Pourquoi médicaliser la communication

Pourquoi médicaliser la communication
Pourquoi médicaliser la communication ? Conférence des Directeurs d’URCAM Paris, le 20 juillet 2005 Une visite médicale pour « faire vivre » les accords conventionnels sur le médicament Pourquoi l’Assurance Maladie doit-elle s’inspirer du modèle industriel ? François PESTY Pharmacien & ISG Paris, San Francisco Ancien Interne des Hôpitaux de Paris Ancien responsable médical, marketing & ventes dans l’industrie du médicament Expert en visite médicale Créateur du projet Institut PUPPEM « Pour Une Prescription Plus Efficiente du Médicament » / François PESTY Une visite médicale pour « faire vivre » les accords conventionnels sur le médicament

Pharmacien & ISG Paris, San Francisco
Pourquoi médicaliser la communication ? Conférence des Directeurs d’URCAM Paris, le 20 juillet 2005 François PESTY Pharmacien & ISG Paris, San Francisco Ancien Interne des Hôpitaux de Paris (4 ans) Interne en Biochimie, Pharmacie hospitalière, PCH-AP-HP Industrie Pharmaceutique (15 ans), Laboratoires Léo, B. Braun Medical, Bristol-Myers Squibb et UPSA Chef de Produit, Formateur, Responsable des études cliniques, Directeur régional, Directeur des ventes Concepteur et promoteur du projet Institut PUPPEM (2 ans) « Pour Une Prescription Plus Efficiente du Médicament » / François PESTY Une visite médicale pour « faire vivre » les accords conventionnels sur le médicament

Pourquoi médicaliser la communication ? Conférence des Directeurs d’URCAM Paris, le 20 juillet 2005 Une visite médicale pour « faire vivre » les accords conventionnels sur le médicament Comment expliquer l’efficacité de la visite médicale des labos ? Une visite médicale conçue pour améliorer la prescription des antibiotiques et des statines Quelles implications en terme de ciblage, formation, training, accompagnement ? Comment en mesurer l’impact ? François PESTY Une visite médicale pour « faire vivre » les accords conventionnels sur le médicament

Pourquoi médicaliser la communication ? Conférence des Directeurs d’URCAM Paris, le 20 juillet 2005 Rappel préliminaire : La France en tête des 25 pays de l’OCDE pour la dépense pharmaceutique publique par habitant. François PESTY Une visite médicale pour « faire vivre » les accords conventionnels sur le médicament

L’efficacité prouvée de la visite médicale (1)
Pourquoi médicaliser la communication ? Conférence des Directeurs d’URCAM Paris, le 20 juillet 2005 L’efficacité prouvée de la visite médicale (1) La part de marché est directement corrélée au nombre de visiteurs médicaux Part de marché % Nombre de VM D’après CGEY « Pouvoirs publics : Zéro visiteur médical = zéro boite » - Alain COULOMB, Directeur général, HAS François PESTY Une visite médicale pour « faire vivre » les accords conventionnels sur le médicament

Pourquoi médicaliser la communication ? Conférence des Directeurs d’URCAM Paris, le 20 juillet 2005 L’efficacité prouvée de la visite médicale (2) Néanmoins, parallèlement au doublement (en 5 ans) du nombre de visiteurs médicaux, leur productivité a fortement décliné : 1998 : 2002 Source : IMS-Health / février 2004 François PESTY Une visite médicale pour « faire vivre » les accords conventionnels sur le médicament

Pourquoi médicaliser la communication ? Conférence des Directeurs d’URCAM Paris, le 20 juillet 2005 L’efficacité prouvée de la visite médicale (3) En France, l’industrie pharmaceutique déploie visiteurs médicaux Les visiteurs médicaux effectuent > 30 millions de visites par an, Chaque médecin est visité en moyenne entre 7 et 70 fois par an pour le même médicament… Il reçoit 6 visiteurs médicaux par semaine, qui présentent chacun 3 produits, Le score moyen de mémorisation de la VM est de 30%, Un médecin mémorise 150 à 200 noms de marque de médicament, pas plus… € investis par médecin et par an … François PESTY Une visite médicale pour « faire vivre » les accords conventionnels sur le médicament

