La publicité, la promotion des ventes et les relations publiques

Présentation au sujet: "La publicité, la promotion des ventes et les relations publiques"— Transcription de la présentation:

1 La publicité, la promotion des ventes et les relations publiques
19 Chapitre LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle, 2003

2 Sommaire L’univers délirant de la publicité Web
Les types d’annonces publicitaires L’élaboration d’un plan de campagne publicitaire L’exécution du plan de campagne publicitaire L’évaluation d’une campagne publicitaire La promotion des ventes Les relations publiques

3 Objectifs du chapitre Après ce chapitre, vous devriez être en mesure de : faire la différence entre la publicité d’un produit et la publicité institutionnelle et de présenter les différentes formes que ces publicités prennent; comprendre les étapes de mise au point, d’exécution et d’évaluation d’un plan de campagne publicitaire; connaître les avantages et les désavantages des différents médias publicitaires; décrire les forces et les faiblesses de la promotion des ventes adaptée aux besoins du consommateur et de la promotion-réseau; dire pourquoi les relations publiques constituent une importante forme de communication.

4 L’univers délirant de la publicité Web
Attrait de la publicité Web: Nombre de « clics »; Aspect interactif, audio et vidéo, modifiable en temps réel; Fournit aux consommateurs une information à forte valeur ajoutée.

5 Les types d’annonces publicitaires
La publicité comparative Met en valeur les forces d’une marque par rapport à celles de la concurrence. Une bonne connaissance du marché et une assise légale importent dans ce genre de publicité.

6 Les types d’annonces publicitaires
Publicité de lancement Informe les gens Indique où se procurer le produit Informe de l’utilisation du produit Publicité de rappel Renforce la connaissance que les gens ont du produit Renforce l’utilisation (ici l’idée de cadeau)

7 Les types d’annonces publicitaires
Publicité institutionnelle Plaidoyer publicitaire De lancement Comparative De rappel

8 L’élaboration d’un plan de campagne publicitaire
Le choix du public cible Groupe d’acheteurs potentiels auxquels la publicité s’adresse; Une bonne connaissance du public cible permet d’élaborer une campagne pertinente et efficace. Le budget Nombreuses méthodes d’établissement du budget (voir chap. 18); Un budget publicitaire par objectifs et par tâches est le plus approprié.

9 L’élaboration d’un plan de campagne publicitaire
Les objectifs d’une campagne publicitaire sont nombreux. On peut citer : Faire connaître un produit; Susciter une demande d’information sur un produit; Convaincre les utilisateurs de faire l’essai d’un produit; Développer l’affinité par rapport à une marque; Encourager l’achat.

10 L’élaboration d’un plan de campagne publicitaire
Le contenu du message peut faire appel à : l’humour : pour montrer l’aspect agréable d’un produit; la peur : pour capter l’attention du public sans le détourner du message; le charme : pour rendre les consommateurs plus séduisants.

11 L’élaboration d’un plan de campagne publicitaire
La production du message : Recours à des créatifs des agences de publicité; Mise en scène de célébrités comme porte-parole (association du produit au porte-parole); Processus complexe nécessitant de nombreuses étapes et de nombreux acteurs.

12 L’élaboration d’un plan de campagne publicitaire
Le choix des médias appropriés

13 L’élaboration d’un plan de campagne publicitaire
Quelques notions techniques Terme Définition Audience cumulée Le nombre d’individus ou de ménages rejoints par une publicité dans un marché et au cours d’une période donnée. Cote d’écoute Le pourcentage de ménages dans un marché qui suivent une émission de télévision ou de radio à un moment donné. Fréquence Le nombre moyen de fois qu’un individu est exposé à une publicité donnée dans une période de temps définie. Points d’exposition bruts L’audience cumulée (exprimée en pourcentage du marché total) multipliée par la fréquence. Coût par mille expositions Le coût d’un support publicitaire divisé par le nombre de milliers d’individus ou de ménages exposés.

14 L’élaboration d’un plan de campagne publicitaire
La télévision Avantages Rejoint de très vastes publics ; Permet des effets par l’image, l’écrit, le son et le mouvement ; Permet de cibler des publics précis Inconvénients Coûts élevés de préparation et de diffusion des annonces ; Courte durée d’exposition et message périssable ; Véhicule difficilement l’information complexe.

