Les valeurs. Définition : Une croyance durable selon laquelle certains modes de comportement et certains buts de lexistence sont personnellement ou socialement.

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1 Les valeurs

2 Définition : Une croyance durable selon laquelle certains modes de comportement et certains buts de lexistence sont personnellement ou socialement préférables à dautres. La croyance quun choix particulier est préférable à son opposé. Exemples : La plupart des individus préfèrent la liberté plutôt que lesclavage Certains sont à la recherche de produits qui les feront paraitre plus jeune, estimant que cela est plus valorisant que davoir lair vieux Valeurs : Personnalité : Les valeurs peuvent évoluer ;la personnalité est stable Attitudes : attachées à des objets particulière Exemple : recherche dharmonie intérieure : valeur qui peut déterminer les attitudes vis-à-vis de la religion bouddhiste, des OGM, de la gymnastique matinale,…

3 Valeurs : permettent à lindividu de se définir une identité, partagée en grande partie avec dautres membres de la société Valeurs : forte dimension culturelle. Chaque culture possède un ensemble de valeurs quelle transmet à ses membre Les valeurs sont universelles (ex : santé, bonheur, la paix, la sagesse,…) Ce qui distingue les cultures, cest limportance relative, ou le classement, des valeurs les unes par rapport aux autres. Hiérarchie = le système de valeurs dune culture Etude : Les valeurs des hommes daffaires Asiatiques : travail, probité (intégrité), respect face au savoir Américains : liberté individuelle, confiance en soi, liberté dexpression

4 Etude : Le système de valeurs Etude menée pour connaitre le système de valeurs des américains et des coréens. Présentation de messages publicitaires Résultats : Les Nord-Américains réagissent : mieux aux messages qui jouent sur la confiance en soi, lamélioration de soi, la réalisation de ses objectifs personnels moins bien aux messages qui jouent sur la solidarité familiale, les objectifs collectifs, le sentiment dharmonie avec les autres Les Coréens : réaction inverse

5 Objectifs : établir une liste des valeurs Rokeach : identifie une liste 36 valeurs catégorisée en deux grandes familles : Les valeurs terminales : états daccomplissement, valeurs qui guident lexistence (des fins) Les valeurs instrumentales : actions à réaliser pour atteindre ces valeurs terminales, valeurs qui justifient certains comportements particuliers (les moyens) Valeurs instrumentales (moyens) Valeurs terminales (fins) AmbitionUne vis confortable Largeur despritUne vie passionnante CompétenceLe sentiment daccomplissement EntrainUn monde en paix PropretéUn monde beau CourageLégalité PardonLa sécurité familiale EfficacitéLa liberté HonnêtetéLe bonheur ImaginationLharmonie intérieure IndépendanceLamour mature IntelligenceLa sécurité nationale LogiqueLe plaisir AmourLe salut ObéissanceLe respect de soi CourtoisieLa reconnaissance sociale FiabilitéLamitié sincère Maîtrise de soiLa sagesse

6 Kahle : la liste des valeurs (LOV) Plus facilement utilisable par le marketing Neufs segments de consommateurs en fonction des valeurs quils approuvent Orientation socialeOrientation hédonisteOrientation personnelle Sens de lappartenance Etre respecté Sécurité Respect de soi Besoin dexcitation Amusement et joie de vivre Relations chaleureuses avec les autres Epanouissement personnel Sentiment daccomplissement

7 Les valeurs de consommation : le carré des valeurs Idée : les valeurs des consommateurs dépendent des attentes associées aux produits 2 grandes catégories dattentes : Attentes fonctionnelles : qualité, rapidité, praticité,… Attentes existentielles : amusement, découverte, évasion,… 4 grandes familles de valeurs, permettant de définir 4 segments de clients Pratique Utilité Fonctionnalité Praticité Simplicité Pratique Utilité Fonctionnalité Praticité Simplicité Utopique Evasion Aventure Rêve Métamorphose Transgression Utopique Evasion Aventure Rêve Métamorphose Transgression Critique Essentialité Sobriété Economie Rapport qualité/prix Critique Essentialité Sobriété Economie Rapport qualité/prix Ludique Distraction Divertissement Décoration Emotion Surprise Provocation Humour Ludique Distraction Divertissement Décoration Emotion Surprise Provocation Humour Les pratiques : logique instrumentale, recherchent avant tout la praticité et la simplicité Les utopiques : logique sociale, recherchent avant tout lévasion et le rêve Les critiques : optimisation du rapport qualité/prix. Les ludiques : logique hédoniste, recherchent avant tout la distraction.

8 Valeurs : rôle important dans la consommation Le consommateur achètent les produits qui lui permettront datteindre un objectif lié à lune de ses valeurs. Différences de valeurs : expliquer pourquoi des campagnes marketing qui sont un succès dans un pays peuvent faire un flop dans un autre. Exemples : Les campagnes pour le dépistage du cancer du sein : Au Japon, publicité : « Si seulement les femmes faisaient autant attention à leurs seins que les hommes ! ». Cette publicité a eu un très grand succès En France : fiasco car ce type dhumour pour évoquer un sujet aussi sensible a choqué les spectatrices. Head & Shoulders Pays anglo-saxons : fort succès France : Beaucoup de mal à convaincre les consommateurs car les français naiment pas parler ouvertement des pellicules