Pourquoi médicaliser la communication ? Conférence des Directeurs d’URCAM Paris, le 20 juillet 2005 L’efficacité prouvée de la visite médicale (4) En France, l’industrie pharmaceutique dépense 2.5 milliards d’€ en promotion Le budget VM représente 70-90% des budgets promotionnels. 3,8% 2,1% 4,3% 5,0% 1,9% 4,9% 0,8% 6,1% 5,4% 8,9% 70,4% 86,2% D’après la revue Pharmaceutiques – juin/juillet 2005 Source : IMS-Health / Pharmaceutiques juin/juillet 2005 François PESTY Une visite médicale pour « faire vivre » les accords conventionnels sur le médicament

Pourquoi médicaliser la communication ? Conférence des Directeurs d’URCAM Paris, le 20 juillet 2005 L’efficacité prouvée de la visite médicale (5) En France, la hausse des budgets promotionnels profite toujours à la VM. +2,6% +6,7% 68,5% 70,4% D’après la revue Pharmaceutiques – juin/juillet 2005 François PESTY Une visite médicale pour « faire vivre » les accords conventionnels sur le médicament

Pourquoi médicaliser la communication ? Conférence des Directeurs d’URCAM Paris, le 20 juillet 2005 L’efficacité prouvée de la visite médicale (6) La promotion s’est concentrée sur un nombre plus limité de médicaments Au cours de l’année 1999, le nombre de produits promus auprès des médecins généralistes à forte clientèle oscillait entre 500 et 550 suivant le mois, Depuis le milieu de l’année 2003, ce chiffre se situe entre 350 et 400. La moitié des produits promus fin 1999 ne l’est plus aujourd’hui Source : société c.baX / Pharmaceutiques – juin/juillet 2005 François PESTY Une visite médicale pour « faire vivre » les accords conventionnels sur le médicament

Pourquoi médicaliser la communication ? Conférence des Directeurs d’URCAM Paris, le 20 juillet 2005 L’efficacité prouvée de la visite médicale (7) La promotion s’est concentrée sur un nombre plus limité de médicaments Parmi les 550 médicaments promus en 1999, 269 ne l’étaient plus en 2004, alors que la plupart étaient encore sur le marché, La moitié des abandons de promotion de cause déterminée, est lié à l’arrivée des génériques ou à de nouvelles alternatives (fausses innovations ?). * : autres contraintes réglementaires, limitation des indications, réduction du prix, déremboursement Source : société c.baX / Pharmaceutiques – juin/juillet 2005 François PESTY Une visite médicale pour « faire vivre » les accords conventionnels sur le médicament

Pourquoi médicaliser la communication ? Conférence des Directeurs d’URCAM Paris, le 20 juillet 2005 L’efficacité prouvée de la visite médicale (8) La générication, véritable tremplin à l’essor des médicaments récents D’après les données mensuelles du GERS, entre juin 1999 et mai 2004 François PESTY Une visite médicale pour « faire vivre » les accords conventionnels sur le médicament

Pourquoi médicaliser la communication ? Conférence des Directeurs d’URCAM Paris, le 20 juillet 2005 L’efficacité prouvée de la visite médicale (11) Son efficacité stratégique tient en une seule phrase : Le bon médecin, avec le bon message, et la bonne fréquence de visite. « Aligning the right customer with the right message, delivered the right number of times in accordance with the strategic brand objectives » Source : IMS-Health – février 2004 François PESTY Une visite médicale pour « faire vivre » les accords conventionnels sur le médicament

L’efficacité de la visite médicale des labos
Pourquoi médicaliser la communication ? Conférence des Directeurs d’URCAM Paris, le 20 juillet 2005 L’efficacité de la visite médicale des labos Un seul objectif : conquérir de nouveaux prescripteurs, les fidéliser, développer les prescriptions (systématiser la prescription dans l’indication initiale, élargir à de nouvelles indications), Un challenge difficile : changer les habitudes des médecins… Une approche commerciale efficiente : Choisir sa cible, Convaincre en face à face, Répéter inlassablement (couvrir sa cible), Démultiplier l’action. François PESTY Une visite médicale pour « faire vivre » les accords conventionnels sur le médicament

