception des forces et faiblesses de l'entreprise par ses clients, concurrents, fournisseurs, et autres acteurs externes Matrice SWOT

18 Auteur : Patrice LEPISSIER La stratégie mercatique Le diagnostic 1.Définition 2.Analyse du macro-environnement Analyse de l’environnement concurrentiel Analyse des forces et faiblesses Ce diagnostic doit permettre de définir la stratégie commerciale de l’entreprise.

19 Auteur : Patrice LEPISSIER La stratégie mercatique Définitions Le diagnostic  Définition de la stratégie Définition de la stratégie  Le plan de marchéage Le plan de marchéage

20 Auteur : Patrice LEPISSIER La stratégie mercatique Définition de la stratégie Définition des objectifs commerciaux  objectifs quantitatifs : o volume des ventes (C.A., quantités)‏ o parts de marché o taux de croissance  objectifs qualitatifs : o image de marque o notoriété o satisfaction de la clientèle o etc. Ces objectifs sont définis pour chaque produit ou famille de produits.

21 Auteur : Patrice LEPISSIER La stratégie mercatique Définition de la stratégie Choix d’une stratégie  Stratégies s’appuyant sur l’offre o de segmentation (cf. segmentation du marché)‏ de mercatique concentrée (ne s’adresser qu’à un seul segment)‏ de mercatique indifférenciée (le même produit pour tous les clients)‏ de mercatique différenciée (un produit par segment)‏

22 Auteur : Patrice LEPISSIER La stratégie mercatique Définition de la stratégie Choix d’une stratégie  Stratégies s’appuyant sur l’offre o de segmentation (cf. segmentation du marché)‏ o orientées produit d’innovation (nouveaux produits, évolution des produits)‏ d’adaptation (ou suivisme)‏ de supériorité marginale

23 Auteur : Patrice LEPISSIER La stratégie mercatique Définition de la stratégie Choix d’une stratégie  Stratégies s’appuyant sur l’offre  Stratégies s’appuyant sur la demande o d’exploitation intensive : intensifier les achats des clients actuels o de lutte concurrentielle : attirer les clients des concurrents o d’élargissement : développer les ventes vers de nouveaux segments

24 Auteur : Patrice LEPISSIER La stratégie mercatique Définition de la stratégie Lorsque l’entreprise a défini ses objectifs commerciaux et la stratégie pour les atteindre, elle va regrouper l’ensemble de ses décisions dans : le plan de marchéage le budget commercial

25 Auteur : Patrice LEPISSIER La stratégie mercatique Définitions Le diagnostic Définition de la stratégie  Le plan de marchéage Le plan de marchéage

26 Auteur : Patrice LEPISSIER La stratégie mercatique Le Plan de marchéage Définition du Mix Le Mix (ou Plan de marchéage ou 4P) est défini pour chaque produit (ou famille de produits). Il permet de faire la synthèse des décisions commerciales et de vérifier la cohérence entre les différentes décisions.

27 Auteur : Patrice LEPISSIER La stratégie mercatique Le Plan de marchéage Définition du Mix définition technique du produit packaging, design du produit marque PRODUIT

28 Auteur : Patrice LEPISSIER La stratégie mercatique Le Plan de marchéage Définition du Mix niveau de prix (par rapport au prix psychologique)‏ conditions de règlement conditions de négociation (remise, prix par quantités, etc.)‏ PRODUIT PRIX

29 Auteur : Patrice LEPISSIER La stratégie mercatique Le Plan de marchéage Définition du Mix Canaux de distribution Circuits de distribution PRODUIT PRIX PLACE

30 Auteur : Patrice LEPISSIER La stratégie mercatique Le Plan de marchéage Définition du Mix Plan média Actions promotionnelles Etc. PRODUIT PRIX PLACE PROMOTION

31 Auteur : Patrice LEPISSIER La stratégie mercatique Le Plan de marchéage Définition du Budget commercial Prévisions des ventes (cf. statistiques) en volume Traduction des objectifs commerciaux (en volume et valeur)‏ Budget des Ventes

32 Auteur : Patrice LEPISSIER La stratégie mercatique Le Plan de marchéage Définition du Budget commercial Coût du Plan Média Coût des actions promotionnelles Coût du sponsoring, mécénat, etc. Coût de la Force de Vente (représentants, distributeurs, etc.)‏ Budget des Ventes Budget d’Action Commerciale

33 Auteur : Patrice LEPISSIER La stratégie mercatique Le Plan de marchéage Définition du Budget commercial Coût de la gestion administrative des ventes (enregistrement des commandes, B.L., factures, etc.)‏ Coût de la gestion des stocks et des expéditions Coût de la direction commerciale Budget des Ventes Budget d’Action Commerciale Budget de l’Administration des Ventes

34 Auteur : Patrice LEPISSIER La stratégie mercatique Le Plan de marchéage Définition du Budget commercial Calcul de la marge commerciale dégagée NB : certains budgets peuvent être « en perte », il s’agit alors d’un investissement commercial. Budget des Ventes Budget d’Action Commerciale Budget de l’Administration des Ventes Vérification de l’équilibre financier

35 Auteur : Patrice LEPISSIER La stratégie mercatique Le Plan de marchéage Contrôle  Le Mix : les décisions prises apportent-elles les effets attendus ?  Le Budget : o calcul des écarts sur les recettes et dépenses o contrôle des taux de marge Le contrôle portera sur :

36 Auteur : Patrice LEPISSIER La stratégie mercatique FIN