« Marques-annonceurs, Marques-médias, quels enjeux ? » Étude réalisée parpour Mars 2012 En partenariat avec.

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1 « Marques-annonceurs, Marques-médias, quels enjeux ? » Étude réalisée parpour Mars 2012 En partenariat avec

2 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 2 Objectif de létude Mesurer auprès des annonceurs la perception et lutilisation des marques-médias, notamment marques-médias magazines, dans leurs stratégies de communication

3 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 3 # Terrain : Enquête Online + relances téléphoniques, du 5 au 27 mars 2012 152 répondants # Fonctions 58% Décisionnaires (Directeurs Mkg, Com°, media) 33% Responsables 9% Autre # Secteurs dactivité 37% Services 28% Culture, Media, Loisirs 18% Distribution 17% Biens de consommation # TOP 100 Annonceurs 2010 : 42% Méthodologie et échantillon

4 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 4 Perception du niveau dinvestissements en Presse Magazine 39% Q19 – Sur une échelle de 1 à 5, comment quantifiez-vous vos investissements annonceur en Presse Magazine ? 1 pas dinvestissements à 5 investissements très importants

5 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 5 Les annonceurs & les marques-médias

6 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 6 Marque-média = puissance et expertise Top 4 Q1 –Quest ce qui caractérise le mieux une marque-média pour vous aujourdhui? (4 réponses possibles) TOP 100 annonceursGlobal

7 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 7 Au regard des marques citées spontanément, cest linfluence qui fait la marque-média Q9 – Revenons aux marques médias… Quelles sont pour vous les marques-médias les plus emblématiques (3 réponses possibles) Top 20 (plus de 3 citations), 94 marques ont été citées

8 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 8 La presse leader sur la perception de marque-média Q2– Quel est le média le plus naturellement prédisposé à générer de vraies marques-médias ? Global 26% Presse magazine 17% Presse quotidienne

9 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 9 Point de vue renforcé par les annonceurs du secteur Biens de consommation Q2– Quel est le média le plus naturellement prédisposé à générer de vraies marques-médias ? GlobalBiens de consommation

10 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 10 Perception en termes de consommation de marques-médias magazines

11 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 11 Leur dimension référence fait la force des marques- média magazines Q11– Parlons de votre marque média magazine préférée… Quest ce qui fait la force du lien quelle a su tisser avec vous ? (3 réponses possibles) Top 3 Global

12 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 12 Encore plus vrai auprès des décisionnaires Q11– Parlons de votre marque média magazine préférée… Quest ce qui fait la force du lien quelle a su tisser avec vous ? (3 réponses possibles) Top 3 DécisionnairesGlobal

13 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 13 La presse magazine, le média de ladhésion Q12 – En tant quannonceur, quelle est la valeur ajoutée dune marque-média magazine dans la construction de vos dispositifs de communication ? (3 réponses possibles) Top 3 Décisionnaires Global

14 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 14 Le TOP 100 privilégie laffinité Q12 – En tant quannonceur, quelle est la valeur ajoutée dune marque-média magazine dans la construction de vos dispositifs de communication ? (3 réponses possibles) Top 3 TOP 100 Global

15 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 15 Les annonceurs presse Mag privilégient la puissance Q12 – En tant quannonceur, quelle est la valeur ajoutée dune marque-média magazine dans le construction de vos dispositifs de communication ? (3 réponses possibles) Top 3 Investissement Presse Mag important Global

16 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 16 Les annonceurs et le Brand Content

17 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 17 Focus sur les opérations de Brand Content Q5 – Avez-vous en mémoire une opération de Brand Content que vous estimez réussie ? 35% Se rappellent dune opération de Brand Content réussie … … Pour les marques Q6 – Cette opération était pour quelle marque ? Disney Leroy Merlin McDonald's IBM BNP Paribas Pampers Tipp-Ex 37 marques différentes ont été citées, ont été retenues celles > 2 citations