Pourquoi médicaliser la communication ? Conférence des Directeurs d’URCAM Paris, le 20 juillet 2005 L’efficacité de la visite médicale des labos Choisir sa cible : Qualité du ciblage >>><<< « Connaissance client » 35% des médecins généralistes, dits à « haut potentiel de prescription », concentrent 70-85% des prescriptions dans les principales classes. ( médecins ont un potentiel TVF > 600) CRM, ETMS, qualification des fichiers de médecins, segmentation, étude des motivations de prescription, mesure d’impact de la VM (mémorisation des messages)… François PESTY Une visite médicale pour « faire vivre » les accords conventionnels sur le médicament

Pourquoi médicaliser la communication ? Conférence des Directeurs d’URCAM Paris, le 20 juillet 2005 L’efficacité de la visite médicale des labos Choisir sa cible : Les outils très sophistiqués dont disposent les grands laboratoires pour une meilleure « connaissance clients » François PESTY Une visite médicale pour « faire vivre » les accords conventionnels sur le médicament

Pourquoi médicaliser la communication ? Conférence des Directeurs d’URCAM Paris, le 20 juillet 2005 L’efficacité de la visite médicale des labos Convaincre en face à face* (1) : Les aptitudes relationnelles et compétences scientifiques du VM (impact, attitude de gagnant, adaptabilité, capacité à apprendre, bon sens, écoute, crédibilité, empathie, maîtrise des argumentaires, connaissance de ses produits, de la pathologie et de la concurrence, connaissance de ses clients…) La justesse du positionnement marketing (Clarté des messages clés, pertinence des argumentaires, qualité des supports de communication) Des objectifs de visite très précis et en nombres limités (50% de l’impact sur le 1er produit présenté, 30% le 2ème, 20% le 3ème – jamais plus de 3 présentations) La maîtrise des techniques de ventes (réponse aux besoins, techniques de sondage, traitement de l’indifférence, du scepticisme, des objections…), (*) et parfois aussi, convaincre en public : exemple du diaporama en « staff » à l’hôpital (collégialité des décisions) François PESTY Une visite médicale pour « faire vivre » les accords conventionnels sur le médicament

Pourquoi médicaliser la communication ? Conférence des Directeurs d’URCAM Paris, le 20 juillet 2005 L’efficacité de la visite médicale des labos Convaincre en face à face* (2) : Les capacités organisationnelles : Planification de l’activité, « reporting », préparation des entretiens >>> Qualité des outils (ETMS, systèmes d’information, qualification des fichiers médecins, partage des informations VM, Marketing, Médical, Hot Line…), La qualité de l’encadrement : animation, « coaching », appui, recrutement… Le réalisme des objectifs et la qualité des systèmes de prîmes. Les autres actions promotionnelles où la VM intervient : (Présence et prises en charge dans les congrès, soirées d’EPU, invitations au restaurant, abonnements, cadeaux dans le respect de la Loi des DMOS). (*) et parfois aussi, convaincre en public : exemple du diaporama en « staff » à l’hôpital (collégialité des décisions) François PESTY Une visite médicale pour « faire vivre » les accords conventionnels sur le médicament

Pourquoi médicaliser la communication ? Conférence des Directeurs d’URCAM Paris, le 20 juillet 2005 L’efficacité de la visite médicale des labos Répéter inlassablement (1) (couvrir sa cible) : Les standards dans l’industrie : 7 visites par médecin et par an = fréquence optimale de visite pour les médecins à « forts potentiels de prescription », 10 visites/an pour les très forts potentiels, 4 pour les moyens, et 0 pour les faibles… La visite médicale est par nature une action permanente et nécessairement répétitive… François PESTY Une visite médicale pour « faire vivre » les accords conventionnels sur le médicament

Pourquoi médicaliser la communication ? Conférence des Directeurs d’URCAM Paris, le 20 juillet 2005 L’efficacité de la visite médicale des labos Répéter inlassablement (2) (couvrir sa cible) : Source : société c.baX / Pharmaceutiques – janvier 2002 François PESTY Une visite médicale pour « faire vivre » les accords conventionnels sur le médicament

