© 2009 Pearson Education France Deuxième partie Découpler croissance et création de ressources Idées clés.

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1 © 2009 Pearson Education France Deuxième partie Découpler croissance et création de ressources Idées clés

2 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen Création de richesses Consommation de ressources et dénergie Contexte : recherche dun découplage

3 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen Dun modèle daffaires basé sur un volume de produits… … vers un modèle daffaires basé sur un taux de services Une piste de solution

4 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen Une piste de solution

5 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen Optimisation de lutilisation du produit par le service -accroître la durée de vie ; -améliorer les processus dutilisation (par ex. réduire le flux de matières) ; -améliorer les processus logistiques ; -… Exemple : épuration de leau Gains possibles : jusquà 20% Services centrés sur le produit

6 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen Pas de transfert de propriété, cest lusage qui est facturé. Covoiturage, leasing de matériel, location doutillages, etc. Gains possibles : jusquà 50% Services centrés sur lusage

7 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen Redéfinition complète du modèle daffaires et de la culture dentreprise Exemple : –Évolution 1 : vente leasing (= usage) –Évolution 2 : service intégré de gestion documentaire Gains possibles : jusquà 70 à 80% Services centrés sur le résultat

8 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen Nouvelle manière de penser la création de valeur et la relation client –Quelle est la solution recherchée ? –Quelle est lexpérience globale dutilisation ? –Quels bénéfices fonctionnels et symboliques ? –Quels freins ? Quel panier de valeurs ? Quel système produit-service ? Réussir lévolution vers le service

9 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen Les produits Les services ajoutés Linfrastructure Le réseau dacteurs à impliquer Les composantes du système

10 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen Le consommateur face à la dématérialisation

11 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen Identifier attitudes et comportements – ou intention de comportement – vis-à-vis de pratiques contribuant à la dématérialisation telles que : –recours à des structures collectives (lavoirs, transports, etc.) ; –recours à des services (ménage, jardinage, car-sharing, etc.) ; –location en remplacement de lachat (livres, DVD, vaisselle, etc.) ; –recours aux nouvelles technologies (téléchargement, procédures administratives via internet, etc.) ; –remplacement des produits jetables par des produits de plus longue durée de vie (langes, sacs, piles, etc.) ; –choix de produits consommant moins de ressources. Enquête téléphonique auprès de 625 personnes, 2006. Etudes du CRIOC

12 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen Connaissez-vous la dématérialisation, ne serait-ce que de nom ? Spontanément, 1 personne sur 6 a déjà entendu parler de la dématérialisation. Cela ne veut pas dire pour autant quelle sait ce que ce mot recouvre. Base : échantillon total 83% 17% nonoui Concept : notoriété spontanée

13 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen Avez-vous déjà entendu parler de la dématérialisation ? Après avoir donné la définition suivante aux interviewés – « La dématérialisation vise à faire des économies de ressources. Pour le consommateur, cest par exemple remplacer lachat dun produit par le recours à un service, ou choisir des produits qui consomment moins de ressources (produits plus concentrés) » –, plus de 1 Wallon sur 4 déclare avoir déjà entendu parler de la dématérialisation. Base : échantillon total Concept : notoriété aidée

14 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen Près de 4 Wallons sur 10 pensent que lon participe à la dématérialisation en louant du matériel et 1 Wallon sur 4 en empruntant du matériel. 1 consommateur sur 5 estime également quacheter des produits concentrés ou de réemploi, et que le prêt de matériel sont des manières de participer à la dématérialisation. Mais 1 Wallon sur 3 ne sait pas de quelle façon il peut participer à la dématérialisation. Base : échantillon total, plusieurs réponses possibles Selon vous, de quelle manière participe-t-on à la dématérialisation ? Actes associés à la dématérialisation

15 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen Certaines pratiques largement adoptées : –sécher son linge à lair libre, boire leau du robinet, acheter des produits dentretien concentrés, payer par carte bancaire, offrir des cadeaux « non matériels », louer des livres et utiliser les transports en commun ; –le prêt et lemprunt de matériel et de produits dans le cercle familial ou relationnel. Dautres pratiques moins adoptées : –le lavoir collectif, les services de blanchisserie, la location de voiture, le car-sharing, le covoiturage, la location de matériel de puériculture, de jeux, de CD, de vaisselle, de vêtements de cérémonie, ainsi que lutilisation des nouvelles technologies (telles que le commerce électronique, le télétravail, le PC banking, etc). Pratiques en matière de dématérialisation

16 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen Les actes de dématérialisation sont nombreux et variés. Ces actes appartiennent à des logiques différentes. Les attitudes et comportements varient dun consommateur à lautre et pour un même consommateur, selon les catégories de comportements proposés. Les consommateurs ne poursuivent pas dobjectifs de dématérialisation ; ils posent tels ou tels actes, en fonction de leurs besoins et contraintes. Les objectifs sont souvent éloignés de ceux poursuivis par la dématérialisation même sils y participent inconsciemment et partiellement. Les objectifs environnementaux et sociaux sont clairement perçus et contribuent au développement dattitudes positives ; en revanche, il ny a pas de perception davantages financiers, au contraire. Motivations des pratiques contribuant à la dématérialisation