18 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 18 Trace laissée : proximité, image de marque, cohérence Q7 – Et quel souvenir cela vous a-t-il laissé ? (Ouverte) « Une opération construite autour du Mac farmer, qui travaillait à la fois l'image de marque sur une cible jeune et la notoriété du produit » « Souvenir très positif à la fois de la compréhension de la cible et d'un divertissement intelligemment fait et sans "discours marketing" lisse et sans saveur » « Une vraie continuité de la TV au Web. Une vraie légitimité et une vraie invitation à continuer à regarder la suite du programme sur le web. Une émotion forte entre la marque et les spectateurs. Une cohérence parfaite entre le programme Baby-Boom de Tf1 et la marque Pampers » « Construction d'un territoire de marque et d'expertise sur le smart city » « Information proximité notoriété utilité durabilité »

19 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 19 1 annonceur sur 2 actif sur le Brand Content… Q8 –Vous-mêmes, avez-vous déjà réalisé une opération de ce type pour une ou plusieurs de vos marques ? 50% ont déjà réalisé une opération (ou en cours)

20 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 20 Assez logiquement, les annonceurs investissant beaucoup en presse magazine sont les plus actifs. Q8 –Vous-mêmes, avez-vous déjà réalisé une opération de ce type pour une ou plusieurs de vos marques ? 50% Investissement Presse Mag important Global 59%

21 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 21 Une longueur davance du Top 100 annonceurs… Q8 –Vous-mêmes, avez-vous déjà réalisé une opération de ce type pour une ou plusieurs de vos marques ? 50% Top 100 annonceursGlobal 58%

22 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 22 …tandis que le secteur Distribution est un peu plus en retard face aux Biens de consommation. Q8 –Vous-mêmes, avez-vous déjà réalisé une opération de ce type pour une ou plusieurs de vos marques ? 50% DistributionGlobalBiens de consommation 43%59%

23 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 23 La proximité 1 er objectif dune opération de Brand Content Q4 – Quels objectifs prioritaires associez-vous à une opération de Brand Content ? (3 réponses possibles) Top 3 Global

24 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 24 La recherche de proximité largement mise en avant par le secteur Distribution… Q4 – Quels objectifs prioritaires associez-vous à une opération de Brand Content ? (3 réponses possibles) Top 3 DistributionGlobal

25 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 25 …ainsi que pour les annonceurs du Top 100 Q4 – Quels objectifs prioritaires associez-vous à une opération de Brand Content ? (3 réponses possibles) Top 3 Top 100 annonceursGlobal

26 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 26 Les médias et le Brand Content

27 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 27 Q3 – Et quel est le média le plus à même de développer du contenu (Brand Content) pour vous, annonceur ? Global Concernant le développement de Brand Content, la presse au niveau dinternet 32% Presse magazine 9% Presse quotidienne

28 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 28 Pour le TOP 100, la presse est le 1 er media du brand content Q3 – Et quel est le média le plus à même de développer du contenu (Brand Content) pour vous, annonceur ? Top 100 annonceursGlobal

29 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 29 De même pour 1 responsable sur 2 Q3 – Et quel est le média le plus à même de développer du contenu (Brand Content) pour vous, annonceur ? ResponsablesGlobal

30 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 30 In fine, le meilleur équilibre contenu-contenant pour la presse magazine Q3 – Et quel est le média le plus à même de développer du contenu (Brand Content) pour vous, annonceur ? 1 er Média Développeur de Brand Content 1 ère media / marque- média RAPPEL

31 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 31 Les annonceurs et leur relation avec les marques- médias magazines

32 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 32 4 annonceurs sur 10 ont déjà réalisé une opération avec une marque-média magazine Q10 – Vous lisez des magazines, vous les utilisez en communication, … avez-vous déjà réalisé une opération avec une marque-média magazine ? 41% A déjà réalisé une opération avec une marque-média magazine Global

33 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 33 1 sur 2 parmi les annonceurs investissant beaucoup Q10 – Vous lisez des magazines, vous les utilisez en communication, … avez-vous déjà réalisé une opération avec une marque-média magazine ? 41% A déjà réalisé une opération avec une marque-média magazine 48% Global Investissement Presse Mag important