15 L’élaboration d’un plan de campagne publicitaire
La radio Avantages Économique ; Peut cibler des publics précis ; Mise en ondes rapide des annonces ; Permet l’exploitation efficace du son, de l’humour et de l’intimité. Inconvénients Absence de stimulation visuelle ; Courte durée d’exposition et message périssable ; Véhicule difficilement de l’information complexe.

16 L’élaboration d’un plan de campagne publicitaire
Les revues Avantages Permet de cibler des publics précis ; Définition couleur de haute qualité ; Longue durée de vie de la publicité ; Les publicités peuvent être découpées et conservées ; Peut véhiculer de l’information complexe. Inconvénients Long délai de parution ; Choix de la page de publication limité ; Relativement cher ; Les publicités sont en concurrence avec les articles.

17 L’élaboration d’un plan de campagne publicitaire
Les journaux Avantages Excellente couverture des marchés locaux ; Placement et remplacement rapides des annonces ;  Possibilité de les conserver ; Suscitent une réponse rapide du consommateur ; Économiques. Inconvénients Les publicités sont en concurrence avec les articles du journal ; Aucun pouvoir de décision par rapport à la mise en pages de la pub ; Courte durée de vie ; Ne permet pas de cibler des publics précis.

18 L’élaboration d’un plan de campagne publicitaire
Le publipostage Avantages Meilleur support pour cibler des publics précis ; Très souple (annonces tridimensionnelles et en relief) ; Les publicités peuvent être conservées ; Résultats mesurables. Inconvénients Relativement cher ; Souvent considéré comme du courrier-déchet par le public ; Éclipsé par le courrier personnel.

19 L’élaboration d’un plan de campagne publicitaire
Internet Avantages Ressources vidéo et audio ; Animation accrocheuse capable de retenir l’attention ; Possibilité d’annonces interactives pourvues d’hyperliens avec le site Web de l’annonceur. Inconvénients Contenu d’animation et interactivité nécessitent beaucoup de mémoire et un temps de téléchargement considérable; Efficacité encore incertaine.

20 L’élaboration d’un plan de campagne publicitaire
L’affichage Avantages Économique ; Idéal pour les marchés locaux ; Grande visibilité ; Favorise la fréquence d’exposition. Inconvénients Nécessite des messages courts et simples ; Peu de sélectivité quant au public ; Dénoncé comme une source d’accidents et de pollution visuelle.

21 L’élaboration d’un plan de campagne publicitaire
Les autres médias Avantages Ciblent un public précis ; Moins engorgés que les médias traditionnels. Inconvénients Nécessitent des messages courts et simples.

22 L’élaboration d’un plan de campagne publicitaire
Le calendrier publicitaire Le calendrier régulier : si les facteurs saisonniers n’entrent pas en ligne de compte (ex. : céréales). Le calendrier de publicité sporadique : pour tenir compte de la demande saisonnière, on fait alterner période de publicité avec période d’accalmie (ex. : skis). La programmation d’impulsion : combine les deux calendriers précédents et est utilisée en période d’accroissement de la demande, d’intense promotion ou de lancement de produit (ex. : jouets).

23 L’exécution d’un plan de campagne publicitaire
Le contrôle préalable de la publicité : les tests sont menés avant que la campagne ne soit diffusée. Les prétests de reliure Les prétests d’évaluation en direct Les prétests d’annonces dans les salles de cinéma Les différents types d’agences de publicité agences de publicité à service complet agences de publicité à service limité agences maison.

24 L’évaluation d’une campagne publicitaire
Le contrôle postérieur de la publicité permet de vérifier si cette dernière a atteint son objectif ou s’il vaut mieux modifier son contenu. Test de notoriété assistée Test de mémorisation pure Test d’attitude Test de demande de renseignements Épreuves commerciales

25 La promotion des ventes
La promotion des ventes comporte un ensemble d’activités marketing, autres que la vente personnelle et la publicité, visant à augmenter à court terme les achats du consommateur par l’attribution d’avantages exceptionnels. Parmi les outils de promotion des ventes, on note : les bons de réduction, les aubaines, les primes, les concours, les loteries publicitaires, les échantillons, les programmes de fidélisation, etc.