Pourquoi médicaliser la communication ? Conférence des Directeurs d’URCAM Paris, le 20 juillet 2005 L’efficacité de la visite médicale des labos Répéter inlassablement (3) (couvrir sa cible) : Pas facile : 70% des médecins restreignent l’accès aux visiteurs médicaux, 30% refusent de les recevoir. ►Trouver des « passe-droits », développer le « marketing relationnel ». La visite médicale est par nature une action permanente et nécessairement répétitive… François PESTY Une visite médicale pour « faire vivre » les accords conventionnels sur le médicament

Pourquoi médicaliser la communication ? Conférence des Directeurs d’URCAM Paris, le 20 juillet 2005 L’efficacité de la visite médicale des labos Répéter inlassablement (4) (couvrir sa cible) : Un quart des visites concerne des médecins qui ne représentent que 5% du marché ! Un tiers du marché potentiel n’est pas ciblé ou n’est pas visité ! : « Business » : « Contacts » Source : IMS-Health – février 2004 La visite médicale est par nature une action permanente et nécessairement répétitive… François PESTY Une visite médicale pour « faire vivre » les accords conventionnels sur le médicament

Pourquoi médicaliser la communication ? Conférence des Directeurs d’URCAM Paris, le 20 juillet 2005 L’efficacité de la visite médicale des labos Répéter inlassablement (5), sans se disperser ! Source : société c.baX / Pharmaceutiques – janvier 2002 François PESTY Une visite médicale pour « faire vivre » les accords conventionnels sur le médicament

Pourquoi médicaliser la communication ? Conférence des Directeurs d’URCAM Paris, le 20 juillet 2005 L’efficacité de la visite médicale des labos Démultiplier l’action : Les réseaux multiples Exemple, Ezetrol®, 700 VM aujourd’hui, soient 3 réseaux chez MSD, et 3 réseaux chez Schering Plough, Et jusqu’à 10 réseaux, ex : Crestor®, 1200 VM, et 10 réseaux de VM lors du lancement début 2004… François PESTY Une visite médicale pour « faire vivre » les accords conventionnels sur le médicament

Un métier fortement décrié et pourtant bien difficile à pratiquer…
Pourquoi médicaliser la communication ? Conférence des Directeurs d’URCAM Paris, le 20 juillet 2005 L’efficacité de la visite médicale des labos Un métier fortement décrié et pourtant bien difficile à pratiquer… François PESTY Une visite médicale pour « faire vivre » les accords conventionnels sur le médicament

Pourquoi médicaliser la communication ? Conférence des Directeurs d’URCAM Paris, le 20 juillet 2005 Une visite médicale conçue pour améliorer la prescription des antibiotiques et des statines Quelle pourrait être la communication d’un industriel au service des objectifs de l’assurance maladie ? François PESTY Une visite médicale pour « faire vivre » les accords conventionnels sur le médicament

Pourquoi médicaliser la communication ? Conférence des Directeurs d’URCAM Paris, le 20 juillet 2005 François PESTY Une visite médicale conçue pour améliorer l’efficience de la prescription des antibiotiques

Pourquoi médicaliser la communication ? Conférence des Directeurs d’URCAM Paris, le 20 juillet 2005 François PESTY Une visite médicale conçue pour améliorer l’efficience de la prescription des statines

Pourquoi médicaliser la communication ? Conférence des Directeurs d’URCAM Paris, le 20 juillet 2005 Quelles implications en terme de ciblage, formation, training, accompagnement ? François PESTY Une visite médicale pour « faire vivre » les accords conventionnels sur le médicament

Pourquoi médicaliser la communication ? Conférence des Directeurs d’URCAM Paris, le 20 juillet 2005 Le ciblage : préciser les cibles de médecins à visiter, MG et spécialistes en ville (ORL, pédiatres, pneumologues pour les antibiotiques ; Cardiologues, endocrinologues et néphrologues pour les statines), Le cas échéant, élaborer une stratégie spécifique pour l’hôpital (Statines), Définir la fréquence des visites optimale. Suivre les objectifs de couverture de cible Remarque : Il sera probablement plus efficace d’obtenir un impact significatif sur une cible plus restreinte et bien « couverte » (6-7 contacts annuels, plutôt que 2-3…), plutôt que d’avoir l’effet dilué d’un « saupoudrage » de l’action sur la totalité des médecins libéraux. François PESTY Une visite médicale pour « faire vivre » les accords conventionnels sur le médicament