34 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 34 Et plus de 1 sur 2 parmi le Top 100 Q10 – Vous lisez des magazines, vous les utilisez en communication, … avez-vous déjà réalisé une opération avec une marque-média magazine ? 41% A déjà réalisé une opération avec une marque-média magazine 48% Top 100 annonceurs Global 53% Investissement Presse Mag important

35 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 35 Concernant la mise en œuvre des opérations, peu ont rencontré des difficultés Q13– Rencontrez-vous parfois des difficultés à mettre en oeuvre des opérations avec des marques médias magazines ? 34% Ont rencontré des difficultés

36 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 36 Ce sont les décisionnaires qui reconnaissent le plus la complexité Q13– Rencontrez-vous parfois des difficultés à mettre en oeuvre des opérations avec des marques médias magazines ? Décisionnaires Global

37 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 37 En tête des difficultés évoquées: mesure et créativité Q14 –Quelles difficultés avez-vous déjà rencontré aujourdhui dans lutilisation des marques-médias magazines ? Toujours Le manque de créativité dans les dispositifs 4% La mesurer l'efficacité globale des dispositifs 27% Souvent 47% 63% Parfois 24% 31% Jamais 2% 67% 74% ST Toujours + Souvent Base : A déjà rencontré des difficultés (Oui en Q13)

38 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 38 Puis des points liés à lorganisation Q14 –Quelles difficultés avez-vous déjà rencontré aujourdhui dans lutilisation des marques-médias magazines ? Manque de complicité entre éditeur, rédaction, régie Toujours Des régies séparées selon les canaux et interlocuteurs distincts 10% Des packages imposés 6% Le manque de créativité dans les dispositifs 4% La mesurer l'efficacité globale des dispositifs 27% Souvent 12% 41% 47% 63% Des freins ou des incompréhensions de l'agence médias 0% 24% Parfois 37% 31% 39% 24% 31% 45% Jamais 16% 18% 8% 2% 31 53% 51% 47% 67% 74% 24% ST Toujours + Souvent Base : A déjà rencontré des difficultés (Oui en Q13)

39 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 39 Les décisionnaires soulignent le manque de créativité Q14 –Quelles difficultés avez-vous déjà rencontré aujourdhui dans lutilisation des marques-médias magazines ? Manque de complicité entre éditeur, rédaction, régie Décisionnaires Des régies séparées selon les canaux et interlocuteurs distincts 48% Des packages imposés 42% Le manque de créativité dans les dispositifs 77% La mesure de lefficacité globale des dispositifs 74% 61% Des freins ou des incompréhensions de l'agence médias 23% 53% 51% 47% 67% 74% 24% Global ST Toujours + Souvent 1 3 2 1 2 3

40 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 40 Quels enjeux pour les marques-médias magazines ?

41 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 41 Enjeu #1: Des outils de mesure plus adaptés Q15 – Quelles sont pour vous les pistes damélioration pour exploiter au mieux la valeur ajoutée des marques- médias magazines ? Outils de mesure plus adaptés 83% 17% Global

42 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 42 Une très forte attente du secteur Biens de consommation Q15 –Quelles sont pour vous les pistes damélioration pour exploiter au mieux la valeur ajoutée des marques-médias magazines? Outils de mesure plus adaptés 83% 17% Biens de consommation 92% 8% Global

43 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 43 Enjeu #2: Plus de synergies entre éditeur, rédaction, régie Q15 – Quelles sont pour vous les pistes damélioration pour exploiter au mieux la valeur ajoutée des marques- médias magazines ? Plus de synergies entre éditeur, rédaction, régie 80% 20% Global

44 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 44 Enjeu #3: Une meilleure écoute et appréhension des besoins des annonceurs Q15 – Quelles sont pour vous les pistes damélioration pour exploiter au mieux la valeur ajoutée des marques- médias magazines ? Meilleure écoute et appréhension de vos besoins 78% 22% Global

45 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 45 Enjeu #4: Un discours plus axé sur la complémentarité de la marque-media magazine Q15 – Quelles sont pour vous les pistes damélioration pour exploiter au mieux la valeur ajoutée des marques- médias magazines ? Discours plus axé performance et complémentarité dans un plan global 78% 22% Global

