La promotion des ventes

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1 La promotion des ventes
R.GROSS

2 R.GROSS Pour développer les ventes à court terme, augmenter la demande, réagir à une agression d’un concurrent, l’entreprise peut construire temporairement des avantages sur son offre. Ceux-ci peuvent porter sur le prix, sur le produit ou constituer un bénéfice ou un avantage accessoire. Sources :

3 Définition : la promotion des ventes
R.GROSS Définition : la promotion des ventes Ensemble de techniques qui ont pour but d ’inciter les consommateurs et/ou les distributeurs à acheter par des actions limitées dans le temps en offrant un avantage supplémentaire spécifique dans un objectif à court terme

4 Caractéristiques de la promotion des ventes
Pouvoir de communication Les opérations promotionnelles attirent l’attention et Fournissent de l’information susceptible d’engendrer des ventes Pouvoir de stimulation Une opération promotionnelle contient toujours un avantage supplémentaire à stimuler l’acheteur Un impact à court terme Le pouvoir stimulant doit provoqué une réponse immédiate Elle agit plus vite que la publicité Elle ne contribue pas à augmenter les ventes à long terme Les acheteurs fidèles ne modifient pas leur comportement Certains outils engendrent plus de fidélité que d ’autres Elle accroît son efficacité quand elle est combinée avec une action publicitaire Source: Marketing Management, Kotler ed 11, page 622

5 Les objectifs de la promotion des ventes
Faire connaître le produit Stimuler les ventes à court terme Augmenter la consommation Initier le renouvellement du produit Prendre des parts de marché Diminuer le frein lié au prix Faciliter la prospection Générer du trafic Fidéliser

6 En fonction de la cible Cibles Objectifs Techniques Consommateur
R.GROSS En fonction de la cible Cibles Objectifs Techniques Consommateur faire connaitre le produit, prendre des parts de marché, augmenter la consommation, fidéliser la clientèle démonstration, échantillon, prix de lancement, offre spéciale, prime, reprise, carte de fidélité... Distribution faciliter le référencement, dynamiser les ventes, fidéliser, motiver, aider à la vente. prix de lancement, remises sur achats massifs, produits en plus, concours sur objectifs, ristournes, cadeaux, PLV (publicité sur le lieu de vente), échantillons, animation, gestion du linéaire. Force de vente faciliter la prospection, accroître le nombre de visites, pousser les ventes, lancer une nouvelle marque, accroître l'efficacité des vendeurs, prime sur objectif formation sur les produits, information sur le marché, argumentaire, fiches, matériel de démonstration Prescripteur faire connaître le produit, sensibiliser à la marque, fidéliser. information sur la société, le marché, les innovations, stimulation, primes, échantillons, présentoirs, catalogues.

7 Les étapes du lancement d’une opération promotionnelle
R.GROSS Les étapes du lancement d’une opération promotionnelle Analyse de la situation du marché Définition du problème et des objectifs Préparation de la définition de l’opération de promotion des ventes : produit, réglementation, budget Définition de l’opération : cible, technique, durée, date,… Réalisation de l’opération promotionnelle et évaluation des résultats

8 Les limites de la promotion des ventes
R.GROSS Les limites de la promotion des ventes Souvent, il y a déplacement des ventes dans le temps et non une augmentation nette, Risque que les clients attendent les périodes de promotion pour acheter Dégradation de l’image de la marque si la fréquence est trop élevée Il faut se démarquer des concurrents en innovant et en surprenant le consommateur Il faut tenir compte du plan de marchéage et du cycle de vie du produit.

9 L’évaluation d’une opération de promotion des ventes
R.GROSS L’évaluation d’une opération de promotion des ventes Il existe 3 méthode d’analyse de l’efficacité d’une opération promotionnelle : la mesure du taux de remontée, la mesure directe des effets de l’opération et la mesure de la rentabilité financière de l’opération.

10 R.GROSS Le taux de remontée Le taux de remontée indique le nombre de participations. Le taux de remontée d’une opération de couponing est le pourcentage de coupons présentés au remboursement par rapport au total des coupons distribué, celui d’un concours, nb de bulletins de participation reçu/nb de bulletins distribués. Le taux de remonté ne permet pas de savoir si les objectifs fixés ont été atteint.

11 Les effets par rapport aux objectifs
R.GROSS Les effets par rapport aux objectifs Il s’agit de comparer les résultats obtenus par rapport aux objectifs prévisionnels de l’opération: Le nombre de consommateurs ayant acheté le produit la première fois, Le nombre de consommateurs ayant augmenté leurs achats pendant la période déterminée La rotation du produit dans le point de vente La notoriété du produit,…

12 Plusieurs méthodes peuvent être utilisées pour ce type de mesure :
R.GROSS Plusieurs méthodes peuvent être utilisées pour ce type de mesure : Le relevé de ventes dans les unités commerciales, problème, l’entreprise n’est pas informé sur les cibles touchées puisque le relevé de vente ne fournit aucune indication sur l’identité des acheteurs. Les enquêtes menées auprès des consommateurs permettent de mesurer le nombre de nouveaux acheteurs et l’accroissement des quantités et de la notoriété. L’exploitation des panels mixtes détaillants – consommateurs, source la pertinente d’information car permet de comparer le comportements des clients , dans l’espace et dans le temps et de tirer des conclusions quant à leur sensibilité à la promotion.

13 La rentabilité financière
R.GROSS La rentabilité financière Il s’agit de comparer le coût de la campagne de communication et les recettes supplémentaires enregistrées au cours de la campagne, et de mesurer l’évolution des ventes après la campagne.

14 Les différentes familles de techniques de promotion des ventes,…
R.GROSS Les différentes familles de techniques de promotion des ventes,… et les contraintes réglementaires qui s’y rattachent.

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34 R.GROSS Les jeux et concours Compétition à caractère ludique fondée sur une espérance de gains.

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