Les statines sont gratuites à l’hôpital. Savez-vous pourquoi ?
Pourquoi médicaliser la communication ? Conférence des Directeurs d’URCAM Paris, le 20 juillet 2005 Le ciblage : Pourquoi une stratégie spécifique sur les statines à l’hôpital Les statines sont gratuites à l’hôpital. Savez-vous pourquoi ? Pour 1 nouveau traitement instauré chaque mois…. … 78 boites seront délivrées dans l’année ! François PESTY Une visite médicale pour « faire vivre » les accords conventionnels sur le médicament

La formation : Le training :
Pourquoi médicaliser la communication ? Conférence des Directeurs d’URCAM Paris, le 20 juillet 2005 La formation : L’objectif de la formation initiale de base est de permettre la bonne compréhension des messages clés et d’acquérir l’aisance nécessaire à la présentation d’une argumentation crédible. La formation aux techniques commerciales est toujours plus profitable après une période suffisamment longue de la pratique sur le terrain. L’entretien et le développement des connaissance implique une formation continue. Le training : consiste en un entraînement aux entretiens de face à face. Son objectif est l’acquisition d’une maîtrise de l’argumentation et des supports de communication (systématique à chaque introduction d’un nouveau matériel de promotion), Apprendre à traiter les objections, faire face au scepticisme, à l’indifférence, par la mise en situation, les jeux de rôles… François PESTY Une visite médicale pour « faire vivre » les accords conventionnels sur le médicament

Pourquoi médicaliser la communication ? Conférence des Directeurs d’URCAM Paris, le 20 juillet 2005 L’accompagnement : « Coaching » individuel : tournée en duo, entretien téléphonique périodique de débriefing, suivi des plan d’actions, reconnaissance, consolidation des acquis et systématisation des attitudes favorables, identification des points de progrès et définition des objectifs d’amélioration de la performance… Animation de réunions (mensuelles par exemple) : débriefing, mise en commun d’expérience, remontée d’infos, training, diffusion d’information, mise en place de nouveaux supports, recentrage suite à des observations faites en tournée duo, travail sur une objection fréquente, dynamique de groupe et contribution à la motivation de l’équipe … Intervention en soutien : présentation « un peu plus pointue » effectuée au cours d’un staff hospitalier, par exemple. Développement des relations avec les KOL (leaders d’opinion) locaux. Support scientifique et technique : apporter des réponses appropriées aux questions techniques dans des délais acceptables. François PESTY Une visite médicale pour « faire vivre » les accords conventionnels sur le médicament

Comment en mesurer l’impact ? 1/ Les antibiotiques 2/ Les statines
Pourquoi médicaliser la communication ? Conférence des Directeurs d’URCAM Paris, le 20 juillet 2005 Comment en mesurer l’impact ? / Les antibiotiques 2/ Les statines François PESTY Une visite médicale pour « faire vivre » les accords conventionnels sur le médicament

Pourquoi médicaliser la communication ? Conférence des Directeurs d’URCAM Paris, le 20 juillet 2005 1/ Les antibiotiques Messages clés Indicateurs de performance Source Bien peser l'indication d'une antibiothérapie Niveau global de prescription (en unités prescrites et en valeur) Niveau de prescription rapporté à l'épidémiologie grippale Niveau de prescription rapporté à l'utilisation du TDR SNIR, ERASME, GERS, IMS Réseau SENTINELLES Choisir de préférence un antibiotique de 1ère intention Part de marché (PM) des antibiotiques de 1ère intention PM détaillées (amoxicilline, C1G versus C2-C3G, amoxicilline + acide clavulanique, macrolides, quinolones) SNIR, ERASME, GERS Le suivi doit porter sur les unités géographiques (secteurs de prospection, cantons, départements, région) et doit également permettre une mesure comparative de l'impact obtenu à l'intérieur d'une même unité géographique chez les médecins visités par rapport aux médecins non visités. L'idéal est d'historiser le suivi des indicateurs sur des courbes en cumuls annuels mobiles François PESTY Une visite médicale pour « faire vivre » les accords conventionnels sur le médicament