26 La promotion des ventes
Outils Objectifs Avantages Inconvénients Bons de réduction Stimuler la demande. Soutiennent le détaillant. Les consommateurs retardent l’achat. Aubaines Accroître l’essai ; Contrer les actions des concurrents. Réduisent les risques pour le consommateur. Les consommateurs retardent l’achat ; Réduisent la valeur perçue du produit. Primes Créer de l’achalandage. Permettent d’obtenir de la marchandise à prix réduit ou gratuitement. Les consommateurs achètent la prime plutôt que le produit. Concours Augmenter les achats des consommateurs ; Accroître l’inventaire. Stimulent l’engagement du consommateur par rapport au produit. Nécessitent une pensée créative et analytique. Loteries publicitaires Inciter les clients à acheter davantage ; Réduire les infidélités. Incitent les consommateurs à utiliser le produit et à revenir en magasin. Les ventes retombent une fois la loterie terminée.

27 La promotion des ventes
Outils Objectifs Avantages Inconvénients Échantillons Stimuler l’essai de nouveaux produits. Amoindrissent les risques pour le client. Coûtent cher à l’entreprise. Programmes de fidélisation Inciter à répéter l’achat. Favorisent la fidélisation. PLV Accroître les essais du produit ; Fournir le support pour d’autres promotions. Offrent une bonne visibilité au produit. Difficile d’obtenir du détaillant un endroit achalandé. Remises en argent Inciter les clients à l’achat ; Freiner le déclin des ventes. Stimulent efficacement la demande. Facilement imitables ; Cannibalisent les ventes futures. Placements de produits Lancer de nouveaux produits ; Faire la démonstration. Véhiculent un message positif dans un environnement non commercial. Offrent peu de contrôle sur la présentation du produit.

28 La promotion des ventes
Un exemple de placement de produit. Déjà fournisseur officiel lors des Jeux olympiques de Salt Lake City, Bombardier a dessiné spécialement la motoneige Ski-Doo MX Z* - REV* pour le film Meurs un autre jour. (* Marques de commerce de Bombardier Inc. ou de ses filiales)

29 La promotion des ventes
Exemple de concours : campagne Le gratteux de Séraphin de Métro. Exemple de PLV : campagne Pique-maïs des Producteurs laitiers du Canada.

30 La promotion des ventes
La promotion auprès des intermédiaires Les indemnités et les remises La publicité à frais partagés La formation de la force de vente du détaillant

31 Les relations publiques
Les relations publiques sont une forme de gestion de la communication visant à promouvoir l’image d’une organisation et les produits et services qu’elle a à offrir. Les principaux outils sont les communiqués de presse, les conférences de presse, les opérations de relations publiques, les messages et les activités d’intérêt public, et les matériels auxiliaires.

32 Résumé Il y a deux types d’annonces : l’annonce produit et l’annonce institutionnelle. L’annonce produit a trois formes : la publicité de lancement (ou informationnelle), la publicité comparative (ou de persuasion) et la publicité de rappel. L’annonce institutionnelle a recours à ces trois formes d’annonces et, également, au plaidoyer publicitaire. Pour sélectionner le média qui convient, on doit procéder à un arbitrage entre les avantages et les inconvénients de chacun. La décision dépendra des habitudes médiatiques du public cible, des caractéristiques des produits, des contraintes du message et des coûts du média. En établissant les calendriers publicitaires, on doit trouver un équilibre entre les attentes quant à l’audience cumulée et à la fréquence. La planification doit tenir compte de la rotation des acheteurs, de la fréquence d’achat et de la vitesse d’oubli des consommateurs.

33 Résumé (suite et fin) On évalue une publicité avant et après la parution ou la diffusion de l’annonce. Les « prétests » peuvent être des tests de reliure, des tests d’évaluation en direct et des tests d’annonces dans les salles de cinéma. Parmi les « post-tests » les plus utilisés, on trouve : le test de notoriété assistée, le test de mémorisation pure, le test d’attitude, le test de demande de renseignements et l’épreuve commerciale. Il se dépense plus d’argent en promotion des ventes qu’en publicité. Pour choisir les promotions des ventes qui conviennent, il faut bien comprendre les avantages et les désavantages de chaque type de promotion. L’outil de relations publiques le plus utilisé est l’information publicitaire, c’est-à-dire une présentation impersonnelle et indirectement payée d’une organisation, d’un produit ou d’un service, au moyen de communiqués de presse, de conférences de presse ou de messages d’intérêt public.