46 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 46 Enjeu #5: Une offre plus claire et mieux structurée Q15 – Quelles sont pour vous les pistes damélioration pour exploiter au mieux la valeur ajoutée des marques- médias magazines ? Offre plus claire et mieux structurée 71% 29% Global

47 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 47 Les annonceurs du TOP 100 plus en demande dune meilleure lisibilité des offres Offre plus claire et mieux structurée 71% 29% TOP 100Global 77% 23% Q15 –Quelles sont pour vous les pistes damélioration pour exploiter au mieux la valeur ajoutée des marques-médias magazines?

48 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 48 Et les annonceurs du secteur services confirment cette tendance Offre plus claire et mieux structurée 71% 29% ServicesGlobal 79% 22% Q15 –Quelles sont pour vous les pistes damélioration pour exploiter au mieux la valeur ajoutée des marques-médias magazines?

49 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 49 Enjeu #6: Une plus grande implication des agences Q15 – Quelles sont pour vous les pistes damélioration pour exploiter au mieux la valeur ajoutée des marques- médias magazines ? Une plus grande implication des agences 69% 31% Global

50 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 50 Le secteur Distribution étant plus exigeant sur ce point Une plus grande implication des agences 69% 31% Distribution 79% 21% Q15 –Quelles sont pour vous les pistes damélioration pour exploiter au mieux la valeur ajoutée des marques-médias magazines? Global

51 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 51 En synthèse, quelle définition de la marque-média ? Q16– En synthèse, pourriez-vous nous donner votre définition de la marque-média ? (ouverte) La notion de « marque-média » est globalement comprise et intégrée par les annonceurs. « Un média qui nest pas perçu comme un média mais comme une marque» Le spectre des marques-médias est large, de nouveaux entrants apparaissent, avec comme dénominateur commun linfluence. A noter que quelques annonceurs associent la marque- média à une marque-annonceur qui devient média : « La marque-média désigne une marque qui devient producteur, éditeur de contenus médiatiques »

52 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 52 En synthèse, quelle définition de la marque-média ? « Plus la marque-média est forte, plus elle peut apporter une valeur ajoutée de caution et de contenu à une autre marque-annonceur » Q16– En synthèse, pourriez-vous nous donner votre définition de la marque-média ? (ouverte) Pour la majorité, la notion de marque-média apparaît comme un outil de communication, un moyen complémentaire articulé autour des notions de valeur et caution… où la marque-média met en scène la marque- annonceur

53 Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012 53 3 attributs prioritaires, pour un partenariat marque- média / annonceur efficient Q16– En synthèse, pourriez-vous nous donner votre définition de la marque-média ? (ouverte) Les attributs dune Marque « Une marque et un positionnement clair en termes de contenu éditorial et lectorat » « Une marque média est un marque qui se construit dans la durée » « La marque-média est un vecteur caution » « Une marque qui construit avec rigueur et constance une relation avec son lecteur » La puissance du Média « Elle existe avant tout par laudience. Cest la notoriété, la puissance de diffusion, la crédibilité » « Media suffisamment puissant pour sériger en Marque à part entière » « Une marque visible à travers différents médias, avec une logique multi- canal » Le contenu au cœur « La base, cest un contenu éditorial, qui a réussi à trouver des cibles potentiellement intéressantes » « Une marque qui apporte un contenu de qualité et une forte proximité avec nos cibles » « Un partenaire de la marque, une opération win-win» « Un support qui nourrit la marque-annonceur »

54 « Marques-annonceurs, Marques-médias, quels enjeux ? » Étude réalisée parpour Mars 2012 Contact : Luc Laurentin Fondateur 75 bis rue de Bellevue, 92100 Boulogne T : 01 47 12 17 67 / M : 06 22 56 07 54 Céline Labroye Responsable des Etudes 75 bis rue de Bellevue, 92100 Boulogne T : 01 47 12 68 54 / M : 06 87 40 90 11