Pourquoi médicaliser la communication ? Conférence des Directeurs d’URCAM Paris, le 20 juillet 2005 Impact sur les antibiotiques : Exemple de l’étude comparative réalisée chez 400 médecins par le service médical sur les méthodes d’accompagnement. Conclusions : Les profils personnalisés seuls, sans entretien médicalisé (par téléphone ou en face à face au cabinet) n’ont aucune efficacité, Le profil personnalisé combiné à 1 seul entretien médicalisé a un impact à court terme de 9.6% (téléphone) et 11.5% (visite), Les clés de l’efficacité : une bonne connaissance du thème, du niveau de connaissance des médecins ciblés, et de leurs déterminants de prescription ; une action ciblée ; un message clairement défini, Impossibilité de conclure à une efficacité de la méthode à long terme, « l’inefficacité de la simple distribution de documents aux médecins pour induire un changement dans leur prescription. ». NS NS Revue Médicale de l’Assurance Maladie. Vol 36 n°2 / avril-juin 2005 François PESTY Une visite médicale pour « faire vivre » les accords conventionnels sur le médicament

Pourquoi médicaliser la communication ? Conférence des Directeurs d’URCAM Paris, le 20 juillet 2005 2/ Les statines Messages clés Indicateurs de performance Source Déterminer le risque cardiovasculaire et respecter les seuils d'intervention thérapeutique Niveau global de prescription (en unités prescrites et en valeur) Nombres de traitements nouvellement instaurés par mois Nombres de traitements interrompus par mois SNIR, ERASME, GERS, IMS Choisir les principes actifs et les doses ayant prouvé un bénéfice sur la morbi-mortalité Part de marché (PM) pravastatine + simvastatine PM détaillées (atorvastatine, rosuvastatine, ezétimib ) Prendre en compte le rapport coût/efficacité pour le choix du traitement médicamenteux Simvastatine et génériques (haut risque et prév. 2aire) Faibles doses (bas risque et prév. 1aire) PM des faibles doses (pravastatine 10mg + simvastatine 10mg) PM simvastatine PM fibrates Le suivi doit porter sur les unités géographiques (secteurs de prospection, cantons, départements, région) et doit également permettre une mesure comparative de l'impact obtenu à l'intérieur d'une même unité géographique chez les médecins visités par rapport aux médecins non visités. L'idéal est d'historiser le suivi des indicateurs sur des courbes en cumuls annuels mobiles François PESTY Une visite médicale pour « faire vivre » les accords conventionnels sur le médicament

Quels acteurs pour influencer les médecins : DAM, PC ou les deux ?
Pourquoi médicaliser la communication ? Conférence des Directeurs d’URCAM Paris, le 20 juillet 2005 Conclusion (1) Quels acteurs pour influencer les médecins : DAM, PC ou les deux ? Le bon message La bonne fréquence Le bon médecin Pour quelle compétitivité avec la VM ? François PESTY Une visite médicale pour « faire vivre » les accords conventionnels sur le médicament

Pourquoi médicaliser la communication ? Conférence des Directeurs d’URCAM Paris, le 20 juillet 2005 Conclusion (2) : Une visite médicale pour « faire vivre » les accords conventionnels sur le médicament « Il ne faut pas croire que les médecins vont changer leur mode de prescription simplement pour faire plaisir à l’assurance maladie » Claude LE PEN, Économiste de la santé Pharmaceutiques juin/juillet 2005 François PESTY Une visite médicale pour « faire vivre » les accords conventionnels sur le médicament

Pourquoi médicaliser la communication ? Conférence des Directeurs d’URCAM Paris, le 20 juillet 2005 Conclusion (3) : Une visite médicale pour « faire vivre » les accords conventionnels sur le médicament L’Assurance Maladie détient dans son jeu une « carte maîtresse » que les industriels n’ont pas : La connaissance individuelle et collective des pratiques médicales. C’est un avantage concurrentiel pour le ciblage et le suivi de ses actions. Il reste à « industrialiser » la promotion du bon usage du médicament en s’inspirant du modèle efficient de la visite médicale. François PESTY / François PESTY Une visite médicale pour « faire vivre » les accords conventionnels sur le médicament

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