17 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen La location est envisagée pour les produits : dont lachat nécessite un investissement initial important (matériel dassistance médicale, de camping, sono, etc.) ; dont la fréquence dutilisation est peu élevée (matériel de camping, matériel dassistance médicale, équipement sportif, etc.) ; dont limplication dans lachat est faible ; dont loffre en location est importante (livres, CD, DVD, sono, équipement sportif, etc.) ; de loisirs (matériel sportif, CD, livres, etc.). Cas de la location (1)

18 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen La location est moins envisagée pour les produits : dont la location ne permet pas un gain financier important par rapport à lachat (petit électroménager, vaisselle, meubles, etc.) ; dont la fréquence dutilisation est élevée (vaisselle, petit électroménager, meubles, etc.) ; dont limplication dans lachat est importante (en particulier, niveau affectif élevé : jouets, matériel de puériculture, meubles, etc.) ; dont loffre en location est peu importante (matériel de cuisine, hi-fi, électroménager, etc.) ; déquipement de la maison et en particulier de la cuisine. Cas de la location (2)

19 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen Le frein le plus souvent cité par les consommateurs nayant pas adopté un comportement donné est le manque dintérêt. Le coût ou surcoût : principalement évoqué pour le recours aux services (blanchisserie, jardinier, chèques service, car-sharing, etc.) et la location de biens. Le manque de temps : le recours aux services est perçu comme un acte qui prend proportionnellement plus de temps et qui est, par conséquent, assez peu adapté au rythme de vie actuel. La fréquence dutilisation pour des actes qui sont répétés souvent (transport, location de certains biens, etc.). La perception dun manque dhygiène évoquée pour le recours à un lavoir collectif, leau du robinet, le car-sharing, les langes lavables, la location de matériel de puériculture, de jeux, de vaisselle, etc.). Enfin, lutilisation des nouvelles technologies pose des problèmes de confiance, de manque de temps et de moyens (équipements) aux consommateurs qui y sont encore peu familiarisés. Freins à ladoption de pratiques contribuant à la dématérialisation (1)

20 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen Dautres éléments dexplication interviennent également : le degré dimplication vis-à-vis de certains biens, le plaisir dacheter et de posséder ; la méconnaissance de loffre ; le manque doffre ou le manque daccessibilité à loffre. Freins (2)

21 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen Principes –Groupes de consommateurs aussi homogènes que possible en leur sein et hétérogènes entre eux. –Sur base des perceptions, attitudes et pratiques. –Méthode des nuées dynamiques de Diday. Typologie

22 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen Les types Cinq profils de consommateurs peuvent être identifiés : Les acheteurs : 31% Les pratiques : 25% Les high-tech : 19% Les traditionalistes : 14% Les favorables inactifs : 11% Typologie

23 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen Aiment acheter et être entourés dobjets. Participent peu à la dématérialisation. Craignent le coût et les problèmes de fonctionnement. Naiment ni prêter, ni emprunter. Pourraient acheter des produits consommant moins de ressources. –50-64 ans, GSM, communes rurales et petites localités. Les acheteurs (31%)

24 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen Aiment acheter et posséder. Perçoivent les avantages environnementaux et sociaux de la dématérialisation. Mais craignent le coût et les problèmes de fonctionnement. Prêts à emprunter, louer le matériel coûteux, acheter des produits consommant moins de ressources. Adoptent les nouvelles propositions pratiques qui leur simplifient la vie. –Plus de 50 ans, sans enfant à charge, GSM et GSI. Les pratiques (25%)

25 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen Recourent aux nouvelles technologies. Avides de nouveautés. Favorables aux objectifs environnementaux et sociaux. Mais se méfient de la location. –Hommes, moins de 40 ans, 1 ou 2 enfants, GSS. Les high-tech (19%)

26 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen Nadoptent les nouvelles propositions que lorsque tout le monde les a déjà adoptées. Aiment acheter mais sont sensibles au gaspillage. Sont sensibles aux avantages financiers et environnementaux. Pourraient acheter des produits consommant moins de ressources. Mais se méfient de la location et des nouvelles technologies. Prêtent et empruntent mais dans leur entourage. –Personnes âgées, en couple, sans enfant, ville centrale, GSI. Les traditionalistes (14%)

27 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen Attitude favorable vis-à-vis de la dématérialisation. Mais ne participent pas ou peu aux choix de consommation du ménage. –Hommes, 40-49 ans, en couple avec ou sans enfant, GSM. Les favorables inactifs (11%)

28 © 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen Concept de dématérialisation peu connu du grand public mais offre aux autorités publiques et aux acteurs sociétaux un cadre de réflexion cohérent. Campagne axée sur les actes et non sur le concept. Les logiques étant différentes, les mesures et campagnes dinformation doivent se faire par catégories de comportements ou par secteurs de consommation. Bien identifier les groupes cibles et communiquer en tenant compte de leurs caractéristiques. Par exemple, souligner le bénéfice financier si les groupes cibles sont les pratiques et les traditionalistes. Répondre aux craintes des consommateurs. Mise en avant des avantages financiers, et politique de prix incitative. Éducation aux nouvelles technologies. Peu de freins traditionnels (coût, perte de temps, fréquence dutilisation, proximité, hygiène, etc.). Les problèmes de confiance peuvent être solutionnés par la familiarisation et léducation aux nouvelles technologies. Recommandations